没搞懂这个概念,你好意思说自己是产品经理?

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编辑导语:需求分析是产品经理工作中最常见也最重要的一部分内容量了。而面对众多“需求”,学会辨认其中的“伪需求”,避免给产品建设带来一系列问题则显得格外重要。作者从自身经验出发,梳理分析了关于需求的相关问题:需求是什么、如何进行需求追溯、什么是伪需求,一起来看看。

今天来讲点理论干货。从哪里开始呢?

我决定从「需求」,这个产品经理无比熟悉的词,开始写起。

01 需求

需求好像挺简单的,简单到没有一个标准的定义。

这其实很有问题。因为,每一门学科都需要有基础概念的定义。

例如,《经济学》在开篇就定义了「稀缺性」、「经济人」等基础概念;《信息论》的基础则是对信息的定义:「信息是用来消除不确定性的东西」。

产品学也不例外(如果未来能有这么个学的话),我们必须首先定义出什么是产品意义上的「需求」,它跟经济学中定义的需求肯定不一样。

基于这个定义,才有可能在上面构建理论。

但是,直到今天,产品经理们对这个词的理解仍是千差万别的,远没有达成一致。而且,这个词也不像想象中那么简单。

比如,所有的产品经理都要写的需求文档(Product Requirement Document)。这里的需求是指什么,是产品意义上的需求吗?

再比如,常常被提及的「伪需求」又是什么,难道所有不成功的产品都是伪需求?

这两个问题的答案都是否定的:

  • 「需求文档」中的需求二字,是公司或 PM 对研发的需求,不是用户的需求。
  • 「伪需求」也不能随意使用。因为,有时候产品失败了,压根儿不是需求的原因。

下面,我们就来聊聊需求的定义。

02 需求与需求链

所有需求的本质都是产生用户价值。

所以,从价值的产生链路上看,我们可以把需求分为:

  • 产品需求
  • 行动需求
  • 效果需求

例如:

  • 对 iPhone 的需求,对麦辣鸡腿堡的需求,是产品需求;
  • 对双 11 剁手的需求,对周末聚餐的需求,是行动需求;
  • 对提升社会地位的需求,对享受美味的需求,是效果需求。

世界上所有的需求,都是这三种需求中的一种。

这三类需求之间,会形成一个链状结构,产品需求->行动需求->效果需求。

所有的产品需求,都是为了支撑行动;而所有的行动,都是为了产生效果。

这个链状结构,就叫做需求链。

在一条需求链上,存在双向的依赖关系:

  • 后置的需求(图中右侧)需要依赖前置的需求来支撑实现;
  • 前置的需求(图中左侧)则需要依赖后置的需求提供价值。

所以,产品学意义上的需求,就可以定义为:一条具备价值的需求链

03 需求追溯

理解了需求链,我们就可以继续学习一个实用的需求分析方法 ——需求追溯。

需求追溯是一个向后追溯、向前创造的过程,总共包括三步:

  1. 分类:当我们获知一个需求的时候,分清楚这是一个产品需求、行动需求、还是效果需求。
  2. 追溯:从这个需求开始,往后追溯一直到效果需求。
  3. 创造:根据效果需求往前构思,创造新的需求链。看能用什么行动支撑该效果,能用什么产品支撑该行动。

三步以后,你得到的产品需求可能跟一开始获知的需求大相径庭,这就对了,这是正确且严谨的需求分析方法。

我们举一个真实的案例说明这个方法:

上个世纪70年代,索尼创始人盛田昭夫正坐在办公桌前忙着工作。

这时候,公司另一位创始人井深大走了进来。

他手上提着个笨重的录音机,头上还戴着一副大耳机。

盛田昭夫问:「你怎么搞这样一副奇怪的装备?」

井深大解释说:「我想听音乐,但是又得在公司里到处走,只能戴着耳机、提着录音机了。」

问题来了,如果你是盛田昭夫,你理解这是一个什么需求?

你可以先进行思考,再看答案:

我的答案:

  • 井深大走进来时的装备「录音机、耳机」,是产品需求
  • 井深大「戴上耳机、带着录音机到处走」,是行动需求
  • 根据井深大的描述所提炼出的「不打扰别人、随时随地听音乐」,是效果需求
  • 于是,再前向思考,如何构建出好的产品和行动,来支撑这个效果。

这个故事的结果,你可能已经猜到了。

盛田昭夫据此发明了Walkman,开创了「便携式音乐播放器」的时代。

04 伪需求

那么,什么是伪需求?

我的定义是:伪需求,就是不真实的、臆想出来的需求链

这里说的不真实,有 3 种情况:

  1. 链接不成立:产品需求并不能支撑行动,或行动不会产生效果;
  2. 效果无价值:将所满足的效果继续向后追溯,发现没有足够的效果价值;
  3. 行动成本过高:每个行动都有成本,行动成本过高会导致需求无价值。

我认为,只有这 3 种情况可以称作伪需求,因为这些需求对应的用户价值是虚假的。

这种需求可以直接 pass 掉,不用再花精力思考了。

而其它一些情况,如产品构想无法实现、实现成本过高、商业价值不足,都不能算作伪需求。因为这些需求虽然在技术上、商业上存在问题,但在用户侧是真实存在且有价值的。

一旦技术、商业条件成熟,这类需求就会迅速爆发。因此,我们需要保持关注。

05 总结

如果有人告诉你:不要听用户的需求。

小心这种观点,这是错的。

我们应该做的是「用科学的方法,分析、理解用户的需求」。

上文介绍的 需求链与需求追溯,就是这样一种实用工具与方法,是我日常分析需求的一个利器。

如果你记不住上面的理论,希望你能记住这 3 点:

  1. 所有的需求都是产品需求、行动需求、效果需求中的一种
  2. 永远要后向追溯到效果需求,再前向创造产品和行动
  3. 伪需求就是不真实的需求链

用好这个工具,应该有助于你做出好的产品。

最后,我想问一个问题:什么是好的产品?

你可以想一想,然后在评论区留下你的思考。

以下是我的答案,也供你参考:

  • 好的产品,让你忘记产品,专注于行动;
  • 更好的产品,让你忘记行动,而专注于效果;
  • 极致的产品,甚至让你忘记效果。

 

作者:路路;微信公众号:匠心产品

本文由 @路路 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 有一种马后炮的感觉。

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    1. 主要是说的都有道理,但又感觉什么都没说的一种泛泛而谈的论点。

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    2. 很好的批评,但是这篇是一个新产品理论的基础,所以比较抽象,具体的应用在后面的文章里

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