选品思路:如何提高选品成功率?

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编辑导语:在这个直播盛行的年代,一说到选品,大家的第一反应可能都是直播间的主播选品,然而本文说的选品却和产品经理相关。作为产品经理,需要对产品机会进行评估,从未为产品找到一个合适的方向,保证开发出来的产品是受大众欢迎的。那么,产品经理应该如何评估产品呢?

评估产品机会是产品经理开发产品的基础工作,什么叫评估产品机会?

评估产品机会是指审核各种来源的想法,判断是否值得采纳。在做产品开发之前,必须要先评估产品机会,这是为什么?

评估产品机会就是为产品找到一个方向,避免开发出不受欢迎的产品。如果没有评估产品机会,产品开发的一切都毫无道理,那么我们该如何评估产品机会呢?

硅谷产品集团的创始人Marty Cagan在《启示录》里面提出了评估产品时该问的10个问题,与你分享。

一、产品要解决什么问题?

产品要解决什么问题?即产品的价值是什么?

比如:假设你准备开发一个hamster cage的产品,那么就需要先思考这个产品需要解决的问题是什么。

hamster是一种小仓鼠,不像猫猫狗,小仓鼠很容易跑丢,你根本不知道去哪找;其次,宠物也有很多类似人类的需求,如需要一个温暖豪华的小窝。

所以,hamster cage需要解决的最基本的问题就是防止仓鼠逃跑,其次就是仓鼠的日常生活用品配置。

二、为谁解决这个问题?

为谁解决这个问题?即产品的受众人群是谁。

目标受众如何识别?目标受众其实就是目标用户细分。包括但不限于:地理、年龄、家庭规模、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、民族、社会阶层、生活方式等。

例如:ins的客群定位为年轻人,该类用户喜欢拍照记录生活,渴望秀出美好,分享萌物、美食、时尚等。而ins就真正满足了这群人美化图片、记录拍照、分享美好等需求。

那么,这个hamster cage的目标受众是谁呢?

根据亚马逊的评论和用户档案可以大致推测,需要hamster cage的用户大致是:

【选品思路】如何提高选品成功率?

【选品思路】如何提高选品成功率?

【选品思路】如何提高选品成功率?

  • 已婚女性
  • 热爱运动
  • 爱时尚
  • 有小孩
  • 养多种宠物

了解了目标用户,对我们后面开发产品有什么好处?

如果你的用户是热爱追逐时尚的人,那么,我们在设计产品的时候就可以适当加入当时的流行元素,做到真正符合用户的喜好。

三、成功的机会有多大?

成功的机会有多大?这就是要评估产品的市场规模,可以参考行业分析师的报告。

市场规模包括潜在客户数量和消费能力,如果你是做独立站的,可以参考一些类似statista的行业调研报告,去了解目标市场的用户状况;如果你是做亚马逊的,那么可以参考卖家精灵的数据,如hamster cage的平均客单价为80美金左右,月销量为500件左右。

基于这些数据,可大致推测盈利的可能性,为什么我们选品或者开发前,需要考虑市场规模这个因素?

简单来说,你进入一个增量市场,你随便做个产品就能轻松赚钱,什么叫增量市场?

有两个要素:用户数量呈现增长趋势;竞争对手数量相对少。但是你进入的是一个市场规模很小的市场,意味着天花板很低,可以想象的空间很小。这个根据自身的目标来选择,不是说规模小就一定不能做。

规模小的市场,你有优势,成功的机会一样可以很大。可能有人会有疑问,市场规模大的市场也不是常常有,时间久了,蓝海也变红海,那怎么办?

蓝海和红海其实是从竞争的角度去思考问题,而市场规模是从消费者数量和消费能力的角度去思考问题。蓝海变红海,并不是说市场规模缩小。如果市场规模够大,红海里面就没有蓝海吗?

比如:瑜伽市场很大,但是也很红,那么孕妇瑜伽呢?小孩瑜伽呢?我们是不是可以从这些蓝海去切入瑜伽这个大市场?

老祖宗教过我们:太极生两仪,万事万物,相生相克。这个主要是说,你进入那些市场规模大的市场,你成功的概率会增大。因为需求量很大啊,你一个卖家能满足所有人的需求吗?显然不能啊。

再结合想想最近很热的“社区团购”,就是那个“巨头们抢菜”就知道了。

四、怎样判断产品是否成功?

怎样判断产品是否成功?

就是需要设定量化的指标,不能主观臆断。这个指标的设定,跟公司的目标有关。

说点白话,像做亚马逊的,产品成功与否就是能不能赚qian。而不是像滴滴刚起步那样不断烧钱买用户,因为那个时候,滴滴成功的指标就是日活。

一般来说,月销量达到多少件;毛利率达到多少;复购率达到多少;广告花费占比等都可以用来衡量产品是否成功。而且,有些公司,在不同的阶段,会设置不同的指标。因为环境和需求都是不断在变化,所以产品指标也需要随之而变。

五、有哪些同类产品?

有哪些同类产品?即了解竞争对手是谁,竞争格局如何。

什么叫同类产品?

那些和你解决同一个需求的产品都可以称为同类产品。

如果是做亚马逊的,宏观来看,可以参考一些数据指标,如:品牌垄断度,卖家数量,产品生命周期等;如果品牌垄断度很高,说明用户普遍对现有品牌很忠诚,若非有制胜法宝,要谨慎进入该市场(土豪请略过)。

如hamster cage的是这样的:

【选品思路】如何提高选品成功率?

微观来看,可以基于细分需求来识别竞争对手。

举个例子:hamster cage有些卖家的产品解决了防止仓鼠逃跑的需求。但是有些卖家的产品很豪华,解决了仓鼠舒适度的需求。

像这两类细分产品,其实是两类竞争对手。基于这些同类产品,我们还可以分析这些产品之间的异同,用户的反馈,产品是否完全满足用户的需求等。

六、为什么我们最适合做这个产品?

为什么我们最适合做这个产品?即自身的竞争优势有哪些?

这个问题一般是从公司自身的资源和能力考虑。

比如,你有优质的供应链,你对用户洞察的比其他人好,你有强势的渠道,你有便宜的流量,老板很支持很看好等。

总结来说,要么就是你产品好,要么就是你营销强,要么就是你渠道广,要么就是供应链优质。

七、时机合适吗?

时机合适吗?任何爆款都是讲究天时地利人和,时间不能太早也不能太晚。华尔街巨头Bill Gross分析了数百案例发现,“天时”是影响成功的最大因素,其次才是团队、想法等。

由此,我们知道,最重要的不是产品,商业模式如何,引流多么牛逼。你的产品想要成功,最重要的是市场背景,也就是“天时”,一般包含四个维度:时间、技术、文化和资源。

就像小米手环:小米是什么时候开始进军这个智能手表市场的?等到苹果手表发布后,小米就火速入场,产品上市后,全球出货量第一,来了一个漂亮的后发优势。

为什么小米要等到苹果手表发布后才入场?

因为这之前供应链没有被捋顺,市场也没有被教育。但是苹果一进入了这个市场,供应链被理顺了,配套产品也很成熟。小米这个时候入场,既不需要教育市场,也能享用成熟的供应链。

小米的案例说明了资源对产品成功的重要性,在那些需要被教育的市场上,小米的策略就是做一个“小猪”(智猪博弈)。再来看一个失败的案例,微软的NETDOC,这是什么?

NETDOC就像我们现在用的在线腾讯文档,2000年左右,微软就已经涉猎了,结果你也知道了,它并没有像office那样名满天下,这个产品最后以失败告终,为什么?

因为2000年的时候,网速和浏览器技术都不支持。

今天,这些技术都具备了,在浏览器编辑文档就变成了现实。微软的案例说明了时间对于产品成功的重要性,虽然大家有这个需求,但是技术不允许,只能等待技术的发展。这就是为什么你的产品上市的太早不行。

虽然,这个条件在做亚马逊的你看来可能不怎么需要考虑,因为毕竟你想要做的产品也不是你第一个去做。但是万一呢,万一你有一个好主意,你不想成为第一个吃螃蟹的人吗?

八、如何把产品推向市场?

如何把产品推向市场?即相应的营销策略方案。

推广方式大致可分为线上和线下,目前线上的主流方式如下:

【选品思路】如何提高选品成功率?

营销策略五花八门,究竟如何选择?

本质的东西是永远不会变的,目的就是让自己的产品最大化曝光。营销策略的选择要基于产品自身的特性去考虑,去借力。

还有一个很简单的方法,就是参考和借鉴竞争对手的打法。如果你是做独立站的,可以借助semrush和similarweb工具去窥探竞争对手的推广方法。

假如:我的竞争对手是chewy,他的网站数据是这样的……(这个只是案例,并不是真实竞争对手)

网站的大致状况:

【选品思路】如何提高选品成功率?

网站自然流量关键词,我们可以看到,差不多29%的自然流量来自于其网站的品牌词chewy,而且月搜索量274W。

这个数据可以大致推测,这个网站的用户忠诚度极高。

【选品思路】如何提高选品成功率?

这里还可以看到此网站在谷歌打的广告:

【选品思路】如何提高选品成功率?

这里有付费关键词和付费流量比例,可以看到在搜索里面至少有40%都是来自付费关键词广告:

【选品思路】如何提高选品成功率?

如果你要做SEO外链,还可以copy这里的网站:

【选品思路】如何提高选品成功率?

这里还有一些打广告的素材:

【选品思路】如何提高选品成功率?

此网站也在用SNS引流:

【选品思路】如何提高选品成功率?

看到这里,是不是对网站的推广有个大概了?

这个网站40%的流量都来自品牌,所以我们也要考虑是不是要做品牌;这个网站有在谷歌打广告,也有SNS;这个网站也做SEO。

基于竞品的推广分析,那么我们的推广方案可以大致确定为付费谷歌推广,付费FB+YOUTUBE推广和免费的SEO外链建设。

九、成功的必要条件是什么?

成功的必要条件是什么?

即产品的依赖因素和约束条件,比如hamster cage的产品就需要能够完美匹配用户家里已有的仓鼠玩具。

但是市场上的很多产品并不能够满足此需求,导致评分都很低。所以,如果要做这个产品,那么我们就要考虑如何匹配用户家里的那些玩具。

其次就是清洗的问题,就像我们自己住的地方,都是需要定期清洁,宠物的亦然。仓鼠很特别,前面第一点说了hamster cage是产品价值最基本的就是防止仓鼠乱跑。

那么,用户清洗hamster cage的时候,那个仓鼠应该放在哪里?这个也是很多市场上的产品没有考虑到的问题。那么,我如何才能知道这个成功的必要条件到底都有哪些?

这个其实就是:你的产品能否满足用户的需求。感兴趣可以看下这篇:(你真的理解用户需求吗?)

用户的需求会变,所以,你的产品也不是一成不变的,产品是需要迭代的。

十、根据以上的问题,给出评估结论

根据以上对产品和市场的了解,你内心大致会得出一个对产品机会的大致评分。这一步是决定要继续开发,还是放弃。

最后的话:在产品开发前,需要先评估产品机会,这样有助于开发真正受欢迎的产品,评估产品机会的10个问题:

  1. 产品价值是什么?即产品主要解决什么问题?
  2. 产品的目标市场是什么?即主要受众是谁?
  3. 市场规模有多大?即潜在用户数量和消费能力如何?
  4. 怎么判断产品是否成功?即有哪些量化的指标?
  5. 市场上有哪些同类产品?即竞争对手是谁?
  6. 为什么是你来做这个产品?即自身有哪些竞争优势?
  7. 时机合适吗?
  8. 如何推广产品?即营销策略和方案是什么?
  9. 成功的必要条件是什么?
  10. 根据以上问题,给出评估理论。

可以说,这10个问题,已经囊括了关于产品,市场,受众,渠道,营销等的关键要素。用这10个问题,分析一下你做过的那些成功/失败的产品,会有惊喜。

评估产品机会,是产品开发的基础工作,清晰回答这10个问题,能够大幅提升我们选品和开发的成功率,你觉得呢?

 

本文由 @小咦咦 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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