产品经理:“杂家”才能成为“大家”的职业

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编辑导语:我们都知道,一位优秀的产品经理自身需要具备很多技能,因此对于产品经理来说,越是“杂家”,才越能成为“大家”。本文作者将产品经理能够涉及到的学科进行了分类汇总和分析总结,看看如何才能从“杂家”变为“大家”。

在之前的《基础之上,产品经理还应具备4个能力》中介绍的底层能力强弱与个人先天的性格有很强的相关性,但更重要的需要通过后天的学习与实践不断提高。

而这就需要产品经理要不断学习各个方面、多个学科的理论思想,知识与方法——就如芒格所讲的,不断丰富自己的工具箱,避免一把锤子去解决所有问题。

这里提出一个问题,大家可以想想为什么在很多大学已经设立的“电子竞技”的专业的时代,却没有出现一个教授“互联网产品”设计学科?而入门者往往需要靠自我摸索,或者上一些社会性的培训班来实现互联网产品能力的入门与提升?

每个人都应该有不同的答案,我的个人理解是因为互联网/或者说是信息技术发展到今天,已经是一个社会的基础设施,涉及到社会的几乎每个行业和领域。

而产品设计又是将这种基础技术与领域结合的过程,所以产品的成功必然需要各种领域和专业的视角、知识来支撑。所以作为一个通用的产品设计的知识体系,必然需要涉及到很多传统的学科领域,来获取知识的养料。

所以这也是为什么我认为优秀的产品经理,或者称为产品构架师应当具有框架体系中描述的如此多的学科知识。

某种程度上,我认为产品经理应该在传统学科的角度看,是一个通才,而在职业的领域中,成为一个专才,即大前研一认为未来社会所需要的T型人才乃至今天讲的“pai”型人才。所以优秀的产品经理必须是一个“杂家”。

我将产品经理所以应涉及到的学科分为以下几类关系如下图所示:

一、IT技术

(移动)互联网技术,以及互联网技术之前微软的PC时代本质上都是IT(信息技术)的成熟与发展推动,而形成的人类最近的一次生产力革命,推动了人类社会历史上最快速的转型与飞跃。

IT技术自然是作为互联网产品经理首先应该了解、掌握、以及不断跟进的知识——至少掌握了这些知识后,能够避免被技术忽悠这一产品经理常年遭遇的困境。

其中我认为最主要的技术包括:

1. 移动、Web技术知识基础

从Web到移动互联网,技术有了很大的变化和提升,但是基本的网络知识与概念还是一致的。

掌握基本的网络基础知识,例如网络协议,DNS原理、CDN工作机制,网络缓存的方式,不同平台机制等等基础的信息,能帮助产品更好地理解技术层面的特性对于产品设计的影响,有效地判断哪些技术特点会限制产品的功能,哪些产品特征可以利用什么底层功能实现更佳的效果。

比如早期苹果手机与安卓的推送机制的不同,会让服务器对用户的状态判定能力不同,产品经理则需要设计统一的消息推送机制,兼容这种不同的条件下,实现对用户推送的最佳效果。

2. 数据库理论知识与技术基础

由于IT技术的发展,积累的海量数据已经让大数据概念被普遍接受。但是数据库基础理论其实很多人往往并不了解。

掌握数据库理论知识与技术,并不简单的是像在去哪儿一样要求产品和运营有能力使用SQL语言去自己跑数据,提升数据分析能力,而更重要的是帮助产品学习到一种认识客观世界,并将其理解、解构和重建(建模)的方法。

数据库理论中最重要的概念:“概念模型”、“逻辑模型”“物理模型”,“ER(实体-关系)模型”“关系模型”等。

从技术上看是解决数据存储的方法,但更深层地看,是如何认识世界的方法,比如“实体-关系”模型,实质上体现了一种世界观,即世界上所有的事物都可以由“实体”与“关系”两个概念定义,并通过两者进行建模。

而教科书中最经典的例子——大学选课考试系统的数据建模——本质上就是将现实生活的一个场景通过这种方法进行“理解-解构-重构”的过程。所以学习数据库知识,对于我们提升产品的分析与设计能力是大有裨益的,而我的“互联网产品设计方法论”也借鉴了这些概念与方法。

当然,如果你学会了SQL和数据库,也就不会被开发哥哥们说“这个数据取起来非常复杂”,“系统撑不住”之类的说辞骗了。

3. 面向对象的程序设计方法与UML

当前比较流行的语言Java等基本都是面向对象的语言,学会了这种方法,你就明白你的技术哥哥是如何思考和分析你给出的PRD文档了,也就明白如何和他们对话不被怼,甚至可以用他们的思维方式来宣讲你的产品。

而学习UML(Unified Modeling Language),也可以帮你更好地掌握基本的建模技术工具:流程图、状态图、顺序图等,从而更好地完成你的产品设计工作,并节省你可能花在“产品经理入门”之类的培训上的几千大元。

UML作为一直作为软件相关专业的必修课,但在互联网领域却基本被简化成了流程图工具,这个也是目前互联网产品设计工作的软肋,造成互联网产品缺乏扩展性与前瞻性,升级或者迭代成本过高。

某种程度可以这么说,在日常工作中产品经理产品设计不具有稳定性与可扩展性,以及被技术人员忽悠,有相当大的部分是因为不懂UML造成的。

但除了上述的问题,我更想强调的是,学习这些知识更大的价值也是在于对产品经理的思考、解构、重构现实世界的思想与实践方法的提升。

面向对象的方法将相比ER模型,增加了对动态要素的思考,利用“封装”的方法用具有“属性”与“方法”特征的“对象”(可以简单对应“实体”)归纳为“类”。

这个过程本身就是“抽象”,即人类认识世界的最重要方法。这种看待世界与建模的方法会大大提升我们对世界理解和互联网产品设计的能力。而UML的学习,也可以帮助你回答流程图、状态图的差别和关系这种问题,让你更深刻理解生活中显而易见的事物背后并不简单的逻辑。

4. 设计模式

《设计模式》本身是一本技术方面的专业著作,广义来讲算的上程序设计的高阶。

不过如果你如果能有基本的理解,你会更深入地理解“优秀的技术经理”在实现你的产品时为什么会总是问你未来要有什么样业务或者产品的演化,也能理解为什么有些技术做出来的产品总是当产品稍有变化,就需要5个人日及以上来进行迭代。

“解耦”的价值在这个层面上会被凸显,如果你能很好地掌握这个概念,那么不仅仅在产品设计,在业务运营甚至是组织管理层面,你都会有一个很好的能力提升。

5. AI,IOT,视频新技术基础

唯一不变的就是变化本身,而新技术的不断出现和应用就是互联网最大的不变。无论是短视频,还是物联网,还有区块链和AI,都被认为会给我们社会带来巨大的改变(当然大家的趋势认知并不总是对的)。

就像移动技术的出现带来的巨大改变,类似的新技术必将对现有的传统行业和互联网业务都带来巨大的冲击和改变,就好比当前的4G网络与视频技术,通过直播应用,已经开始彻底改变线下商业与电商的格局。

掌握了解新技术往往会给你打开一扇门,发现的不一定是新大陆,也有可能是老业务的梅开二度。

二、互联网产品知识

互联网的产品知识,产品从业者多少都有涉及,这里不再花大篇幅展开,在我看来大体分为以下几类:

1. 产品设计知识与工具使用

产品设计的书大家多多少少都读过一些,也从入门时学习过Auxure,墨刀等软件。这些知识与技能是成为产品经理的最基本要求。

2. 互联网数据分析只是与工具使用

新客、留存、日活、月活、转化率这些基本的知识是产品经理必备的知识,同时大家也基本都会能使用GA或者友盟这类工具来分析数据,获取上述这些知识的相关信息。

3. 流量获取知识与技能

在移动互联网流量逐渐见顶的情况下,这些技能被用“增长”的概念来统一称呼,这些技术从早期的SEO,SEM不断演变发展,今天进一步演化出ASO、SNS倒流、群控、裂变等方法来适应新的技术、新的使用场景与新的时代。

4. 用户(活动、内容)运营知识

虽然产品更多的是设计工作,这些工作更多被视为运营工作。

但本身运营是产品的延伸,是如何让用户更好、更频繁地使用产品。在增长成为所有公司的难题时,很多产品本身也是为了运营而产生的,所以对这些知识的掌握,会大大帮助我们更好地进行产品设计。

三、心理学

10年前,说互联网产品设计最好要懂一些心理学,或许还有很多人觉得很奇怪。

而今天绝大多数人对这个应该没有什么异议,在《俞军产品方法论》中也提到经济学与心理学是产品经理应当学习的知识。尤其是2C的互联网业务,面对的用户就是普罗大众,学习心理学就是学习认识用户的方法,尤其是对于非电商类的纯互联网产品,格外重要。

张小龙讲的把握人性,心理学就是重要的方法基础。而另外一个重要的经济学,微观经济学基础也是建立在“效用”这个心理概念之上,而最近的诺贝尔经济学奖获得者,也有很多心理学家,比如《快和慢》的作者——丹尼尔·卡尼曼。

从他的系统1和系统2的描述中,你很容易能更深刻地理解克鲁格的那本早期被奉为产品经典的(好似什么都说了,又好似什么都没说的)《Don’t Make Me Think》。

产品设计工作中,我把涉及到的基本心理学知识分为3类:

1. 心理学基础

这里的心理学基础,并非心理学专业的入门课程,而是我们作为非专业人员需要的和经常使用的心理学知识。我们并不需要了解心理学底层的生物学基础,或者深层的心理学理论。

对我们来说,经典的心理学实验结论或者常见的心理学总结,往往就已经足够。

比如《社会心理学》、《影响力》、《乌合之众》、《行为设计学》以及(感觉你不看你就不懂心理学的)《墨菲定律》这些通俗类书籍其实就能够给我们的产品设计带来很多助力,比如拼多多大额但是基本拿不到的红包,还有不断刷新的团购信息,都是“互惠效应”与“从众效应”的典型表现。

而Gmail早期的邀请制,小米的预约抢购,都是“稀缺性”的经典操作案例。

借用这些心理学知识我们同样能够更清楚地看出,“竞对/BAT、TMD都是这样设计的”、“现在的大众设计潮流就是这样的”这种产品设计逻辑,往往都是没有独立思考与设计能力的产品经理最简单与低成本的借口。

2. 计量心理学知识

用户调研是产品经理经常要做的工作,刨除焦点小组访谈、即使是看似简单的问卷,实质上背后大有学问:是设计5级量表还是设计7级量表合适;是相同问题问一个受访者,还是问两个受访者来保证问卷的一致性;如何评估问卷本身的难度和效度(每年高考试卷也有后期评估);基于问卷结果如何进行聚类分析。

这些问题都很重要,但是互联网从业人员大多没有什么专业训练,这方面的知识往往比较好的学习对象是市场调研公司或者快销行业的市场部门从业者。

3. 设计学相关知识

实质上心理学在设计上的应用已经很久了,当互联网已经从简单的鼠标+屏幕的方式扩展到“鼠标”、“自行车”、“扫地机器人”的时候,设计学相关心理学的价值自然越来越大。

除了比较流行色彩心理学之类的理论外,诺曼21世纪初成书的《设计心理学》《情感化设计》与20年后再读,依然让人有醍醐灌顶的感觉。

设计”(狭义)是关联用户的理解与产品功能的纽带,功能是产品的基础,但用户的理解,则关系着用户是否能够真正使用得了,和使用好产品。

这个理解就依赖于设计中的心理学知识(当然不仅仅是,具体在方法论都后面章节会有专门讨论)的应用,所以好的设计能够让用户通过《快与慢》中的系统1即可以“不加思考”地正确理解产品,并进行正确地使用。

四、行业知识

1. 互联网、IT技术发展史

既然是做互联网的产品经理(当然随着互联网概念的泛化,或者说某种程度的向IT技术的回归),当然需要对互联网和IT技术发展有一定的了解,才能了解技术的起源,发展,裂变和升级,才能对技术发展的趋势有所感觉。

如果你知道了软硬件一体化的IBM PC机的历史和微软推动了软件独立售卖的突破以及wintel的阵营的建立,你也就很可能理解android相对于ios的价值;如果你体验过PC端从CS结构向BS结构转变的过程并有深入的理解,你自然会对于“对微信小程序不看好”的这种言论有自己正确的判断。

我个人理解的技术发展大体上体现了一个逐步解耦的趋势(从经济学的角度看,也就是产业链环节逐步专业化的过程)。无论是从一体机到软硬件分别销售,存储-操作系统-应用一体化,到虚拟化、云计算和SAAS的出现,大都体现这样的趋势。

同时在创新的领域或者新的产品类型,又往往出现了从分层到一体化的循环。科技发展史也往往体现了“分久必合,合久必分”的特点,而这种现象出现的根本原因,往往是新技术和新应用领域交叉作用的结果。

在今天去了解一下“仙童公司”或者HP、DEC的出现,或者读一下《浪潮之巅》都会让我们对产品的理解有更深刻的提升。

2. 互联网行业知识与信息

互联网或者IT技术的变革速度非常快,最近20年的带来的社会变化以及创造的价值比过往几百年都多。所以获取及时、准确的互联网技术、产品以及商业的动态,是很重要的。

不过在获取信息的过程中,我们更需要的是独立的思考能力,因为现在的媒体,尤其是兴起的自媒体,对于热点和阅读量的追逐,加之前所未有的信息获取的低成本和激烈的竞争,往往不会对一个现象或者问题进行全面、深入的信息收集、分析于思考,而更偏向于夸大与渲染。

我们经常看到的“重磅”、“内参”、“绝密”、“影响下一个十年”、“刚刚”、“马云说”、“腾讯”等典型标题党词语。

这种表达往往会把一些现象解读为规律,把噪音解释为信号,给我们传达的很多似是而非的信息。所以在获取新的互联网信息的时候,更考验我们的分辨能力和思考能力,把这些新的东西放到历史的框架下,往往能够很好地帮我们理解当前的状况。

3. 相关行业涉及知识

互联网作为心的工具,除了社交这类真正意义的纯互联网产品外,几乎所有的互联网产品本质上都是用新的技术去解决现实中已有行业的问题,无论是游戏,文学这种虚拟产品,还是的旅游,出行,甚至是支付、金融等产品的设计,都需要学习和了解原有的、新出现的行业知识与规则。

比如做机票你就得知道中国机票和国际机票的差别,做音乐你就得知道音乐版权的管理方式等等。互联网本质上作为一种工具,更多的是帮助人们更好的生活与工作,所以要和其他行业结合,并非所谓的“互联网思维”就是解决一切的金钥匙。

五、经济学、管理学、金融学

1. 微观经济学

做产品为什么要学经济学?因为今天的绝大多数互联网产品最终都是会是为成为商品而服务的(尤其在中国),不然资本为什么要来做公益?

而大家高中学习的马克思主义经济学,讲到用来交换的产品就是商品,这也是为什么《俞军产品方法论》里讲交易模型。这本书中讲到的很多概念,都是来源于微观经济学,例如效用、偏好曲线,边际成本、规模效应,价格弹性都是用来描述人类社会经济活动的模型。

而一个产品的好坏,往往体现在用户的多少和最终盈利能力,特别是付费的情况下的用户多少(通过补贴烧钱获得大量用户的产品也是好产品,因为它的最大价值就是让消费者薅羊毛的价值,当然补贴褪去,产品的价值也就消失了)。

第一次互联网你泡沫时期很多人声称互联网将会打破经济学的规律,但是很快就被打脸。互联网的创新的确带来了很多新的商业模式,也给经济学的带来了很多新的研究案例,但是最基本的经济学概念与规律依然适用。

因为互联网产品的本质就是人类的商业或者社会活动的一种,没有什么特殊的。掌握微观经济学知识,能让一个产品从业者能够用更广阔的视角,特别是商业性的视角来思考产品,而不仅仅是停留在提供一个什么样的交互界面。

所以经济学和心理学一样是产品方法论中不可缺少的内容。当然我建议你读的是一些经典的微观经济学书籍,而不是《牛奶可乐经济学》这种简单的科普读物。

2. 产业经济学

产业经济学的基本知识有利于我们理解各个行业的发展以及趋势,这同样包含了互联网本身,为什么各个行业的特点不同,但是往往都最终只剩下几家寡头?特定产业的发展和演变往往具有什么特点和需要什么样的要素?

这些知识能够帮我们更好地将互联网的技术和方法与特定行业进行结合,提升我们的产品的成功率。

3. 市场营销理论与知识

互联网最大的商业模式其实就是广告,就像很多人描述互联网就是眼球经济,即使是阿里,美团以交易为主的产品,本质上也是广告。

而其他的各种产品本身也都需要利用各种不断翻新的营销方式,从传统快消品和汽车的固定每年的广告投放,到SEO和SEM,到采用肌肉男或美女的事件营销,再到小红书、短视频主播的KOL,都是在传统的营销与传播理论上的实践与创新。

作为一个产品经理,这是不可缺少的一环,而当下最流行的“增长”相当大的含义与此相关。而去年流传的所谓“抓住用户心智”也只是上世纪80年代一本营销经典《定位》的核心观点而已。

4. 金融学

金融本质上是“资源在时间上的配置”,如何配置,配置到何处,本质上就是信息加决策,所以信息与金融本质上有相当大的相关性。利用信息差来获得巨额利润并非罗斯查尔德一人,而信息技术最早应用的也是在金融行业。

而现代经济,几乎每个行业都离不开金融,不然为什么每个大点的公司都要有个CFO?在新经济或者互联网行业,信息的价值往往会带来更大的金融价值,掌握金融学知识,会对产品设计带来更大的视角,让产品具有更大的杠杆率,撬动更大和更丰富的业务。

且不说你得有丰富的金融知识,才能做好“支付宝”、“余额宝”这种产品,你才能用ABS这种方式撬动更大的资产(监管的问题当然你也要懂);即使说“天眼查”这样的公司信息查询平台,也是最初为了解决小贷业务的风险(信息)问题。

从金融的角度,看待传统业务,往往可以造就新的产品形态。

还是以机票为例,如果我们手里有足够多的包机票(航空公司提前回款的批发业务,起飞前一天出票,过程中可以改名字,退换都不受限制),加上对机票的价格预测,其实我们可以创造一个机票的二级(拍卖)市场,这样包机商可以快速获得利润,快速回流资金,从而扩大业务规模,并降低一定的风险。

购买的用户可以足够早的时间获得比较低价格的机票,但是如果发生特殊情况,可以在购票平台上以合适的价格出售(往往还会盈利),这样实现了灵活的退改条件。

平台方则可以实现更低价的销售价格,从而拉动交易规模,并且每一次交易都可以收到一笔交易费,更重要的是——能够有效控制机票的库存!当然这可能招致航空公司的围攻;而这也是今年航空公司推出的“随心飞”的本质——用机票的金融属性来解决其现金流压力的金融业务。

这种产品的本质是深刻认识到机票本身是你用当期的钱买来的一组未来的权益(到时起飞,以及对应的退改签),本质上和期权这种金融产品类似。所以具有金融的视角才能创造新的产品形态。

5. 管理学

为什么产品设计要考虑管理学?从广义的讲,管理学也是一个综合学科,包括了经济学、心理学等学科,所以与产品设计具有相通性。

从狭义的讲,特别是在今天的“互联网”已经从2C转变成一个含2B和2G的内涵,实质上是通过网络技术、物联网技术等新技术推动社会和经济变化的业务语境下,管理学至少在2B的业务中,是非常重要的。

用什么样的流程来进行管理?公司权责分工如何设立?现金流、损益表,资产负债表何种口径进行计算?这些管理性问题都会落地到每个产品模块中。

六、基础学科

虽然广义的互联网是基于信息科学技术为基础的行业,但是本身依赖于多种基础科学,就如华为需要大量的数学研究者来支持数字影响能力提升,谷歌需要研究物理来做量子计算一样,一个好的产品经理如果有比较好的基础学科知识,往往对于产品的理解、设计与演化会有更好的把控。

1. 数学

我大学本科念的计算机科学与技术专业是全国屈指可数的几个理科计算机系。

在本科期间我们几乎有一半的专业课程都是数学(一类),刚开始工作的时候没有意识到专业数学在实践中的价值,但当我真正开始独立承担一些创新型,或者之前没有接触过的产品工作时,突然意识到数学与物理对产品设计的重要性。

正如前文描述的,产品经理的主要责任是认识理解世界,并用准确的模型对目标对象进行描述,推动系统实现。

数学本身就是最本质化对现实世界建模语言,不同的数学理论和分支实际上已经帮助我们提供了很多现成的模型来帮助我们理解和重建世界,所以现实工作中,借助数学的工具能够很好地助力我们的工作。

比如我在做短租业务的时候,第一次做基于地理位置的搜索:当时我没有任何的搜索背景,也没有专门的GIS的经验,如何做出一个高效、简洁的系统呢?

这过程中一般常见的问题就是“同义词”、“多义词”、拼音,错别字等等问题,例如“北京大学”、“北大”、“北大荒”、“PKU”、“Peking University”、“背景大学”。

对这种问题很多系统是实现了不同的“控制词表”来完成的这些工作,但是这些不同的表往往又会出现冲突。

本质上来讲这个过程是用户输入一个“字符串”,系统得根据对应字符串通过一定的引导(suggestion),理解字符串对应的“语义”,返回满足用户预期的结果(在地理位置相关的搜索就是地理位置)。

搜索就是基于不同的字符串与语义的映射关系,构建语义集合(如下图语义1、语义2、语义3),从而给出对应结果:

用数学的逻辑理解,就是A1与A2基于语义具有等价关系,A4与A5有等价关系(在地理位置搜索这个特例下,语义就是对应的经纬度);我们的搜索能力的提升本质上就是寻找每个语义的等价类,即找到所有相同语义的字符串的集合(如{北京大学、北大、PKU、Peking University、背景大学、}),这样就从我们所谓的“同义词”、“多义词”、“错别字”等概念抽象到一个更高层次,即(符号,语义)。

所以构建的搜索系统就不仅仅是字符串A和语义S的映射关系,还有一个如何不断找到每个等价类的工具。回想当时思考的过程走了很多弯路,但是当发现用已有的数学模型去理解具体问题时,有一种豁然开朗的感觉。

2. 物理学

而物理学本身也是一种认识世界的学问,也会大大帮助我们理解现实世界,进而进行产品设计。

在后文的设计方法论中,我会介绍一个出色、优秀的产品设计,前提基础就是基于简洁、有效的模型或原则。过于复杂、繁复、或者缺乏准确、甚至是扭曲的模型,都会导致产品的漏洞、错误甚至是失败。

从这个角度看,经典力学本身是一个极其经典和完美的产品:即庞大的、日常生活的各种现象都可以通过经典的牛顿3大定律和万有引力定律进行分析和解释,即简单的模型/原则之上,构建了一套完美自洽的系统。

历史上的物理学家都为之奋斗的目标之一,就是将各种物理理论进行统一,用更简单(当然更抽象)、一致的原则和模型来解释已有理论,杨振宁先生也是在这个方面为人类做出了巨大的贡献。

在产品设计角度,如果能够通过更简洁有效的模型和原则,将不同的概念和业务需求进行统一,并准确反映业务需求,那么产品本身就会大大减少漏洞、错误,并具有极高的可扩展性和可维护性,当业务需求变化的时候,产品才能通过极小的调整甚至是配置就可以应对。

这类问题往往常见于多团队做的不同促销、价格调整的冲突,否则电商团队也不会动不动用一个后期检测订单补贴比例超出警戒值的团队或者程序来取消一些“异常”订单;而这也是“薅羊毛”存在的一个系统性原因。

另外数学与物理,作为科学理论都依赖着一些基础假设,而我们产品设计,也是依赖一些假设的,从根本的方法论上,都是一致的;而物理方法本身又往往需要实验来验证理论,这和产品设计MVP的逻辑也是一脉相承的。

具有比较好的数学与物理的知识和训练,会更好地帮助我们理解和深入体会产品设计的精髓。

3. 生物学

生物学本身对信息技术的帮助由来已久,被寄希望于下一个浪潮的人工智能技术中,最近两年最受人关注的是深度学习算法,本身的理论基础也是借鉴了生物的神经网络原理,从而形成了堪比人类智慧的能力(当然依赖于近些年算力大幅度提升,才使得几十年前提出的理论模型有了如此巨大的实际应用空间)。

《失控》的作者凯文·凯利认为技术是一种生命体,从生物学的角度来看待和研究技术发展,会有完全不同的洞察;同样,利用生物学的概念和方法,对于产品设计也是大有裨益的。

例如前文中我提到过“抽象是人类认识世界的重要方法之一”,而分类作为重要的抽象方法之一,在生物学有着最经典的应用——生物分类(界、门、纲、目、科、属、种)。

这种科学方法实际上是人类认识生物界的方法,而反过来借助这种概念,没有技术背景的同学可能更容易类比面向对象的产品设计方法,具体的说应该能更容易地理解下面这张图:

生物学中另外一个非常有价值的概念是“演化”(Evolution,虽然达尔文的《进化论》被称为进化,但实际上是《Theory of Evolution》)。

产品本身也像一种生物,根据外部环境的变化进行着不断的演化,例如百团大战的压力推动美团每日一团变为每日多团;阿里、京东的营销系统为了满足“双十一”演化到越来越复杂,以至于一般消费这无法理解。

如果产品经理能够很好地判断外部环境的方向,或者能够理解外部动态性的特点,那么在产品设计之初就会给未来产品的演化留下足够的产品弹性空间——模型设计上具有更高抽象性,或者至少有很多地方标明“此处不能写死”。

生物学的概念和方法能够让我们用一种更动态的方式理解和设计产品,让产品具有更强的生命力。

4. 科学哲学

估计很多同学都没听说过这个名词,这门课程也是我研究生期间学习的一门当时认为压根没什么用的课程。

可是当你越深入地去思考如何做一个产品的时候,你会发现最大的挑战是如何从最本质的方式上理解这个产品:即你的认知能力。而正如上面讲到的各种学问,尤其是已有的科学的概念与方法,恰恰是提升我们认知能力的最有效工具。

而科学哲学研究的是科学的本质、科学的合理性、科学的研究活动、科学方法论、科学认识论、科学的逻辑结构、科学发展的规律等,这更能帮大幅度提升我们的认知能力。

我个人特别有感触的就是“归纳法”与“演绎法”在产品设计中的应用

很多产品的设计都是基于特定的场景,而场景的产生往往都是偶发和零星的,于是公司内部往往会出现各种单点应用的产品,随着“单点”的不断增多,最后我们经常发现这些系统中产生了大量的相似甚至相同功能,于是就会着手合并与重构这些系统。

这种方法本质上就是使用“归纳”法的方式在做产品设计,其实所谓的互联网思维中最重要的“迭代”方法,本质上就是“归纳”的过程。

而演绎的方法在产品设计中,更多的体现是通过对事情的结构化梳理,能够梳理出相关的各种维度(某种程度带有归纳的含义),从而将问题空间的所有可能性(场景)都能做到全覆盖。

通过这种方法设计的产品往往能够实现更高层面的统一,用一套模型提供千万种可能的组合,满足业务的各种需求与变化。产品设计做的越多,你越有可能体会到这门学问的精深之处。

5. 社会学

产品设计的行为最终导向是服务于用户或者客户,目前的含义下,一般指向的都是人(的集合)。尤其是面向C端的(移动)互联网产品,面向的往往就是特定时间、空间、人口统计学或者心理特征下的人的群体即用户。

社会学是系统地研究社会行为与人类群体的学科,也和管理学相似,横跨了了多个不同的学科,其研究方法与成果能够帮助我们更深入地理解用户群体甚至是产品设计本身。

除了《社会心理学》这样的专门研究群体性心理学的学科外,《乌合之众》是互联网产品经理和运营人员比较多阅读的书籍,群体无意识的心理与行为往往都构成了互联网很多产品和运营活动的基础,比如典型的热榜、XX刚刚购买,秒杀等等。

而这方面最讽刺的却恰恰是产品经理自己,在产品设计工作中,我们经常听到“竞争对手就是这样做的,所以我们应该跟随这种产品”这种似是而非的话语。我曾经听过一个同事形象地描述了刚刚上线模仿竞对产品的版本第二天,发现对方上线了我们的上一个版本样式的产品。

不仅仅是社会心理学方面,比如宗教、道德、性别(同性)取向等研究都会为我们进行产品设计提供很多的借鉴和参考。

在狩猎的原始社会,“自私的基因”支持了“一夫多妻”的道德观;稳定的农业社会需要“一夫一妻”的忠贞的婚姻观;工业化的大城市和技术实现了大规模分工,造就大规模流动人口,性与婚姻的分离的需求,为社会化化服务提供了基础,并推动道德为之松绑。

生产力的提升,生活水平的快速改善,道德的变化也出现了“爱情”是否等于“婚姻”的讨论,进而创造了“约炮”类产品的需求。

随着分工水平的进一步加剧,造成的未婚男女结构性不平衡,以及贫富差距加大,目前已经能看到的是“婚姻”与“繁衍生育”的分割,已经在孕育“冻卵”甚至是“代孕”这种目前道德与法律不太容易接受(但未来必然会被接受)的新市场机会。

而人工智能方式可以帮助人类可以“永生”,繁衍是否还是必要?“婚姻”的含义和法律条件是否会发生变化?这些都拭目以待。技术因素推动社会发展,观念变化,而社会道德观念也在反作用与技术,可能是约束也可能是顺应。

6. 历史

历史作为一个纯文科的学科怎么指导我们对产品理解呢?其实我们讨论的“产品”不仅仅是一种具体的形态,而是提供给用户可以使用且从中获益的抽象的服务。

这种“产品”的价值和演化只有放在“历史”的大背景中,才能更深入地理解它的本质与宿命。某种程度上,所谓“终局”其实就是历史观下的产品归宿。

历史中有一门细分学科叫做“科学技术史”,从另外一个角度展示了科学技术给人类社会带来的巨大变革,帮助一个产品经理具有更开放的眼光与更高的格局来思考自己的“产品”,而不仅仅是聚焦于如何做好一个营销系统有多少种补贴方式来拉新,或者留存,或者如何成为一个增长黑客,从各种所谓“流量池”中搞到更多的用户。

在科技史中,从青铜冶炼技术到铁冶炼的变化,本质上就带来了人类社会的巨大进步,其实那个时候的铁匠(例如欧冶子),某种程度也就相当于今天原子弹科学家。 而今天的5G和物联网也很类似与当年无线电给人类社会带来的巨大变化。

经典力学到量子力学的变化,也能够帮我们更好理解“量子优越性”的本质与原因。我们今天引以为自豪的“互联网技术”或许用不了多久,也就会和“蒸汽机”一样成为历史的古董,就如今日移动互联网原生一代已经不明白Web时代的门户网站的辉煌一般。

从科技史中找到科学和技术演变的规律,我们或许才有机会把握住下一次历史的变革,创造出具有时代价值的产品。

历史的大规律也往往会给我们对产品体系带来更深刻的理解和预言,比如中国人最常说的“分久必合,合久必分”,在阿里高调倡导中台多年后又拆中台的过程中又一次得到了印证。分与合本身不重要,重要的是分合之后的主导力量与根本原因。

不同的时代与不同背景,决定了对“合”选择利大于弊,也推动了用“分”的灵活来解决合的僵化。

产品的演变背后的逻辑也往往逃脱不了这类规律。沿着《人类简史》到《今日简史》给我们勾勒了未来的趋势,可以帮助我们构建“未来观”,从而可以审视今天的产品是否符合未来的选择。

《历史的教训》(个人认为读过的最震撼的最“不讲历史”的历史书)用不到200页的篇幅重建了我的历史观,道德、宗教、经济、增长这些主题在人类漫长的历史发生了多次波动,而并非简单的单线向前:古罗马和文艺复兴的意大利同性恋的接受程度远比今天的美国高,所以Blue如果产生于那个时代会具有更高的估值。

文明的历史上,从佛罗伦萨的美第奇家族,到我们更熟知的罗斯查尔德和摩根家族,无不证明了银行家(金融)站在整个经济金字塔的最高层。而这也能解释为什么今天凡是有点规模的互联网公司都去做了各种“宝”各种“贷”,同时国家为什么要重拳加大反垄断的力度。

从中国自己的历史上看,凡是大朝代进入第3-5个(代)皇帝会进入文治武功的全胜时期,而这也是当前中国所处的时代,2020年从危机到实力展示,越来越表现出的经济自信,会创造中国的全球化公司;而这个时代的文化自信也已经反应在“汉服”“国乐”的历史文化现代演绎的趋势上,可以想象更多的机会也会在此产生。

挑战同样存在,每个大朝代与辉煌伴随而来的是财富集中,只不过历史上都是以土地集中的方式出现,而今天不仅是通过房子还通过更高效的资本市场展现,顺应规律的机会存在于地产和金融领域;而更便宜的基础商品的提供同样也是顺势之举。

七、小结

写到这里,大家肯定会问,做一个产品经理有这么复杂么,需要学习这么多知识,而且很多看似也并不是那么相关啊?

这个就牵扯到前面讲到的产品经理的段位了,如果你的目标只是为了能画出一个好的原型,并能够实现,其实你大概了解一下互联网,学一下Axure或者墨刀,能够画出逻辑正确的流程图与状态机就好;为了不被开发和测试dis和糊弄,多少学一些IT基础知识。

但是如果你想做成一个独立的、优秀的产品,在市场竞争中能够脱颖而出,那么后面这些看似“不那么相关”的知识可能就了解的越多越好了。

(广义的)产品的设计的目前算不上一门学问,更像一门技能,但本质上确与管理学、社会学很类似,需要综合各种不同的知识和学科理论,才能不断提升产品设计的水平。

因为产品设计的本质是如何理解世界和目标对象,并通过模型重构的过程。其实不同的学问出发点有所不同,本质上确都是相通的知识:

就如生物学的分类体系一样,本质上都是一群生物集合的数学等价关系,只是在不同的抽象层面上(当然有化石考证基础上)的差别。

比如在“哺乳动物”的概念层次,人与猪是等价的。通过这种方法我们可以将面向不同场景或者用户的产品形态抽象,从找提炼出共性要素,利用演绎法推导出类似生物分类体系的产品结构体系:

由于时间要素的引入,通过“金融学”视角发现机票本身的时间期权属性,那么金融要素可以被引入丰富产品形态。而由于低价的吸引力,可以进一步借助团购、秒杀绑定出行推荐的形式,基于群体无意识的群体心理特征,引导冲动性消费。

当然更重要的是,我们可以通过上述的抽象,构建(地理位置、时间、服务、人员、价格)的交易模型,将不同的产品形态实现最终的统一,支持更灵活的产品扩展以及未来的演变。

第一部分“产品本质论”(详见“人人都是产品经理”上《10 年产品人:互联网产品经理的本质是什么?》、《产品经理!你是青铜还是王者?》《基础之上,产品经理还应具备4个能力》)或者关注公众号“辉叔说产品”查看)这里就完结了,后面我将会和大家探讨绍“设计方法论”的部分。

这部分内容结合了我的产品经验与各种书籍和知识的理解,力求从“法”的层次给出一个结构化、可复制、可操作的设计方法,帮助大家能够更好地从事产品设计工作。

 

作者:辉叔,北大计算机学士,经济学学士,智能科学硕士。一个互联网从业10余年的老产品,曾经从0到1打造了小猪短租(产品联合创始人);也作为去哪儿国际机票总经理负责完整业务与团队。希望将个人的产品观点、方法与经验,以及学习到的真知灼见与高级智慧分享、并帮助到每一个关注的朋友。微信公众号:辉叔说产品(HuiProduct )

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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