站在用户视角看广告

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 编辑导语:作为一名产品经理,不仅要对产品把关,更重要的是关注用户体验;在内容部人员看来,产品的一些广告或者步骤是正常的,但是在用户看来,这些都是较为复杂的程序;本文作者详细分析了产品经理站在用户的视角看广告有什么作用,我们一起来看一下。

一、你看过用户投诉和评论吗?

网上传言腾讯有一个“10/100/1000法则”:产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验;这个方法去了解用户需求看起来有些笨,但很管用。

这里且不说腾讯是不是真的有这个法则,如果你是产品经理,首先问自己一个问题:你知道自己负责产品对应用户投诉路径是什么吗?一般各个APP的用户投诉入口都比较深,大家想想打快递公司人工客服要经过多少步骤。

以下为某APP广告投诉反馈入口:

【商业产品思考】站在用户视角看广告-更新

其次你是否看过用户投诉?可以试想一下,比较难找的反馈入口,如果用户找到且进行对应反馈,那是不是很痛的点;每个公司商业化一般都有处理相关用户投诉的部门,作为商业产品更应该去了解用户的投诉点。

用户投诉是很好的收集用户需求的途径,我个人是看过自己负责行业近一年的用户投诉,发现了很多新的点;看完用户投诉会发现,你所看到的广告和用户角度看到的广告是不一样的,这个在下面细讲。

用户评论也是用户需求收集的渠道,用户评论数相对于用户投诉或者反馈量是大很多的,因为反馈入口比较深,但是评论是很快就能完成的;但正因为评论操作比较容易,会混杂很多垃圾无意义的评论;我是分析了几万条用户评论,印证了自己猜想或者是跟广告主调研时发现的点。(下图广告来源于某APP)

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二、用户视角看到的广告

自带广告免疫的商业产品:做为商业产品,大概每天打开自家APP最多的就是看广告吧;但正因为广告看的多了,反而更加没有感觉了;商业产品看到广告后可能会更多关注样式有没有出来、跳转落地页/下载是否顺畅,或者是查看一下命中实验的效果,当然这是站在产品迭代的角度,这是没有错的。

用户关注什么?关注广告里面具体的信息,广告视频中是否有一些可能是虚假或诱导信息,落地页的文案图片真的是真实的图片吗?等等;这是用户最关注的,用户不会去关注ctr、cvr,不会去关注页面布局。

以招商加盟行业为例,用户更关注广告里面提到的产品/服务质量、品牌知名度、口碑,是否契合自己的需求,会不会存在虚假情况等等(下图来源于腾讯研究报告)。

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广义维度的用户广告认知:除了投出去的广告,用户也会对平台上的各种自然内容认识是广告,比如商家发布的营销内容、创作者发布的带货视频、直播等等;在内部员工看来这些是别的部门的产品,但在外部用户来看就是广告。

三、后置接受反馈,前置着手优化

切换了这些视角之后,产品在后续的迭代中可以把对应的用户顾虑点/需求点进行优化;需要做到后置接受投诉反馈,前置着手优化。

用户投诉是一个相对后置的事情,用户对广告不喜欢、用户与广告主接触后发生不愉快事情等等只能后置投诉,但是优化可以做到前置。

1. 信任感建设

平台认证:用户在平台转化,信任感是很重要的,比如买3C电器很担心有假货大家会选择去京东买;拼多多的百亿补贴除了补贴以外也做了假一赔十,就是为了打造正品的认知。

以宠物服务为例,宠物美容会关注美容师专业水平,医师会关注是否是正规医院等等,美团平台是根据国家法规做了对应的分级认证。

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行业特色服务:平台在处理相关认证的基础上,也是可以提供定制化针对用户放心的服务,一般是平台做大后可以一定程度约束客户,比如美团外卖的放心吃和医美的放心美。

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2. 严格的审核

基础审核:每个平台对自己分类的广告主都有一定的审核规则,可以看到宠物医院是需要营业执照和动物诊疗许可证的;像平台上展示的营销信息也是需要符合广告法的,不能有夸大宣传等。

再有宠物医院的用户评价是去消费过的用户才能写的,不能是随便一个人就可以去写评价,无约束的话会存在竞争对手恶意抹黑情况。

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广告主准入门槛提升:上面有提到过招商加盟用户会关注品牌的产品/服务质量、品牌知名度、口碑等等,那如何将这些量化呢?可以看下中国加盟网的认证规则,因为比较难去衡量一个品牌商到底是否经营的好,中国加盟网是先做了一道基础且较高的门槛。

在平台上投放广告的客户必须有1家直营店经营8个月以上或者3家加盟店经营1年以上,可以认为品牌主能够证明品牌自身盈利性及可复制性,一定程度上拦截了那些经常换一个品牌名就开始招商的品牌主,还有就是针对一些高风险的类目会拒绝上线。

保证金:保证金也是提升门槛的一种方式,发生了相关投诉事件可以通过扣除保证金来惩罚广告主也可以来安抚用户;但最好是做好各种完善,降低不好事情的发生。

3. 生态的优化

生态的构成:这是一个大的话题,这里讲一些个人小的经验;我自己是行业经历比较多,从行业优化的角度来看,用户反馈背后其实是行业的生态问题;生态的健康问题一般都集中在用户反馈/投诉最集中的方面,生态最担心的就是劣币驱逐良币;需要分析生态客户的构成,如果出现劣币的情况需要及时的优化,同时关注优化对整个生态广告主的影响。

集中高的行业做投资,集中度低的行业做腰部:生态还有一种情况就是大鱼吃小鱼,一般行业客户可以分为头腰尾,一般头部客户都比较强势有一定话语权,尾部客户数量大收益低,比较难做大,腰部客户才是平台能够扶持做大且能够拿到收益的主要群体。

但是有的行业是头部非常集中的行业,以宠物医院为例,国内有近1万家的宠物医院,其中几千家背后都是一个投资集团,连锁医院非常多;那平台可以做投资,与这部分客户共享更大的收益。

 

作者:Think湃,微信公众号:Think湃,个人微信:idpengpai

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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