To B产品经理谈需求,这并不可耻

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编辑导语:产品经理的日常工作往往与需求分不开,然而需求在有些人眼里仿佛并不重要,并且将其放于可有可无的位置,这样的想法其实是错误的。无论是初级产品经理还是高级产品经理,都不能不谈需求,抓住需求是基本功,在此基础上才能锻炼硬功夫。

不知道从什么时候起,提到“需求”一词,大多数平台都会将其贴上初级产品的标签。

在产品经理社群或平台上探讨需求,仿佛成了不那么上得了台面的事,似乎只有说点战略规划、顶层架构、项目操盘、商业分析、品牌认知才显得你有点料,是这样吗?

事实上,一位产品经理哪怕任职多年,也未必完全能绕得开需求二字,也不一定能够妥善响应并处理好它,甚至也难免失足跌进众多的需求陷阱里。

一、需求陷阱

1. 陷阱一:产品经理比用户更懂产品

这话乍一听,似乎没毛病 ?

的确,强势的产品经理可能会标榜自己比一般用户更懂产品,他不是用户却以为能代表用户的想法。但事实上,产品经理经过训练,已经变得理性了,他不再是一位单纯的用户。

更多时候,产品经理无意间强加了个人对需求的分析,于是客户原始的需求传到产品经理这,难免就镀上了一层加工后的光泽,成了产品经理个人的需求。

甚至在某些时候,大多数需求都是由产品经理拍脑袋想出来的。我和一些开发同学聊,强势点儿的会质疑需求的合理性,蔫儿点的来什么需求开干就完事儿。

且不去评判需求本身的靠谱程度,团队投入时间、人力和精力围绕这样的需求去设计并研发方案,本身就是一种资源的浪费。

2. 陷阱二:客户需求没想清楚,需求就没法开展下去

也许你会疑惑,大多数客户的需求并没有那么清楚,在场景不明确的情况下,我确实无法提炼需求啊。

请注意,即便客户没有明确场景,我们也要创造场景。创造场景就是给客户定义一条路,给客户递上一个台阶,让他自然地踏上去。

比如盒马生鲜的无条件退货,以前其他零售平台最开始都是由消费者自行承担生鲜食材带来的不确定风险,现在是盒马生鲜替你承担,免去你的后顾之忧。

都说网络购物是“隔山打牛”,尤其是针对生鲜果蔬粮油这种满足消费者最底层需求的领域,消费者尤其重视食材的安全合规。“无条件退货”算是给消费者戴上了护身符,创造一个“你放心购买,后果由我承担”的场景,完成盒马生鲜产品的用户价值的创造。

再比如,阿里双十一大促活动,自2009年11月11日开始创造消费场景后,到2020年的双十一,阿里把这个场景延伸到了11月1日。刚开始我还在纳闷,从集中在一天的购物欲望的释放,到现在持续十天的活动,这难道不是对消费场景的稀释吗?

后来我看了一些文章的解读,又联想到京东618,当当读书节,拼多多的夕夕节、一月一度的丰收节等促销活动,我有点明白了。

不是稀释,这是在酝酿一个新的购物场景。就像春节,前后就演化出了小年、除夕、元宵,整个春节的气息愈加浓厚,每家每户都备好年货,团聚在一起吃饭喝酒闲聊。小年的时候大家先尝尝,让胃热热身;除夕夜端上最丰盛的菜肴,齐聚一堂享受天伦之乐;元宵节的时候再把春节期间没吃完的菜热一热,收个尾。

你看,某种程度上,这就是围绕食物演化出来的“附属场景”。

未来双十一,是不是都会这样?先11月1号来个预演,大家释放一点消费冲动;双十一当天集中火力,双12再杀个回马枪。前后持续一个半月,一个主场景,两个附属场景。

等到时机成熟,附属场景也会在某天升级成本单元的主场景,再生长出枝桠,盘根错节地扎根下去,再继续演化出附属场景……这是双十一成熟了啊。

3. 陷阱三:客户的决策人说什么就做什么,使命必达

客户的需求,不是一个人的抽象需求,而是特定场景下的需求,你要找到该需求场景背后的心理诉求。

有一个经典的喝饮料的案例,是这么说的:用户说想喝可乐,那么“想喝可乐”这件事就是表象,背后的心理诉求是什么?经追问得知,用户渴了,那么止渴就是本质的诉求。

于是我们开始思考,“可乐真的能解渴吗?”,生物教科书告诉我们,“可乐含糖量高,喝完体内细胞外液的浓度增加,渗透压升高,很快又会渴了”;接着我们进一步思考“有什么能代替可乐、止渴效果更好且成本更低”,我们想起了矿泉水。

然后和用户磋商,“你能接受矿泉水吗”,用户回“可以接受”。从产品功能上来看,矿泉水比可乐更能止渴,更能满足用户的需求;从成本上评估,矿泉水比可乐便宜,买一瓶可乐的价格能买3瓶矿泉水。最终我们给用户提供了矿泉水,可以更低成本地满足用户的需求,并创造更大的利润空间,皆大欢喜。

你看,乍看简单的需求,甄别起来似乎并不简单。

二、需求转化

前文提到,客户的需求,是特定场景下的需求,即便没场景也要给客户创造场景,并找到这个场景背后的心理诉求。那么,当我们将客户需求转化为产品能力之前,不妨递进式地思考这些问题:

  • 客户的需要和偏好是什么?
  • 我要采取什么方式才能满足客户的需要和偏好?
  • 最适合上述方式的产品和服务是什么?
  • 提供这些产品和服务投入的要素是什么?
  • 使用这些投入要素的关键资产和核心能力是什么?

举个例子:最近几年比较新锐的ANGSI 昂司轻奢新型蛋糕品牌。

ANGSI 昂司成立于2019年,同年12月20日,首家线下体验店在深圳开业,首月流水达30万元。上线不到半年,昂司的复购率达到46%,成为刷爆朋友圈的“获赞利器”。

而事实上,烘焙行业这个赛道里早就有许多家喻户晓的品牌,比如好利来、味多美、幸福西饼、85度C等。作为一个新晋者,昂司究竟做了什么事情能在现在的市场上异军突起呢?

昂司面向18-35岁追求生活品质的女性消费群体,这群用户作为甜品消费的主力军,多为颜值党,冲动消费又敢于尝新,既期待创意蛋糕和鲜花来的视觉盛宴,又偏好高品质、有个性的服务体验。

针对这群年轻女性的需求和偏好,昂司秉承“有颜有料”的产品理念,携手调性相符的跨界设计师,打造以蛋糕为核心,以甜点、面包、咖啡、鲜花等为补充的全线产品;同时,昂司走双品牌战略路线,覆盖线上高端消费品和线下大众消费市场,充分满足不同消费水平和消费频次的场景。

那么对应的产品和服务是什么呢?双品牌路线下,一个是定位于线上高端消费品——以蛋糕&鲜花为主,由高颜值西装小哥配送,管家式一对一客户服务;一个是定位于线下大众消费市场——以甜品&茶饮为主,打造超级体验店,以蛋糕博物馆的概念构建一个让用户乐于交流和分享的“网红打卡区”。

为保证这样的产品和服务,昂司需要在以下几方面持续投入关键资产和能力建设:

  • 生产:加强产品研发能力,打造差异化的品牌矩阵;
  • 销售:融合线上线下,运用自有小程序电商平台与大数据,推动“新零售”模式成型,提升线上预订+线下配送+线下体验空间的体验;
  • 服务:中央厨房+自建配送团队+管家式一对一服务;
  • 市场:拓展地域布局,辐射到更多的一线城市;
  • 营销:在品牌营销上持续开展跨界合作和联合推广。

你看,找到客户群体背后的心理诉求,剖析客户的需求和偏好,再映射到产品和服务的提升点,才算是真正实现了客户需求向产品能力的转化。

三、需求细化

1. 抓住主场景,不做全功能

据我观察,一位产品策划同学回顾一年的成果时,往往不是做了多少需求,实现了多少个功能,迭代了几个版本,而是集中攻坚了哪些核心能力给什么客户创造了多少的价值。

事实上,产品功能做大做多很容易,做精做少却很难。每天砍掉几个需求的爽,远大于提出几个需求。

承认吧,一个团队绝对没有足够的精力和人力将产品做得面面俱到,大而全的产品功能必然带来重点不清,最终有限的资源淹没在客户、合作伙伴、合作团队反馈的问题里。

举个例子,2020年初新冠疫情爆发后,全国健康码小程序纷纷出台。当一个颠覆性的危机来临时,我们该如何去规划产品的需求?

毋庸置疑,需求有很多,不管从哪个角度都能撕开一个口子钻进去。那么,最关键的需求是什么?有限的时间内,而且还是远程协作开发的情形下,如何打造一个便民利器?

我看过腾讯防疫健康码小程序的项目负责人的采访,1月底由于疫情肆虐,团队要求7天上线防疫小程序。

时间有限,大部分成员居家隔离,于是他们将需求简化为:能让全市市民自行上报健康信息,经后台审核后生成属于个人的二维码,作为其在本地区出入通行的电子凭证。

的确,在当时的情形下,个人健康状况的主动申报自查和被动查验变得前所未有的重要。而在政府侧,政府触达民众的渠道非常有限,且各种渠道的标准不一,市民需要根据不同场景反复提交个人健康状况。

最终,原本需要7天才能研发完成的小程序3天就上线了,从1月28号启动,到2月1号开始部署到全国各个地市,业务迭代非常快。

的确,很多功能都没有,比如口罩预约购买、联合义诊、复工复产、同行人查询等,但作为第一个版本,它精准地抓住了重点,快速地在市民里推广开来。最终在上线不到100天,就覆盖了全国20多个省,400个城市的10亿人口,累计访问量近300亿次,亮码100亿次。

在危急的情况下,我们选择将需求化繁为简,实现敏捷开发。而在其他场合下呢?

不妨试着回顾一下,很多团队给客户提供的产品都过于饱和,7*24小时全方位贴身服务,但似乎依然得不到客户的青睐,依然轻而易举地被取代。

当客户需求来临时,请理解并抓住最本质最核心的部分,将力气用到这个核心部分。只有将80%的精力用到20%的重点功能点上,将这核心的20%做得比竞争对手好,我们才算是站稳了脚跟。当力量都用在刀刃上的时候,有限的资源也能创造产品更多的价值。

2. 拆解产品需求,说好你的用户故事

了解了需求规划的重点之后,再来看下怎么去拆解并细化一个产品需求。常见的方法是,你先根据客户场景写下User Stories,再去考虑如何拆解成更细粒度的功能点,以点带面。

我之前看过Bill Wake关于需求拆解的文章,里面很多方法都相当普遍,但确实非常有效,不妨试着对号入座下。

1)通过业务流程拆解

这种方式是最普遍的,根据需求涉及到的工作流程来梳理,将需求拆解为各个步骤,每个步骤一般可以用这样的句式来描述:谁,可以做什么,实现什么效果。

比如,顾客在一个外卖平台的下单过程,可以拆解为如下几个步骤:

  • 作为一个顾客,我可以登录到我的账户,不用每次都重复输入个人信息;
  • 作为一个顾客,我可以为我的订单付款,并在家收到外卖;
  • 作为一个顾客,我可以通过微信支付,以此确认订单;
  • 作为一个顾客,我可以查看我的订单,并在支付前修改订单信息;
  • 作为一个顾客,我可以收到订单确认通知,以此获得支付凭据。

照上述方式拆解需求后,我们对需要实现的功能以及需要提供的能力都有了很清晰的理解。对产品经理来说,也更容易制定优先级了。

2)通过业务规则拆解

一个需求往往涉及到多个显式或隐式的业务规则,还是以上面的需求为例,我们可识别出有如下的业务规则:

  • 作为一个顾客,我可以为我的订单付款,以此在家收到外卖;
  • 作为商家,我可以要求订单20元起配送,因为20元以下不盈利;
  • 作为商家,我可以拒绝20公里以外的用户,因为运费太高会导致不盈利;
  • 作为商家,我可以保留15分钟内已下单的待支付订单,以便顾客支付订单;
  • 作为商家,我可以取消15分钟后仍未付款的订单,以便将商品卖给其他顾客。

业务规则通常是隐式的,你也可以通过编写测试用例来细化业务规则。一旦确定了业务规则,我们就能明确规则的优先级,哪些没那么重要,哪些可以简化实施等。

3)按正常/异常流程拆解

功能往往涉及到正常流程和多个异常流程。正常流程描述了一切顺利的行为方式,如果出现偏差或者异常,则会走到异常流程里。

比如,支付订单的过程,我们可以考虑正常支付和支付失败的场景:

  • 作为一个顾客,我可以用微信支付订单,以此确认我的订单(正常);
  • 作为一个顾客,我可以用银行卡支付订单,以此确认我的订单(正常);
  • 作为一个顾客,当我支付失败的时候,我可以更换我的支付方式(不正常);
  • 作为一个顾客,当我支付渠道都没有金额时,我可以充值后再来支付(不正常);
  • 作为外卖平台所有者,当顾客连续五次支付失败时,我可以阻止用户再次支付(不正常)。

通过识别各种流程,我们可以更清晰的了解产品所需的功能,也能够更轻松地决定功能的优先级。

4)按需求涉及的角色拆解

需求通常涉及许多角色或角色组,每个角色执行该功能的一部分。还是上面的例子,顾客在一个外卖平台的下单,涉及到的不同角色有:

  • 作为顾客,我可以选购不同商家的饭菜,以便商家配送外卖给我;
  • 作为商家,我可以在加盟到不同的外卖平台,以便获得更多的曝光度;
  • 作为外卖平台方管理员,我可以把资质不符的商家删掉,以便处理违规的商户。

按照不同的角色划分,可以理清业务流程。哪些用户,属于什么角色,拥有什么权限,都可以分别梳理出来,再去确定相关流程的优先级。

除此之外,你还可以按测试用例拆解、按需求的紧急程度拆解、按操作行为增删改查)拆解……拆解需求是没有固定方法的,你完全可以根据具体的场景来选择合适的方法。

如果你在遇到使用某个拆解方法时无法满足当前业务需求,可以试着换个思路,换个方法。毕竟这几种拆解需求的方式并不互相独立,你可以根据实际需要结合多种方式综合去判断。

需求的拆解和细化对于产品研发团队而言非常重要,这不仅是产品经理一个人的事儿,拆分需求,本质上是在分配研发资源。

倘若你实在拿捏不准,不妨试着跟开发团队多交流,开拓思路,协调一个比较好的拆分方式,比自己一个人憋大招要好得多。

四、小结

张小龙曾分享过他对于需求的理解:需求来自于对群体效应的好奇,来自于自身需要和周边朋友的反馈,来自于对当下生活潮流的理解,来自于对信息流和新系统的理解,来自于对未来的理解。

那么to B产品呢?

最直接的需求来自于战略规划、行业调研、市场分析、头脑风暴、客户反馈和同类产品。没错,这些需求确实能帮助你完善产品功能的体验,但你得承认,他们并不会告诉你要做什么新能力。

你需要抓住机会训练自己在需求甄别、转化和细化上的功夫,这是产品的基本功,在此基础上再去延展你其他方面的硬本事。

做to B产品尤其如此,客户的需求大多数情况下都是发散的,你要聚焦、找准你的产品位,锚定客户真实的心理诉求,再将80%的精力用到20%的重点功能的打磨上,并讲好这个功能的客户故事,才能发挥产品更多的价值。

#专栏作家#

健壮的大姐姐,微信公众号:健壮的大姐姐(ID: is_strong),人人都是产品经理专栏作家。腾讯高级产品经理,专注于To B服务项目管理和行业分析,欢迎各路好汉一起探讨。

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评论
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  1. 作为toB产品 学习了

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  2. 学习了

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  3. 写的很好,有所感触。最近也在做B端的项目,好多场景都对上了

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