作为产品经理,我对产品定价的思考

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编辑导语:价格是竞争的重要手段,所以对于一个产品来说,产品定价是非常重要的,定价对于产品的价值也是有着一定的意义;产品经理在进行产品定价时,要从多方面进行考虑,比如市场、成本、利润等等,取最优的结果;本文作者分享了关于对产品定价的思考,我们一起来看一下。

多年产品工作经验,我总结了产品经理的三大“定”律:

  1. “定”产品的出生:产品定义
  2. “定”产品的发展:产品定价
  3. “定”产品的死亡:产品生命周期管理

有时夜半想起,会感叹产品经理真的是一个很悲壮的职位,看多了太多产品的生与死,也渐渐培养了自己“生死看淡,不服就干”的干劲。

今天来聊聊产品经理三大“定”律中的产品定价,关于定价,我踩过很多坑,也有些自己的思考。

很多产品经理认为给产品定价很简单,因为“没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格”,产品卖不动就降价,只要价格够低,就有“竞争力”,产品总能卖出去。

但是给产品正确的定价却很难,何为正确?就是指这个价格不仅能把产品卖出去,还能为企业获取最高限度的利润。

美国战略定价之父汤姆纳格出过一本厚达327页的著作《定价战略与战术》,该书从各个维度深度分析了如何进行战略性的定价以及各种影响定价的因素;定价绝对不是简单的给产品标一个价格而已,更重要的是如何去管理价值;产品定价与公司战略、企业利润、品牌定位、产品价值及市场竞争力是紧密结合的。有兴趣的朋友可去找来看看。

一、正确定价的必要性

价格是几乎所有消费者购买产品时会考虑的因素之一,也是相对低收入的消费者重点考虑的因素,而低收入群体在任何一个市场都是大多数的不能忽视的存在。

在市场上,“物美价廉”、“性价比高”是大部分消费者购买行为的基本准则,在经济衰退时期,甚至会成为大部分群体唯一的消费准则;在如今这个资讯发达、电商盛行的信息时代,用户购买产品前会习惯性货比三家,或者去优先选择已经占领自己心智的品类。

同时,因市场竞争激烈,不少品牌迎合大部分消费者的消费准则,使得市场上的“价格战”层出不穷,同样定位的产品比竞争对手价格低成为了很多企业谋求更多产品销售、业务增长、市场份额提升的常见手段。

“鹬蚌相争,渔翁得利”,普通消费者对此当然是喜闻乐见。“价格战”意味着产品会以低于正常产品价值的价格售出,表面上是让利给消费者,但这是一个恶性循环的开始,属于不健康、也不正当的竞争手段和市场行为。

产品价格降低,意味着利润空间缩水,而企业为了维持正常运营,大概率会在提升生产效率与降低产品成本之间选择后者;要知道“价格战”一般会在较成熟的、技术和功能创新都比较乏力、用户基数大、市场呈现红海竞争态势的品类中进行,不管是产品功能还是技术都处在严重同质化,众多成熟品牌在存量市场的竞争是一场“没有硝烟的战争”;因为用户买了A品牌就不会买B品牌,价格成了这场战争中最常用的“武器”。

价格降低意味着企业原本可以获得的利润降低,对于有经营指标和股东话语权重的企业来说,要利润还是要销量,这并不是一道选择题,而是两者都要;为了保证利润,只能降低成本。而降低成本最简单、直接粗暴的方式就是降低产品的成本,在产品本身通过“优化”生产形式(自制切换成OEM)、材料选择、功能效果、品质要求等,产品之外则通过“优化”产品配套服务来达到降低成本的目的。

在“价格战”中,消费者以为自己用更低的价格得到了同样品质的产品,其实他们也是这场“战争”的受害者;长期来说,开展“价格战”不管是对企业还是消费者,都是弊远大于利的。

“价格战”之所以会常发生,我个人认为是企业没有在营销活动与产品价值之间没有找到平衡点,多出现在重营销而轻研发的传统企业;但是站在这些企业职业经理人市场操盘的角度,他们有市场占比和销售目标的KPI考核,目标没有实现就会被优化掉;与其花大量的时间去研究如何占领用户心智,还不如将产品“一降再降”来的效果快,以低价换销量,通过规模占比优势,也能实现既定的销售目标。

二、正确定价的重要性

1. 从满足用户需求的角度

用户觉得产品的价格合适与否有一些约定成俗的评价:比如“物美价廉”、“物超所值”、“性价比高”等,说明产品满足用户需求的程度超过了用户支付的价格;另外也有“性价比低”、“收智商税”等评价,说明购买产品的用户不满意产品的功能和效果,与他们支付的价格不匹配。

如何让用户觉得产品是“物有所值”的、不产生“性价比低”、“收智商税”的想法,是产品经理从产品概念开始到产品退市都需要考虑和验证的问题,是一直贯穿在产品整个生命周期过程中的。

“物超所值”的关键,就是产品提供给用户的解决方案与用户的痛点/需求是否统一,产品给用户带来的价值,是否与用户支付的价格相匹配。

2. 从企业经营角度

企业花大量的时间和成本搭建品牌、开发产品、销售产品的本质是在追求利润。

在产品销量和价格不断增长(考虑通货膨胀的因素)的市场中,合理的定价能让产品在正常的生命周期内保持持续的活力,能够为用户带来期望的价值,为企业带来超预期的利润;同时也给企业良性发展、扩大规模、拓展产品线和进行自身变革带来资金基础。

对于企业来说,产品并不是利润的来源,用户购买产品这个行为才是利润的来源,而决定用户购买行为的一个关键因素之一,就是正确的定价。

三、影响产品定价的几个因素

1. 年度预算

每年企业都会做年度预算。通俗来讲,年度预算就是预计第二年需要赚多少钱(利润),花多少钱(成本);在一家经营正常,正处于盈利阶段的企业,利润是需要大于成本的。

大部分企业是通过卖出产品或提供服务来赚钱,所以就会有以下的基本公式:

利润=产品价格x销量-总成本

企业高层负责制定预算利润指标,而预算分解部分,比如产品价格、销量、产品成本等就需要产品总监/产品经理和相关模块去制定;其中产品成本只是利润公式中总成本中的一部分,总成本还包括企业经营活动的其他成本,这里不展开讲述,聚焦在产品成本。

产品成本包括很多方面,主要可以分为三类:

第一类是硬性成本:包括产品材料成本、包装成本和模具分摊成本等。硬性成本的高低和产品定义密切相关,比如产品的功能模块会涉及功能模块的采购/开发成本,外观形态会涉及到模具成本等。

第二类是软性成本:包括产品的研发费用、测试认证费用、制造费用等。

第三类是营销成本:包括产品在售卖过程中需要的费用,比如推广费用、售后维修、物流费用等。

在部分公司,第二类、三类成本会分别计算在研发费用、营销费用内,通过年度预算去规划;表面上和产品成本没有直接的关系,实际在财务年终盘点时,还是会把这一部分费用分摊到单个产品中去。

产品成本会决定产品价格和销量,而价格和销量也会影响到利润的达成,因此在企业预算中,预期利润的高低会影响到产品价格的制定。

简单举例,小米和苹果两家品牌对手机产品的盈利要求不同,导致两个品牌的市场售价会存在差异。

2. 市场供需关系

用户有需求,就一定有企业会推出对应的产品解决方案,在经济、网络和交通高速发展的如今,各行各业的竞争都非常激烈,市场整体处于供远于求的状态。

所以会有部分企业去人为控制市场供需关系来提升产品价格,比如奢侈品品牌常用的限购、限量等手段;对于这些品牌来说,控制供应产品数量能无形中放大市场需求,导致产品价格会水涨船高,已经不属于正常消费品的范畴,更偏向投资性质。

也有其他不可控的原因导致需求关系发生特别大的改变,比如去年疫情初期,市场上对口罩的需求空前旺盛,导致口罩供不应求,价格在一段时间内高涨;经过一段时间后,很多企业开始进行口罩生产,加上疫情得到控制,大量口罩产品滞销,价格也随之下降。

3. 代理商利润空间

代理商利润空间是影响定价的重要因素之一,是因为代理商也是以公司形式在操盘某一个具体区域;可以理解为企业给代理商的产品提货价,其实就是代理商买进产品的材料成本;在代理商的价值分配链路中,包括公司的运营成本、市场推广成本、利润率、卖场扣点。

对于代理商而言,企业给到他们的产品销售空间肯定是越高越好,他们能赚到钱就更有动力去卖;所以,在代理模式中,重点是企业与代理商的价值分配,涉及到企业内部制定的不同政策,此处就不展开细讲。

4. 品牌定位

品牌定位会影响产品定位,从而影响到产品价格。专注打造高端的品牌推出的产品和低端品牌的产品,即便产品在成本、功能和效果上不存在任何的差异,价格也会相差很大。

品牌作为企业的无形资产,具备较强的市场影响力,也是消费者建立信任感的基础,需要企业从各个方面去持续的维护和打造,推出与品牌高端定位相符的高价位产品,就是其中的手段之一。

5. 市场资源点位预留

市场资源是需要产品经理在给产品定价的时候提前预留的,作为产品在市场活动中“可变动的价格”;比如在各大节点阶段性的促销政策,打折优惠等;大家去商场看到的各种挂牌价和实际成交价之间的差异,很多就是市场资源预留的一部分。

6. 竞争对手价格

竞争对手产品的价格会在一定程度上影响产品的定价,尤其是现在线上渠道销售,消费者对比价格变得特别容易,甚至会有专门用来比价的APP和服务。

对于价格敏感的消费者来说,比竞品贵一块钱都可能是他们不够买的理由。

7. 产品线布局

产品的价格制定是需要放在整个产品线规划中去考虑的,如果有不同的产品系列,那需要遵循该产品系列给到的市场定位和印象来定价;比如小米手机和红米手机(可以把红米当作是小米的低端系列),两个系列的旗舰产品其实在性能上相差不大,但是红米系列因为定位更低,所以它的旗舰机定价是不可能高过小米旗舰手机的定价。

四、几种常见的定价方式整理

1. 成本定价

依照产品成本进行定价,是国内企业最常用的定价策略,特别是在传统企业。成本定价根据企业经营模式的不同,分为代理模式定价和品牌直营定价:

1)代理模式定价:

产品经理通过和内部各模块沟通和测算后会给到代理商两个价格:提货价和建议零售价

【提货价】产品经理基于产品BOM清单计算构成产品的单独部件的全部成本,加上企业对毛利率和费用率的要求,给到代理商的价格。

公司对单个产品的利润体现在提货价中,代理商相当于是企业的第一层级用户,企业每出货一台产品给到代理商,企业几乎完成了产品的销售行为,得到了利润。

【建议零售价】公司建议代理商出售产品给用户的价格。影响这个价格有两个重要因素:竞品价格和代理商利润空间。竞品价格的重要性要取决于该产品在市场上定位的价位段是否关键,以及企业想通过这个产品实现什么样的经营目标。

如果该产品是未来企业主要的利润来源和提升市场占比的武器,属于战略性产品,那么建议零售价参考竞品价格是需要严格执行的;企业和代理商的利润空间原则上都需要为战略做出相应让步。当然企业和代理商都会有对应的解决方案:

企业的利润空间如果不够,主要会通过供应链压缩产品材料成本、提高提货价、提高产品销量规划三种方式来解决;代理商的利润空间如果不够,企业会通过阶段性提货返利政策或者搭配销售政策来刺激代理商提货,条件是代理商完成预定提货金额以及严格按照建议零售价进行产品终端价格制定。

会有部分代理商为了获取更多利润,偷偷提高产品在终端的实际售价,这是企业不愿意看到的,一旦售价提高,那么与竞品相比,产品竞争力不够,会引起销量、占比下滑等一系列不利后果;因此,在部分传统企业会有市场监督员岗位,专门负责监督代理商终端产品售价是否规范。

如果该产品在市场上定位的价位段不关键,是属于建立品牌形象的产品,销售目标预期不高。那在该产品的定价上不会太考虑“竞品价格”的因素,主要是考虑企业和代理商利润空间。一般这种定位的产品,利润空间都是有保证的,但因为不在市场的主流价位段,所以产品销量不会特别高,利润空间有,但利润就不一定能保证。

2)品牌直营定价

品牌直营定价主要出现在电商行业。企业可以直接在各大电商平台上开设品牌旗舰店、专卖店、直营店。品牌直营定价相对简单,以产品材料成本为基础,加上企业运营费用、推广费用、毛利要求、电商平台扣点等,就可以计算出来。

没有中间商(代理商)赚差价,这也是为什么近些年不少传统企业在电商平台上开店的原因;不过随着电商平台竞争激烈,需要企业投入更多费用才能获得更多的流量,在某种程度上,这些费用也转嫁到了产品成本内,直接影响到产品的定价,意味着传统的线下代理商模式和电商直营模式的区别越来越小。

【成本定价的目的】

企业保证基本的产品利润及产品价价值链分布。

【适合对象】

企业产研销一体、具备完善的代理商/分销商体系。

【缺点分析】

作为以卖方为导向的定价方法,是在一种相对理想化的状态下去进行的;比如既要满足内部的毛利、资源要求,又要满足外部的价值分配,缺乏弹性变动的灵活性,不能适应迅速变化的市场需求;企业重点考虑产品的材料成本和利润空间,对产品的用户价值关注较少,缺乏对产品的功能和技术创新。

2. 价值定价

价值定价是通过一系列企业与用户(客户)相互协调的行为达到一个共同的目标:有最大利润可图的定价。

价值定价要求充分平衡价格和销量的关系以实现利润最大化,它的合理性在于:既能满足企业追求利润,也能满足用户得到产品价值。

产品的价格变动,要看用户从产品中得到的价值是不是发生了变化;也就是说,如果说用户从产品中得到的价值没有发生变化,那么产品的价格就不应该发生变化;比如产品的独家技术,能提供给用户其他同类产品提供不了的功能和服务,就不需要受到行业其他品牌的降价影响,因为你的产品提供给用户的价值没有发生变化。

产品价值可以这样简单理解,举个例子:假设单功能电饭煲(只能煮饭)市场的销售均价在99元,在不发生大的供需变化或者“价格战”的情况下,可以把单功能电饭煲的产品价值等同于99元左右;如果推出一款单功能的电饭煲远低于99元,那就是偏离了价值定价;如果电饭煲还有其他功能,可以通过用户调研、概念测试等手段,确定该功能的价值,作为产品整体价值考虑的一部分。

【价值定价的目标】

企业期望实现最大化收益。

【适合对象】

企业的产品认可度高,属于垄断型市场。

【缺点分析】

参与用户调研的消费者,可能会故意夸大他对该功能能接受的价格,需要多次验证。

3. 渗透定价

渗透定价是在产品刚上市时采用接近材料成本的价格,靠“极致性价比”尽可能吸引消费者注意和购买的定价方式,比如最初的小米。

降维打击现有市场内的所有品牌,短期来看,企业会牺牲毛利来获得高销量和高市场占有率,承担战略性亏损;但一旦产品获得一定的市场占有率,通过销量不断提升,规模扩大,供应链成本不断优化,就会产品明显的成本经济效益,支撑产品成本和销售价格不断降低。

采用改种定价方式的会更容易出现在较成熟的行业,像一条价格鲶鱼,搅动整个行业;渗透定价的极致就是免费,在互联网行业很常见,硬件类产品据我所知暂时还没有出现过完全免费的,这不符合商业逻辑。

【渗透定价的目的】

企业期望获取市场份额,提升产品销售,吸引消费者眼球

【适合对象】

新品牌,产品无明显竞争力;该行业市场份额相对稳定、竞争激烈

【缺点分析】

品牌后期推出的产品不容易提价,用户对品牌低价的认知固化,不利于品牌高端形象建立,比如小米。

4. “高举高打”定价

与渗透定价刚好相反,高举高打定价走的是高价路线。

产品刚上市时采用高昂的价格,等市场竞争者反应过来,推出模仿产品之前,能尽快的获取利润。

在产品生命周期的中后期,又逐步降低价格吸引前期因为高价原因没有购买的用户;一般全新形态、全新功能,有专利技术保护、独家销售的产品常采取这种定价方式,但是这种定价方式不适合国内大众消费品行业,这和国内资本以及专利保护力度的大环境有关。

【高举高打定价的目的】

企业希望凭借着产品的独特性、唯一性,在短期内获取厚利。

【适合对象】

有大量专利保护的产品,需求弹性较小的细分市场。

【缺点分析】

产品高价意味着有较高的利润,容易招来更多资本进入该品类,推出类似的产品却标更低的价格。

5. 组合定价

组合定价顾名思义就是通过多种组合方式对产品进行定价,在一些需要使用耗材的产品上比较常见,比如打印机和油墨,比如净水机和滤芯等。

企业会在不同阶段对产品和耗材分别实行不同的定价策略,比如产品和耗材都需要满足一定的利润要求;比如产品要有高利润,耗材以成本价卖出;比如产品以成本价卖出,耗材需要高利润等。

【组合定价的目的】

企业通过对产品和耗材不同的利润要求,获得整体的利润

【适合对象】

需要结合耗材才能使用的产品,耗材独家提供,市场需求稳定

【缺点分析】

产品耗材如果出现定价过高、供货不稳定、质量不可靠,会非常容易造成用户流失

以上五种产品定价方法无所谓好坏,企业根据自身的战略发展目标,可以只选择其中某一种方法,也可以在不同阶段选用不同的定价方法。

五、写在最后

价格是产品重要的组成部分,是产品转变成可流通商品的必备条件,同时价格也是拉近或疏远消费者的重要手段。

对于企业而言,价格对于企业塑造自身魅力、打造品牌、吸引消费者、获取利润、形成产业优势、树立行业地位等方面起着至关重要的作用。

定价很容易,正确的定价很难;想想厚达327页的著作《定价战略与战术》,我突然体会到了学无止尽的含义。

以上关于产品定价正确的、不正确的总结,仅代表我个人看法。

 

作者:右边的问号,八年硬件产品经理,公众号:右边的问号

本文由 @右边的问号 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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