基础科普:如何解读长尾理论

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2004年10月,美国《连线》杂志主编克里斯.安德森提出了网络时代兴起的一种新理论——长尾理论,并著作成书发表。书中俨然阐述了美国从传统零售经济时代进入网络数字化时代的商业模式进化史,从传统音乐CD、电影DVD等零售市场到Amazon在线商城、Netflix的在线DVD租赁以及iTunes音乐商店,无疑不向读者表明了我们正在进入一个丰饶经济的时代。笔者有幸阅读了《长尾理论》第4版,书名副标题已经从“别老掂着从榜顶的几个巨无霸里多榨几百万来”更改为“为什么商业的未来是小众市场”。本文旨在让读者了解长尾市场以及如何在产品中运用长尾理论。

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一)长尾理论是什么?

长尾理论,简单地说就是一种新的商业框架或者模式:拥有大量的自生产者或者规模化高效率的生产源,通过低成本的数字商品存储(或与有形产品混合),建立聚合标准和信息过滤器,并通过搜索和社区关联、用户口碑,建立顾客关系,并从中获利。

其中《长尾理论》书中阐述的核心观点是传播、生产和营销中的效率提高可以改变固有的商业模式定义,从规模化经济(品种越少,成本越低)逐渐转变为范围经济(品种越多,成本越低)。

那么长尾市场是怎样出现的呢?它的出现与以下3种力量有关:

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通过以上3种力量的共同作用,降低了获得利基产品的成本,长尾市场也逐渐浮出水面。

二)如何看清长尾曲线?

长尾市场能用更直观的图形方式去阐述吗?答案是可以的。大部分的研究表明,长尾市场是一个幂律曲线,它不会被有限货架空间或可用资源这样的供给瓶颈残忍地截断。

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上图是长尾市场的曲线图,横坐标代表的是产品流行度,纵坐标是产品销量。其中流行度最直接的表现就是排行榜或者名次,影响流行度高低的因素有产品吸引力的深度和广度(产品需求度高低)——它们属于主流还是小众,质量是高还是低以及产品的新旧程度等。

流行度与销量是统一出现的,因为在统计时有了销量后才能做出流行度排名,销量是流行度的表现依据。

企业可以经营多个品种数量的产品,也可以进入细分市场经营单品种多类型的产品。不管是多品种还是单品种多类型,都可以在一定条件下形成长尾市场,构造长尾曲线。例如KitchenAid品牌是以做厨具一流品质而著称,其中KitchenAid搅拌机有很多种颜色(我们可以看做是同一品种不同类型的产品),其中白色和黑色两种类型的搅拌机大受市场欢迎,属于热门产品,但是他们同样经营其他冷门色彩的搅拌机,他们通过切入细分品种的利基市场占领市场大部分份额与收益。当然在实际情况中,企业还需要根据企业自身资源与实力调配产品品种范围。

那么结合幂律曲线,我们可以将长尾理论描述为“我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场”。

三)长尾理论是否颠覆否定了二八原则?

1897年,意大利博学家维弗雷多.帕累托在研究19世纪英格兰的财富和收入结构时,发现在财富和人口的分配结构上存在一种可预测的数学关系,大约20%的人口掌握了80%的财富,称之为“二八原则”,也叫“重要少数法则”。还有很多数据调研也证明了“重要少数法则”的存在,但是对于其中的比例并不一定是死板的20%产品占领80%收益的比例分配,例如哈佛大学的语言学家乔治.齐普夫在研究人口统计数字时,发现在费城的一个横跨20个街区的地区有70%的夫妇婚前彼此居住的距离不超过该区域总长度的30%。真正的“二八原则”已经不再是20/80的固定比例了,准确的说法应该为“重要少数法则”。

长尾理论用长尾曲线图来解释,头部是少部分的大热门,流行度曲线陡然下坠,但一直没有到零点。这个长尾巴的价值就是长尾理论讲述的核心。

下面我们通过简单的数学理论的方法来验证长尾理论并未否定二八原则。

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长尾曲线在数学上就是幂函数曲线(取第一象限图像),函数公式为f(x)=a/x,其中a为常量。

我们在x=5n的地方截断长尾,那么20%的头部也就是x=n之前的部分。由于长尾曲线横坐标通常是产品流行度排名等,取整数相对来讲才有意义。

因此分别求出两个部分的f(x)之和:

头部=a+a/2+a/3+….+a/n;总量=a+a/2+a/3+…+a/5n

以上两个都是调和级数,由欧拉公式可得出:1+1/2+1/3+…+1/n=ln(n+1)+r,其中r是欧拉常数,约为0.5772。

因此,我们得到了在长尾理论环境下,20%的头部所占的比例为:

头部/总量=(ln(n+1)+r)/(ln(5n+1)+r)=1-ln(5)/(ln(5n)+r);我们取几个n值来对比:

n=100,比例为75.4%;n=1000,比例为82.2%;n=10000,比例为85.8%

因为ln(n)是发散的,所以当n越来越大的时候,这个比例会越来越接近于100%。

所以从数学理论的方法来看,长尾理论并没有否定“二八原则”。对这一块有兴趣的小伙伴们也可以尝试去推导一下。

其实克里斯.安德森也阐明了真正的80/20法则在长尾市场和传统市场都成立,长尾鼓励的不是一板一眼的遵循这个法则,而是拒绝被这个法则所统治。

那么在现实场景中,二八原则和长尾理论能为企业做产品或营销提供怎样的参考呢?

我们以最佳适用场景为例,二八原则最佳适用场景:在资源有限的前提下,用主要精力关注主要矛盾。例子:某4A公司的区域经理一个人负责公司所有营销渠道的管理,精力有限只能每天关注决定业绩的一到两个渠道,其它渠道可能一周过问一次。

长尾理论最佳适用场景:解决主要矛盾后,向利基市场要收益。例子:亚马逊网上商城,谷歌SEO的长尾关键词等。

四)长尾曲线的自然演变结果?

长尾市场的出现与演变始终是伴随着市场需求的变化的。现实中,企业在经营有形产品或者数字化产品中,会出现下图的曲线:企业经营少量品种产品时,每样产品都有一定的销量,此时可以通过深度调研分析,确定市场需求是否饱和。如果按长尾理论去阐释的话,此时的供应并没有满足切入市场中的所有需求,可以选择为用户提供更多的产品类型。

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需求大于供应

还有一种情况是企业提供丰富的产品线,但是某些类型的产品销量为0,需求与供应表现出不匹配情况,也有可能是营销手段和策略未使用好,此外还可以尝试替换并提供其它类型产品,进行产品线调整。

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需求与供应不匹配

一旦形成长尾趋势,丰富的供给也相对程度上释放出了更多需求,当然这个需求有可能是全新的,也有可能是既存需求。此时的曲线就是标准的幂律曲线,它会在以下3个条件同时成立时出现:1、多样性(有很多不同种类的事物),2、不平等性(某些事物的质量高于其他事物),3、存在某种网络效应,比如声誉或口头传播效应,这些效应容易将质量的差别成倍放大。

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长尾市场:丰富的供给释放更多需求

在长尾市场里有6大标志,通过这些我们可以理清长尾市场演变后的曲线脉络。

  1. 在任何市场中,利基产品都远远多于热门产品。
  2. 获得这些利基产品的成本正在显著下降,现在,许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。
  3. 过滤器帮助人们找到适合的利基产品,将需求推向长尾的后端。
  4. 一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器,需求曲线就会扁平化。
  5. 利基产品聚合起来,将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。
  6. 以上几点全部实现后,需求曲线的天然形状将会显现出来,不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。

长尾市场在逐渐的演变过程中,需求曲线的长尾部分扁平化,渐渐的弱化了二八原则。

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长尾市场演变

五)长尾理论是“去中心化”吗?

在安德森提出的长尾经济学中,长尾市场包含了许多“微结构”:由多个利基市场聚合转化变成了长尾市场。而长尾理论强调从大热门区域产品转向经营利基市场产品,那么这是

“去中心化”的表现吗?其实在利基市场发展初期,“去中心化”貌似正确,但利基市场发生聚合之后,中心化自然又随之出现了。其次,在每个利基市场中,也都存在着相对热门区域,它们就是小众中心化的典型。其后的转变也就是大众中心化与小众中心化之间的转化了。

 

作者:泰文马。待业,成都求坑。

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评论( 3

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  1. 文章很棒!提一个疑问。「长尾理论是否颠覆否定了二八原则?」一节中谈到「长尾曲线在数学上就是幂函数曲线」,然后例子中「n=1000,(头部)比例为82.2%」。我们假设横坐标是销量排名,纵坐标为销量,如果长尾的「尾」定义为「后80%」,销量后80%的贡献的销量不到只有17.8%,这恰恰与长尾理论不相符了。对此长尾理论的推广者克里斯安德森的解读是,他说的「头」不是排名前20%的东西,而是其他,这样长尾理论和二八原则才能同时 make sense。

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  2. :cry: 重温了一下大学知识,商学部分看得懂,数学部分已经放弃治疗了 :cry:

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  3. 横纵坐标的意义弄反了

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