深度解读|需求演化逻辑:为何有些产品总是做不成?

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人类的文明史其实就是一部新需求持续诞生迭代的演化史。

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一、我们对需求的理解程度对工作有帮助么?

“需求”两字,我想大家都非常熟悉,尤其是对于从事产品、市场、运营、客户相关工作的童鞋们,基本上都是我们天天挂在口边藏在心里的高频词汇。

即便如此,我们谁又能拍着胸脯说自己真正理解「需求」?

“马斯洛需求”、“刚需”、“伪需求”、“隐性需求”、“深层需求”……这些我们耳熟能详的词汇几乎都从不同层面对「需求」进行了解读。但是在实际工作开展中,我们会发现:这些概念除了让我们阐述一些事实之外,对工作却无任何的指导作用

就比如,“伪需求”,通常是团队花钱买了教训之后,美其名曰,对,我们验证了伪需求。但,若我们能够在验证之前就洞察出伪需求岂非更有价值?

又比如,“刚需”,当某个产业、某个商机,人人都能喊出“刚需”的时候,那么它的最佳机会早已过去,如此,我们谈“刚需”意义何在?

“马斯洛需求”是最广为接受的心理学理论,作为人本主义心理学,它最大的价值在于让我们认知自身,但由于其宽泛而不聚焦的特征,其实并不适用于商业化中。就好比广义相对论(理论物理)可以用来解释时间、宇宙的形成,但若论现实中的机械制造、工业生产,好吧,我们还是需要牛顿力学。

那么,我们应当如何理解「需求」才能真正将之有效应用于工作中呢?

比如在微观问题上:

  • 为何有些新产品明明戳中用户痛点,却一直推广不起来?
  • 为何有些文案能够唤醒用户对产品的欲望,有些却又无效?
  • 物美价廉的产品(服务)为何也卖不出去?

又或者是在宏观问题上:

  • 如何评判一个潜在商机能否做成?
  • 如何评估一个潜在市场能做到做大?
  • 如何衡量一个产品的用户的天花板在哪里?

本文,我将融入历史视角、经济学、心理学的要素,透过需求的演化过程一窥「需求」的本质,以及,探讨我们如何将之运用于实践中

二、需求的演化逻辑及动态本质

我们很多人喜欢读历史,可我们是否曾想过研究历史的重要现实价值有哪些?历史可不仅仅是告诉我们为何端午节吃粽子,也不仅仅是回答哲学层面“我是谁,来自哪里,将往何处”,它还有个重要的价值是——让我们能够压缩漫长的时光,以更宏观的视角、更准确的参透一些事物

就拿本文要探讨的「需求」来说,当我们从人类历史的起点追溯它的概念时,会发觉,一切将完全不同。

我们看下市场营销学对于需求(need)的定义:满足某一迫切要求的必然性。

那么,对我们人类的祖先(请忽略上古神话或亚当夏娃)——智人而言,他们的需求就两个:生存、繁衍。(也就是马斯洛需求的最底层,好,接下来的分析会跟马斯洛完全分道扬镳了)

那么接下来,在最原始的智人部族中,必然会发生下述演化:

首先,这些智人祖先们闲暇之余会希望有些提升部落生存率的事物(愿景,但不是需求);

后来,有个别智人无意中学会了驾驭火(愿景的个别实现);

火既能御寒又能抵御猛兽,已使用火的部落打算继续用下去。(验证有效,“火”得以成为新的工具)

但这个时候其他智人部落认为火是邪术,不敢用(这个时候还未取得大众认知,故而此时,“火”并不是需求)

再到后来人们发现使用火的部族发展的越来越强盛,于是也有了使用火的欲望,但却不知道怎么驾驭,于是也就作罢(此时是有了欲望,但还不是需求);

最后,懂的用火的部落终于公布了一种特别的树木能够生火,渐渐地,所有对火有欲望的部落也终于用上了火,并慢慢习惯了火的存在,直到固化为像食物一样的最基本需求。(直到此时,火才由欲望转化为基本需求)

是否觉得这个过程平凡无奇?但我们若深入分析一下,会惊讶的发现,时下我们所熟悉的一切归根结底都是这样演化过来的

无论是茅屋、泥房、城堡、别墅还是长矛、弩枪、大炮、导弹。无一例外。

就比如,网络,就是由“快速与异地的人沟通”这个愿景演化过来的。

如果时光退回二十年前,我们没有网络的日子也一样逍遥快乐,但若到今天,哪怕断网个把小时,估计很多人就像无法呼吸一样难受,下图广为流行的段子充分反映了这一点。

wifi

注意,这也体现了需求的不可逆转性(意即一件事物只要由欲望变为大众需求后,我们就再也离不开它了

故此,我们可以从“火”进入人类社会的过程中,找到「需求」演化的内在逻辑规律,如下图所示:

愿景欲望

这个图示说明:我们的所有需求都是从“愿景”向下渗透到“欲望”、再由“欲望”渗透为“基本需求”。而随着愿景的实现,人们又会产生新的愿景,同样,随着欲望的实现,人们又会产生新的欲望,以此循环不断扩大人类的“需求圈”

致使这一切演进的驱动力是愿景、再到欲望、最后才是需求,而非反过来。

往大了说,需求的整个演化过程其实就是人类文明的进化史啊!

至此,我们可以重新总结需求的本质,或者说三个内在特征:

  • 需求是一个动态概念,新的需求总是创造于欲望中
  • 个体上,需求具有差异性;整体上,当符合条件时需求具有快速传递性
  • 宏观上,需求总是从相对优势阶级向相对劣势阶级传递

简单说明下:所谓的相对优势阶级,通常是指在权利、财富、才智认知、资源方面占据优势的阶级,不难理解,新的欲望、需求,总是从优势阶级向劣势阶级蔓延的。

目前为止,我们对需求可谓有了全新的认知,但光是这样还不够应用于工作中。

下面,我们重点从需求的动态特征、演化逻辑中推导出一个更具普遍性、实用性的新需求形成框架。后续,我们通过框架中的关键要素就可以作为互联网或市场类工作的指导。

三、需求的演化框架

在下面的推导中,我们引入经济学的一个术语“效用”(utility,意即拥有或消费某种产品或服务的满足感)、以及感知效用(意即用户认为会得到的满足感)

Tips:

通过“效用”的概念可以将完全不同纬度事物的满意度进行量化计算。

比如,假设对某个人,购买一辆新车会得到80的效用,但同时要付出10万块的成本(30的负面效用),还要淘汰旧车(20的效用),在采购前的决策成本(10的负面效用),那么买一辆车的综合效用是80-30-20-10=20。大家知会即可。

类似于前面提到的“火”这个新需求的形成过程,我们可以将全新需求的演化逻辑进一步转化成下述五个步骤

  1. 新愿景在优势阶级中产生
  2. 愿景的感知效用远大于0时,进入愿景实现环节
  3. 新的发明产生后,在少量具备条件的人群中(优势阶级)应用,若真实效用远大于0则得以延续
  4. 新的发明开始逐步渗透进其他人群,当群体(劣势阶级)对新发明的感知效用远大于0时,成为多数人的欲望
  5. 当大众具备使用条件后,最终该发明从欲望变成大众需求(对市场商业而言,就是完成了市场使命)

上述整个过程如下图所示:

屏幕快照 2016-10-30 上午10.02.00

这个需求的演化框架可以用来解释非常多的互联网商业。

比如,大名鼎鼎的Facebook,我们可以看看它的前身是怎么演化的:

1.最初,宅男扎克伯格(IT能力、网络认知方面的优势阶级),产生了“无压力社交”的愿景。

2.随后,他评估了愿景的效用:“无压力社交的效用 – 研发成本– 原替代品的效用”,对这位程序神人,研发成本近乎为零,而早期是几乎没有网络社交的替代品的,故感知效用远大0,进入实现环节;

3.当这个比美网站(Facebook前身)诞生后,小扎邀请周边寝室的哥们一起来玩,为他们提供网站地址及权限(少量具备条件的人群);

4.这个比美网站很有意思,于是快速辐射,更多的宅男宅女们也想要玩。(感知效用远大于0,成为多数人的欲望)

5.小扎慷慨的在哈佛内开放服务(大众具备条件),于是整个校园内疯狂的流行起来。(从大众欲望转变成需求)

后来的故事,大家都知道了,哈佛大学把这个网站关闭了。但是,对于哈佛,它已经是个不可逆转的需求了,于是小扎就有了新的想法——Facebook的故事就此拉开序幕。

行文至此,我们就能够将李少加的新需求演化逻辑框架应用于非常多的实战场景中了。

下面我提出三个场景仅供示例,各位还可以将本文提到的新需求框架灵活应用于更多场合:

应用场景一:为何有些新兴产品始终难以大规模市场化?

典型产品:智能手环、平衡车等。

对于从无到有研发的全新产品,按照我们的需求框架,不难定位出问题所在:这类产品目前的效用并非远大于0

以智能手环为例,它的核心正向效用:了解自身健康的状态、增加运动趣味性、塑造时尚的社会形象。看着还算可以。但是,别忘了这个新产品的负向效用:价格几十到几百、扭转自己的生活习惯、增加额外的麻烦(比如要充电、敲键盘碍手、洗澡时还要摘下等)。

将正向效用减去负向效用之后,它的综合效用显然已经很低了。故而我们大可观察下,尽管几十块钱就能买到,但街上来来往往的人群中,有几个人佩戴了智能手环?

Tips:

对于不同个体,同一事物的效用是不同的,比如对有钱人,几百块的负向效用很低,但对普通人,这个负向效用就不低了。

Tips:

常见的正向效用有:优秀的感官体验、提升收入、社会形象、才智、择偶优势、保护珍爱之物、节省时间、获得成就感……等等

常见的负向效用有:付出金钱、痛苦的感官体验、信任成本、风险成本、学习成本、机会成本……等等

那么,类似的全新产品有哪些改进建议呢?

按照李少加提出的新需求框架,考虑到新需求从优势阶级向劣势阶级传递的必然性,我们在新产品的定位之初就应该优先考虑中产阶级市场,后续再向小资阶级市场辐射蔓延

在对这些新兴产品定位后,可以在投入资源不变的情况下,对正向效应的因素进行调整:提升高权重效用,降低低权重效用,从而极大提升整体效用

比如智能手环,可以重新定位(例子已简化以方便读者阅读):

中产阶级非常重视“塑造形象”的效用,故而我们可以将智能手环围绕“健康、运动”的核心向“塑造形象”转移:提升公众场合能够“秀”的因素。比如,外形设计高端化、适量提升价位、饮水提醒、环境监测提醒等(提醒的核心不是为了提醒,是为了让外人觉得Cool),同时可以删减私下里使用的功能,比如睡眠监测、运动相关功能等(这些都不是可以秀的场景啊),尽量简化降低学习成本,以及不影响用户的生活习惯。

如此调整后的智能手环,早期高端用户就乐意带出去用(晒)了(效用高,进而渗透进下层群体)它给公众的印象(感知效用高)就完全不同了:中产阶级使用的时尚数码产品,跟之前的旧定位:鸡肋运动数码产品。胜负一目了然。

其实我们看看苹果手机、轻奢侈品牌、汽车品牌的市场发展,就会发现类似的市场渗透逻辑:在小众市场时就已经勾起大众欲望

场景一的启示:所以我们评估一个潜在需求是否具备可开发性时,首先就要思考,相比原替代品的效用,它仅仅是微弱升级还是显著升级。若答案是前者,那么请谨慎投入。当我们进行全新产品定位时,先从相对优势阶级入手,比起直接从劣势阶级入手(尽管表面看市场空间更大),成功率更大,因为更符合需求的演化逻辑。所谓顺势而为就是这个理。

应用场景二:为何有些正向效用明显远大于0 的事物却无法成为大众欲望?

典型:高价值学习服务、保健器材、健康设备(例如净水器等)。

按照李少加需求框架,我们可以定位问题出在第四个环节:大众阶级的感知效用其实并非远大于0

请注意,真实效用与感知效用是两个完全不同的概念

真实效用是一个人使用某种产品或服务时真正得到的效用,而感知效用是指这个人认知层面的主观效用。真实效用与感知效用往往存在较大差异。

比如“臭豆腐”这个食品就非常典型。

对于两个潜在喜欢吃臭豆腐的人,一个人吃过了,一个人没吃过。臭豆腐的效用可以简化为:“味觉体验– 价格 – 对身体不健康”,对于吃过的人,他知道这是闻起来臭吃起来香,于是臭豆腐的效用依然不错。但对于没吃过的人,“味觉体验是负值”,故此,他很可能会说“这么难吃,给钱我都不要”,意即送他钱的正向效用还不够负向效用扣除。

谈到这里,我们就可以定位为何一些正向效用明显的产品(服务)难以推广,又为何很多创业者觉得很委屈,明明物美价廉的产品还是无人问津。

比如“999块的运营培训课程”(有价值的培训)。

它的效用公式是:

“培训后的效果– 培训价格– 学习时间– 离开舒适区的短暂负面体验”

对于参加过这个培训的人,培训使他明显提升了运营能力,使自己工资收入翻了一番,同时在课上也结交了一些不错的人脉,那么,对他而言“培训后效果”的效用是非常高的。故而他很容易接受这个价格。

反过来,对于没有参与过这类培训,或者没能认知到成长带来的巨大收益的人,“培训后效果”对他的效用会有一点,但很低。相比之下,他就会觉得课程“贵”,还要培训那么久,多累啊。这么一计算,效用就非常低了。

而现实中,我们会发现,很多培训课程的定位是为“综合竞争力不强的人”量身打造的,可是他们没有意识到,这些人之所以竞争力不强,正因为从未曾体验过“学习带来的巨大效用”(很少花时间提升自己),故而这些培训课程对他们的感知效用实在很低,再考虑上价格、脱离舒适区等因素,最后的综合效用极可能是负值。

那么,面对这类产品时,我们可以怎样改进呢?

很多商家认为可以通过一些价格宣传技巧打动用户,比如:“原价999,今日666”,但从前面分析可以看出,价格的负向效用比起“用户的感知效用跟真实效用的差距”实在是微不足道。

按照李少加的新需求框架,我们的目标应该放在提升目标市场用户的“感知效用”,而非降低用户的负向效用上,具体的策略是,把模糊的感知效用具体化、数量化、直观化

比如,“成长”、“有出息”这类的词语就不是什么具体化的词语。

我们看山东蓝翔之前火遍大江南北,并不是因为我们耳熟能详的那句“高级技工哪家强,中国山东找蓝翔。”,而是它的后半句“用人单位抢着要,交钱预定都满足不了”。(后来出名后才因为第一句更押韵而被恶搞),我们看后面那句,多么具体,实在,可感知。

现在我们也可以重新理解有些人说:“学习就是享受”。

其实真正的内涵是,有这种想法的人清楚的认知到学习后对自己带来的强大正向效用,相比之下,学习投入的时间与学习过程的折磨感简直是微不足道的负向效用,故而觉得学习是件“赚大了”的事情(像是在享受)。事实上,从纯粹感性体验来说,学习(离开舒适区)绝对算不上是“享受”。

场景二的启示:

当我们瞄准一个细分市场研发新产品时,绝对不能忽视“教育用户”的成本,尤其是对于“效用”延迟反馈型的产品。比如教育类、营养品、健身类、理财类产品。这些都是要为用户的良好感知效用付出“认知”培育成本的。如果不具备足够的资金培育市场,那么,请尽快调头。

其次,前面提到利用文案来提升用户“感知效用”的技巧只能说有一定帮助,但要有质的作用,还是需要从个别用户入手,借用他们的口碑逐步向外扩散传播

应用场景三:为何有些产品感知效用不错,但依然无法转化为需求?

比如,特斯拉。很多潜在的豪车客户都对特斯拉很有兴趣,乘坐电动车的体验众所周知,安静、没有异味、非常舒适,而且外表拉风。但为何每到最终决策的时候,大部分人都依然选择同等价位的其他豪车呢?

归根结底,就是因为目前在国内除了几个一线城市外,充电桩的普及率还不够高,比如很多内地的土豪,开着装逼到一半没了电怎么办?

既然连基本条件的不具备,购买决策时又怎么会有需求?

又比如视频电话技术,其实老早就具备了,但为何个人消费市场始终没有培养起这个习惯,很大原因就是因为网络条件、流量价格的问题。

全文总结

本文我们通过需求演化逻辑的宏观视角对「需求」有了更深刻的理解。我们可以看到,人类的文明史其实就是一部新需求持续诞生迭代的演化史

而一个潜在需求(愿景)转化为大规模可盈利市场也必须完整包含上述需求演化逻辑的五个步骤,其中的关键点是:

  • 新愿景的感知效用远大于0;
  • 愿景实现后的真实效用远大于0;
  • 愿景到欲望到新需求的转化总是从优势阶级向劣势阶级传递;
  • 劣势阶级的感知效用大于0时,愿景才可能转变成欲望;
  • 劣势阶级具备使用条件之后,欲望才能转化成需求。

阅读完本文之后,后续我们再评估任何与新需求有关的事项时,无论是产品规划、市场定位、市场拓展、制定运营策略……这些,都可以(或者说,必须)通过“愿景到欲望到需求”的动态需求理念来解读

如此,既可以少走很多弯路,许多困惑我们已久的问题往往可以迎刃而解。

当然,本文还有个重要隐喻:人的需求本没有这么多,别让欲望把自己逼疯了。

#专栏作家#

李少加,微信公众号:少加点班,人人都是产品经理专栏作家。擅长UGC生态设计、用户运营,关注共享经济、社交及自媒体。

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评论( 4

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  1. 感谢少加的这篇理论文章:
    “真实效用”与“感知效用“将人们做决策时考虑的是“他认为面临的收益与成本”这个概念解释的很到位,认为的不一定是真实的;也对短期决策与长期规划的矛盾的理解有所帮助;
    需求演化逻辑可以解释很多生活中的现象,图已收藏~

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  2. 最新版马斯洛需求:金字塔底部WIFI那一条,笑死哥了~!精辟啊!

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  3. 用直白的话总结:
    1、做宣传时要让客户清楚形象地感受到产品带来的收益。
    2、产品要过硬,达到宣传的功效。
    3、先从高端客户切入
    4、同时让低端客户感知到产品的功效,慢慢地渗入到低端市场。

    针对后面两点,有不同的思考。不要一刀切说从高端切入,得看是怎样的市场环境。以手机市场为例,手机厂商当然想学苹果通过高价高质来获取高端用户。但开发高质产品需要积累,而且几年前民众对于国产手机的印象就是山寨机,很难一下子扭转。所以小米走的是低端性价比的路线,华为现在在高端上取得一些成绩,其实也是从低端开始建立优质口碑,再慢慢渗入高端。

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      我这篇文章内容思考的是更深入的话题,谈的是「从无到有的新」需求的演化逻辑……所以你的总结在出发点上就偏离了,后面手机的说的也跟全文主题完全无关,毕竟手机已经面世几十年了……当然,感谢用心阅读。

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