产品经理核心技能:做好产品概念验证

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编辑导语:在开发一个产品之前,产品经理必须明确自己想要的产品是什么,并需要测试用户对这个产品整体概念的需求程度或者喜好程度。一个好的、准确的产品概念是确保产品项目成功的最为关键的维度。本文立足硬件产品,对产品概念验证的具体步骤进行了详细说明,与大家分享。

和互联网产品相比,硬件类产品有个重要且明显的区别是:当产品在用户使用过程中出现问题,互联网产品可以快速响应,通过在线远程升级修复来解决问题。硬件类产品一旦售出给用户,厂家是不能再更改产品的,用户只能通过售后维修或者厂家召回等手段来解决。

当然,不管是硬件类产品还是互联网产品,为了保证品质和用户使用效果,在正式上市/上线之前,需要经过严格的内部测试和验证。比如互联网公司常用的AB测试等灰度发布方式,目的就是通过小批用户的使用,去发现产品问题从而解决问题。而硬件类产品则需要在产品还未正式进入开发阶段前,就开始进行产品验证,比如产品概念验证。

一、什么是产品概念验证?

产品概念主要是产品经理通过分析目标用户的痛点/需求转化而来的,是基于用户痛点/需求的解决方案。

产品概念是用户痛点/需求的解决方案,意味着产品概念可以有多种不同的解决方案。举个例子:一款耳机产品主打降噪的概念,那解决方案就可以用主动降噪或被动降噪来实现。选择用主动降噪的方案,会对应有ANC(反向声波)、ENC(环境降噪)、DSP(数字信号处理降噪)、CVC(通话软件降噪)等多种技术来实现。

产品概念选用什么样的解决方案,会根据产品定位、技术成熟度、技术效果以及成本来定。概念采用解决方案的不同,产品实现的效果也会存在差异。

产品经理进行概念验证的4个核心原因:

  1. 确保产品概念的解决方案是用户接受的
  2. 确保产品概念是吸引人的、有差异化的、独特的
  3. 用户对产品概念有较强的支付意愿
  4. 明确产品最终概念组合,包括核心概念和辅助概念,作为产品开发的输入

二、概念验证的重要性

硬件产品开发相对漫长,全新基础平台性产品开发周期可能会长达几年,迭代升级的产品也至少需要三个月左右,除了时间成本之外,还需要投入大量的人力资源和设备资源。如果产品概念出了问题,那么意味着开发阶段的结果就需要花时间去调整。产品外观设计、结构布局、电控程序、模具等都可能要调整,产品也要重做测试和认证流程,有的甚至需要全部推倒重来。因为产品开发的核心目的,就是实现产品概念,满足用户需求和差异化市场竞争。

产品开发阶段的调整,会直接影响产品上市时间、影响营销策略的实施、推广资源的投放等,最后导致的结果是产品错过了最佳上市时期。比如在电商行业,每年双十一前的8月、9月是产品上架的黄金时期,一旦错过了双十一可能这年的销售会受到很大影响,产品的市场导入期也会相应拉长。

这一系列连锁反应的起点就在产品概念。在成功产品的六个维度中,一个好的、准确的产品概念是确保产品项目成功的最为关键的维度。

产品概念验证是为了确保用户需求与产品的解决方案是高度统一的,这也是“从用户中来,到用户中去”的用户思维在产品开发阶段中的体现。在进入产品开发之前,产品经理所有的工作职责,不管是研究市场还是制定产品战略,出发点都是基于用户:从用户痛点/需求中得到概念,概念到解决方案,解决方案到设计方案,设计方案到结构方案,变成实物产品上市。从用户需求到产品上市之间这段时间,产品经理需要用户来不断的帮产品修正方向。

三、什么时候做产品概念验证?

概念验证是需要持续进行的工作。根据产品项目开展阶段的不同,产品概念有不同的表现形式,每一种形式下的概念,都会从某个维度去帮忙用户理解概念,也能帮助产品经理去不断地细化及落地概念。

第一阶段:产品定义

产品概念:是“用户痛点/需求的解决方案”的描述。

该阶段的概念以文字说明和辅助素材解释为主

第二阶段:工业设计方案

产品概念:是“用户痛点/需求的解决方案”的图形化展示。

该阶段的概念是依附在产品效果图上的,用户对产品概念的理解比第一阶段相对更深,能在脑海中构建产品的形象;

第三阶段:工业设计外观模型

产品概念:是“用户痛点/需求的解决方案”的不具备功能的实物展示。

概念可以部分呈现在产品模型上,用户可以通过查看、触摸产品模型,感受到实体的概念。当然有一些技术效果的概念是没有办法在模型上直接展示出来的,可以通过一些辅助的手段。但是涉及到一些功能可以外化表现的概念,用户感受会更强烈,比如可以无极调控的旋钮。

第四阶段:产品功能模型

产品概念:是“用户痛点/需求的解决方案”的具备部分功能的实物展示。

与上阶段相比,该阶段的模型可以实现产品的大部分功能,但是可靠性未经过验证。用户可以通过实际使用该模型,去检验概念的效果是否符合预期,能否满足他们的需求;

第五阶段:产品模具样机

概念是“用户痛点/需求的解决方案”的具备全部功能的实物展示。

模具样机是指产品通过模具生产的结构部件组装起来的样机,产品具备了批量化生产的前提。模具样机可以实现产品的全部功能,可靠性也比功能样机更好。有些企业会把模具样机作为试用产品给到目标用户试用,收集问题点进行进一步改进。用户可以把模具样机当作是稍微有点瑕疵的产品去使用,验证概念的最终效果。

以上五个阶段,产品经理在每个阶段都需要做单独的概念验证。概念验证的方法、流程可以一致,但是收到的用户反馈肯定是不一样的。因为从第一阶段到第五阶段,是一个产品概念循序渐进、不断完善形式和效果的过程。每一阶段的验证,都是需要建立在上一阶段验证的结果上进行的。如果某一个阶段的概念验证出现了问题,那必须找到问题点在哪里,制定好解决方案后重新做该阶段的用户验证。

四、如何做概念验证

这里仅举例说明产品定义阶段的概念验证操作流程。在五个阶段的概念验证中,产品定义阶段的验证是最重要,也是最难把控的。说重要是因为这个阶段确定的概念决定了接下来产品的走向,产品经理一定要确保定义阶段的概念方向是对的。最难把控是因为,在定义阶段,概念很大部分是描述性的文字和图片,没有成型的产品。如何确保用户准确的理解产品概念,是非常考验产品经理能力的。

1. 选择目标用户

在产品定义阶段之前,通过市场和用户研究,产品经理明确的目标用户画像作为概念验证用户选择的标准。用户可以委托外部调研机构去刷选,也可以自行去寻找(一般在大公司会比较容易)。

需要注意,参与各阶段概念验证的用户尽可能是同一批用户,因为这样用户能参与到整个开发验证环节之中去,他们可以更深入参与到项目中,保持理解的连续性,而且能让他们能产生强烈的参与感(前提是与每位用户签订好保密协议)。参与概念验证的用户数量控制在30个左右比较合适。

2. 明确概念测试的目的

  • 了解用户对产品概念的喜好度
  • 了解用户对产品概念新颖度、独特度的评价
  • 了解产品概念能否解决用户遇到的问题
  • 了解用户购买搭载该概念产品的可能性有多大
  • 了解用户对新概念的溢价理解

3. 概念表现形式:概念卡

概念卡的主要内容:清楚描述产品概念、用户场景、概念解析、用户利益点以及概念示例图。

  • 【产品概念】用户痛点/需求的解决方案
  • 【场景】客观描述用户遇到该痛点时的场景:“用户在什么时间什么地方做什么事情时遇到了什么问题”
  • 【概念解析】说清楚概念的解决方案:“用什么样的技术原理实现什么样的功能,以期达到什么样的效果“
  • 【用户利益点】是指这个概念的解决方案能够给用户解决什么问题,带来什么好处
  • 【概念示例】辅助解释“概念解析”部分的内容,可以是解决方案的草图、视频、动图等可以清晰表达产品概念的素材或者是相似度高的参考图

需要验证几个概念就做几张概念卡,每次只能给用户出示一张概念卡。概念卡模版如下:

4. 概念验证流程

1)依次给每次用户展示概念卡,预留用户阅读时间(时间2分钟)

2)用户回想实际生活中是否出现和概念卡相似的场景和痛点(时间30秒)

3)用户逐一对产品概念进行打分和评价(时间15分钟)

4)用户对产品概念评分维度(评分1分~10分,1分为最不符合,10分为最符合)。用户有疑惑的地方要及时给予解答。

  • 用户对产品概念的【喜好度】评分
  • 用户对产品概念的【吸引力】评分
  • 用户对产品概念的【创新度】评分
  • 用户对产品概念的【购买意愿】评分
  • 用户愿意额外花多少钱购买这个概念?

五、概念验证结果输出

用户对概念整体评分情况。假设测试了8个概念,依次分为概念A、概念B……依次类推。

从整体评分中可以看到:

  • 喜好度评分最高:概念A、概念F
  • 吸引力评分最高:概念C、概念A、概念D
  • 创新度评分最高:概念A、概念C
  • 购买意愿评分最高:概念A、概念D、概念C
  • 总评分排序:概念A>概念C>概念D>概念F>概念B
  • 平均支付价格排序:概念A(478元)>概念D(412元)>概念C(358元)>概念F(312元)>概念B(305元)

以上示例是比较理想的结果,各概念之间能有比较明显的维度评分及支付价格差异。如果在实际操作中,每个概念呈现的结果差异不大,概念没办法拉开明显差距,说明本次概念验证出了问题。可能是概念的解决方案没有很好的体现用户需求,也可能是参与的用户并不是目标用户等,可以根据实际情况进行排查。

六、把验证的产品概念归入概念四宫格

产品经理通过31518规则对以上产品概念进行四宫格划分,规则如下:

  • 300%代表绝对领先(主要功能的创新概念)
  • 150%代表相对领先(辅助功能的创新概念)
  • 100%代表相当水平(主要功能的一般概念)
  • 80%代表能基本使用即可(辅助功能的一般概念)
  • 300%和150%是实现超越对手的关键,100%是必要的同质化概念

产品的主要功能是指该产品满足用户的核心需求点是什么,任何产品都有其对应的主要功能和辅助功能。比如电饭煲,用户买它核心作用是煮饭,那它的主要功能就是煮饭。辅助功能是电饭煲除了煮饭之外其他的功能,比如煲汤、煮粥等。

主要功能的创新概念和一般概念是指:该款电饭煲在煮饭技术上有较大的突破,煮出来的饭特别好吃特别香甜,使用了别的品牌都没有用过的解决方案,这个解决方案支撑的概念就是创新概念。而如果这个电饭煲只是采用了一种解决方案可以把煮饭的时间稍微缩短一点,和其他品牌相比时间差异并不大,用户感知也不明显,那么这个解决方案支撑的概念就是一般概念。

同理,辅助功能创新概念和一般概念,就是取决于电饭煲在煲汤、煮粥这些辅助功能上采用的概念是有较大的差异化还是只是简单的改进。

回到正题。将概念验证的8个产品概念按照以上31518规则放入对应的象限中,总分靠前的4个概念用黄色表示(如下图所示)

七、概念组合

对一款产品来说,概念并不是越多越好。产品概念的堆叠会让产品功能变复杂,技术开发难度加大、开发成本增加,导致售价可能偏离市场定位,最后可能会导致产品失败。

好产品首先需要克制,要集中精力、聚焦资源把产品的核心概念做到效果极致、可靠性极致、成本极致。其他不那么重要的辅助产品概念稍微优化,比同类型产品好一点就可以。

其次,把不同的主要概念和辅助概念进行组合,有利于进行产品线的整体规划,可以推出不同价位、满足不同需求的系列产品(如下图所示)

五、总结

好的产品概念能支撑起一款好产品,一款好产品背后一定会有好概念。对于产品经理来说,产品概念的确定和验证是进入开发阶段之前非常关键的步骤。它来源于用户需求,最终也会以产品的形式来回应用户的需求。

正所谓,念念不忘,必有回想。对用户如此,才能做出好产品。

 

作者:右边的问号,八年硬件产品经理,公众号:右边的问号

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 文中截图源文件,有需要的朋友,请关注我公众号私信我发送哦~

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  2. 是个给产品经理梳理工作思路及逻辑架构的好文

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    1. 感谢~

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