【实战篇】产品经理必备技能:案例分析

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在上篇【分析篇】产品经理必备技能:竞品分析中,笔者针对目前市面上常见的理财类APP进行了综合分析,初步发现了该类APP在整体上的产品思路和运营策。在本文中,笔者将针对此次分析的竞品中的案例进行详细介绍。

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案例分析

对于得分高的选项,需要结合APP进行详细的案例研究,并总结出可以学习和借鉴的地方。

一般情况下,4分以上的功能都值得去研究,这里仅列举两个笔者认为比较有代表性的案例。

案例 1:发现用户的潜在需求,给予适当的帮助和引导

B3对于用户的潜在需求有比较深入的了解,在不同的场景下给予了用户适当的帮助和引导。

主要表现在以下几点:

  • 引导新用户完成偏好评测,然后根据评测结果给用户推荐合适的产品;
  • 根据不同的用户,给与不用的产品推荐和理财建议;
  • 产品页面有常见的Q&A,也提供24小时在线客服答疑;
  • 首页推送财经资讯,为用户提供理财建议的同时,引导其购买自己的产品。

可以看出,该APP扮演了一个对用户非常重要的角色——在线理财顾问。投资理财是一种低频重决策行为,用户相对比较理性和谨慎,他们在购买产品之前,需要对产品进行全面和清晰地了解,因此其行为也较为复杂。在这种情况下,APP设定的流程可能跟用户的实际行为有较大的差异。

通常在APP上设定的操作流程是这样的:

1

但用户实际的行为可能是这样的:

2

用户在APP进行的操作行为,通常都发生在其完后某些决策后,而这些决策行为很可能并不发生在APP上。因此,APP应当尽量提供相应的功能,帮助和引导用户执行决策行为。

例如:

  • 用户需要了解平台背景,就将平台信息详细的显示在APP上;
  • 用户需要咨询朋友或网友,那就提供邀请好友投资和理财社区的功能;
  • 用户需要咨询客服,就提供在线客服功能。

总之,APP不应当仅仅只是一个出售理财产品的工具,同时也应当承担起在线理财顾问的角色,在帮助用户做决策的同时,引导其到平台希望结果上去。

案例 2:购买不是用户贡献价值的唯一行为

对于理财APP来说,用户最有价值的行为无疑是购买理财产品,但这并不是用户唯一能为平台贡献价值的行为。如果一个用户可以带动其他用户来购买理财产品,那么其行为也是平台应当引导和激励的,这种营销手段目前各个理财APP几乎都有采用,比较常见的是members get member(简称MGM),通过奖励刺激用户邀请其好友来投资。

不过,笔者这里想举的案例是另一种:用户原创内容(UGC)。

下图是A1提供的金融百科功能:

3

  • 用户可以在创建金融知识的同时拿到奖励;
  • 其他用户可以在阅读知识后进行答题,若答题正确也能拿到奖励。此功能不仅能提高APP的活跃度,也能加强对用户的引导。

前一个案例已经提到,APP需要帮助和引导用户做决策,内容运营是必不可少的。相比平台自身发布的内容,用户原创的内容会更加丰富,也更能赢得用户的信任(相当多的用户会认为平台发布的文章是软文)。

3.非竞品类APP研究

很多时候,我们在做竞品分析时,分析对象都会锁定在本行业内的产品,其实用户的很多行为,在不同的行业也会表现出明显的相似性,因此在竞品分析的过程中加入对其他行业产品的研究,可以进一步论证分析结果,帮助产品经理找到新的灵感和思路。

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前面提到,投资理财行为属于低频重决策类行为,因此,可以将分析对象扩展到用户行为类似的行业里。

这里以携程APP和链家APP为例(旅游和买房都属于低频重决策行为),经过分析,这两个APP在产品策略上确实有较多的相似性:

  • 两个APP都有在重要的场景(例如产品浏览页面)引入在线客服功能,便于用户咨询和求助;
  • 两个APP都有提供产品攻略和决策工具,帮助用户做决策;
  • 两个APP都有根据用户的属性和偏好进行实时的产品推荐。

由此可以进一步论证上面的分析结论:帮助和引导用户做决策,是一个重决策类APP的核心任务。

考虑到篇幅有限,这里对于非竞品类APP的研究仅提了笔者认为最重要的部分,其实研究这类APP能给产品经理提供非常多的产品思路,感兴趣的朋友可以进行深入地研究和分析。

总结

总结一下本次分析的两点方向性结论:

  • 操作体验是所有APP的基本要求,但是很难成为理财APP的差异化武器;
  • 用户运营是形成差异化的重要手段,主要分为两类,一类是帮助和引导用户做决策,另一类是通过优惠活动提升用户的购买意愿。

最后是笔者基于这两点结论整理的一些理财类APP的产品思路:

  • 产品应当考虑到用户在进行投资理财时的所有可能的行为并提供相应的服务,而不是仅仅考虑其在APP上的操作流程;
  • 随着用户规模的增加,精细化运营会越来越重要,标记用户和针对不同标签提供不同的内容、产品和服务是有必要的;
  • 既然帮助和引导用户做决策是核心任务,那么可以考虑在APP上增加在线客服服务 (例如场景化的机器人服务+人工服务,这一点可以参考携程APP);
  • 一个活跃且内容质量高的社区对于用户引导的作用是很大的,APP应当结合社区做好内容运营;
  • 尽管“羊毛党”一直困然着各个理财平台,但通过优惠活动刺激用户购买依然是非常有效的手段,做好运营产品化是非常必要的;
  • 一个有价值的用户并不仅仅体现在购买行为上,能够产生优质内容和带动其他用户购买的用户也是非常有价值的,从这点上来看,“羊毛党”也可能是有效用户。

与君共勉。

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作者:潘环(点融黑帮),现在点融网成都团队任高级产品经理,毕业于复旦大学,曾就职于招商银行、你我贷,喜欢研究互联网产品,爱好数码产品、旅游、火锅和麻将。

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评论( 2

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  1. 感谢分享!

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  2. :cry: 看到开头就知道结局的感觉哈哈。觉得很多产品都是不管你产品做得跟什么花一样,用户注重的根本就不是你的产品体验,而是产品价值(比如理财产品能给客户带来多少收益,漫画或者文学阅读类APP上有没有我喜欢的内容,直播平台上有没有我喜欢的主播啊等等)。产品分析过程和思路学习了,感谢分享~

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