产品技能树之需求分析(一)

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编辑导语:产品经理在日常工作中需要掌握一些必备的技能,“需求”这个词是一直围绕在产品经理身边的,对于各种需求的判断、需求的过滤等等;本文是作者分享的关于需求分析相关的内容,我们一起来学习一下。

最近在看一些刻意练习相关的知识点,觉得自己之前虽然收集了一些知识点,但并没有完全转化成自己的东西。

所以打算按照模块化和体系化的方式,把产品技能树里面一些重要的技能点,重新梳理一下。

本篇文章主要是需求分析相关的东西,包括需求定义、需求收集、需求过滤、需求分析和需求取舍这几部分。

产品技能树之需求分析(一)

需求定义主要是定义什么是需求,毕竟不同的人理解的需求可能不太一样,需求收集主要是尽可能多的收集需求,并且进行合理的归类。

当我们把需求收集完之后,再考虑要不要做,怎么做。

需求过滤就是初步的进行需求筛选,需求分析是挖掘真实的需求,以及进行需求价值的评估,需求取舍是不同的需求之间进行较量,追求产品价值最大化。

下面我们来分别看下这些部分。

一、需求定义

这部分主要是需求的定义,存在的原因,以及需求的层次。

产品技能树之需求分析(一)

1. 需求定义

这个定义来源于飞哥在《产品思维》中的定义:

用户对解决现存问题的需要。

这里面有几个关键词:目标用户、现存问题、需要解决。

目标用户很好理解,我们定义的产品就是为了解决一部分人的问题,如果遇到问题的用户根本不是我们的目标用户群,那就需要慎重考虑了。

现存问题指的是有实际场景,有切实遇到的问题,而不是我们主观臆测用户可能会有这样的场景,可能会需要。

需要解决指的是现存的问题是需要被解决的,包括能力和意愿。

假定我们定义的问题,用户根本不觉得这是个问题,或者问题根本不需要解决的,那我们提供的产品就很难有市场。

如果我们定义的方案成本过高,用户没有能力负担,那我们也需要考虑其他的策略。

2. 需求成因

这部分主要是尝试着探寻需求形成的原因,也就是Why;当我们采取一些行动的时候,我们是期望获得更好的结果。

那倒退一步来看,其实就是对现状并不满意,所以我尝试着给出这样一个定义:

因欲求不满,引发某种动机,想要填补现实和理想之间的落差——这种动机,就是需求产生的原因。

这里面有这么几个关键点,现状、预期、成本。

现状指的是对现状不满意,如果对现状很满意,那可能就没有后面的东西了,然而人的欲望是无穷无尽的,总归会一些不满意的地方。

预期指的是想要更好,这个预期的解决方案,好的标准是基于用户以往的经历、经验来形成的;比如同样是下午时光,有的人会想着点杯下午茶,有的人不会有这个想法;至于下午茶是奶茶、是咖啡还是果汁,以及同一家店的东西好喝不好喝,取决于个人的情况。

成本指的是为了达成预期收益,用户需要付出的成本,包括直接采取行动的时间、金钱、脑力、体力等,也包括间接行动的心理成本、决策成本等,此外还有潜在的机会成本。

用户对现状的不满意程度,以及预期的收益是推动用户产生行动的动力,而行动成本则是阻止用户产生行动的阻力,最终用户行动的可能性是:

行动可能性=(预期收益值-现状满意度)-行动成本

这个值越大,用户产生行动的可能性也就越大,需求的迫切程度也就越强。

我们做产品,就是找到现状满意度较低的点,给用户提供预期收益值更高的产品或服务,然后降低行动成本。

即使预期收益和现状都没有发生变化,仅仅只降低行动成本,也能让原本不可能发生的行为发生。

比如共享单车之前在很多城市都有,不过是有桩的,需要到指定的地点骑车、还车,还要到特定的地方办卡、充值,移动支付+无桩+遍地都是的共享单车出来之后,很多原来不骑的人也开始骑了。

3. 需求层次

当我们做用户研究的时候,有时候会遇到用户说一套做一套的情况,也会遇到用户直接给解决方案的情况;如果直接听用户的,我们可能会被带到坑里去。

这个时候,需要更深层次的去理解需求,也就是:

  • 表层:观点和行为;
  • 深层:目标和动机;
  • 人性:人性和价值观。

表层就是不管看用户怎么说,还要看用户是怎么做的。

深层就是挖掘用户这么做是想达成什么目标,促使用户达成目标背后的动机又是什么。

再往下挖其实就到了人性和价值观的层面,人性是基于我们作为人类的共同特点,七宗罪、贪嗔痴等,价值观则取决于我们的经历、教育背景、生活环境、家庭教育等等。

以减肥为例,同样是减肥,有的人可能就是说说,有的人为了减肥甚至会采用节食的方法,这是怎么说与怎么做。

有的人减肥是为了塑形,有的人是为了身体健康,背后的动机也可能不太一样,有的人可能是为了找对象,有的人可能是最近受到刺激了。

再往下深挖有些东西可能是相通的,比如我们大家都追求美的东西,都希望获得他人的赞美,都希望能够身体健康。

当我们遇到一个需求的时候,需要不断的进行深挖,因为不同的需求对应的解决方案是不同的。

4. 需求是动态的

最后想简单说下,需求其实是动态变化的,一是需求重点会不断转移,二是需求量会发生变化。

需求重点的转移主要指的是当需求被很好的满足的时候,原来高层次需求会变成基础需求,原来不那么重要的需求可能会变成新的需求点。

以手机为例,最开始的手机都是打电话、发短信,后来开始拼外观、拼性能、拼使用体验,有一些手机也会主打拍照这些差异化的功能点。

需求的量指的是在其他条件不变时,相对价格降低,需求量上升。

相对价格=(直接成本+交易成本)/效用组合。

在功能机的时代,最开始用的流量是1个月30M,那个时候觉得100M绰绰有余了,根本用不完,现在每个月至少几十G了,我们最开始其实是不知道自己对流量有这么大需求的。

二、需求收集

我们在工作中会收到来自各方的各种需求,可以把需求先收集起来,后面再进行过滤和分析,这部分主要包括需求收集和需求分类。

产品技能树之需求分析(一)

1. 需求收集

一是收集尽可能多的数量,二是覆盖尽可能多的渠道。

收集是不需要进行大量思考的,分析是需要进行深入思考的,所以可以把收集和分析作为两个独立的步骤,先追求数量,再追求质量,数量足够多的情况下,质量自然也就上去了。

我们收集需求的时候要尽量覆盖不同渠道的用户,因为来自同一个渠道的用户可能会比较接近,而不同渠道的用户特征是不一样的。

比如App内反馈的用户大多是产品的重度用户,QQ的用户则会偏年轻一些。

2. 需求分类

为便于我们后续的需求分析,需要按照合理的分类方式来组织需求。我们可以按照用户的使用流程、功能类型或者需求类型来进行分类。

使用流程指的就是用户使用产品的流程,以内容型产品为例,发现内容、消费内容、内容互动、内容分享、生产内容、管理内容等。

需求类型指的是需求对于用户的重要程度,是底线需求,还是够用就好,是越多越好,还是制造惊喜的需求。

功能类型指的是按照功能本身的重要程度,比如体验优化、核心功能、付费相关、运营需求等。

三、需求过滤

当我们把需求收集、分类好之后,就是对需求的初步过滤了。

产品技能树之需求分析(一)

当我们发现一些明显不符合常理,或者根本没有什么使用场景的需求,可以暂时先过滤掉。

另外是一些我们初步判定没有什么价值,或者短期内暂时无法实现的,也可以暂时先过滤掉。

对于这部分被过滤掉的需求,可以进行定期回顾,有些需求可能受限于当时的环境、认知、阶段目标觉得没有价值,不可以做,后续可能又会变得可以做了。

比如在网易云音乐中,最开始是没有做专辑收藏这个功能的,产品发展到一定程度之后,又做了专辑收藏这个功能。

本来打算一篇文章写完,写着写着发现内容好像有些多,索性就拆成了两篇。

下篇内容主要是关于需求分析和需求取舍,需求分析主要是如何分析评估单条需求,需求取舍是如何在众多需求中进行取舍。

以上,就是本文的主要内容,欢迎斧正、指点、拍砖。

#专栏作家#

王家郴 ,公众号:产品经理从0到1,人人都是产品经理专栏作家,喜欢网球和骑行的产品汪,目前奔走在产品的道路上,漫漫产品路,与君共勉。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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