一年一度的购物狂欢节又来啦!与众不同的是，如今消费者对购物节的态度已悄然改观，他们不再盲目冲动消费，逐渐变得冷静理性。随着消费者体验要求逐步增高，消费者用户画像、消费行为如何？他们的态度为何改变？网络零售业发展趋势怎样？易观谨以此报告献给广大逐渐理性的消费者！

网上零售购物节消费现状

1. 国内消费者对网上购物节的反应已悄然衍变

国内网上购物节自2009年由阿里巴巴推出，很快将迎来第八个年头。八年间，网上购物节历经试水期、探索期、爆发期以及多元期，已经逐步成熟与完善，其对消费者的影响也在潜移默化地发生改变。

2. 网上购物节消费者行为愈发趋于理性

Analysys易观认为，在当前网上购物节的大环境下，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。

消费者行为变迁原因

1. 消费能力提升影响了消费结构发生变更。
当前居民收入稳步增长，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变。

2. 消费主力群体发生变更带来新的消费理念。新世代成消费主力，导致消费群体的社会属性及消费属性发生根本性变化，从而引发全新的消费理念。

3. 消费方式变更丰富了消费者消费经验。
当前网上零售成为主要消费渠道，消费信息不对称相对被消解，消费者的消费经验得到了很大的提升。

网上零售购物节消费表现

购物节用户画像

（1）女性更爱购物狂欢

网上购物节期间男性用户参与网购低于平时，女性用户则高于平时网购，购物节更吸引女性用户参与。

（2）年轻人是主力军

年轻人是网上购物节中最主要的消费人群，网上购物节期间也会吸引到平时不爱网购的高年龄段用户。

（3）高学历也爱买买买

网上购物节中用户呈现出高学历特点，本科及以上学历用户更多在购物节期间参与网购。

（4）俺们都是忠实粉

投机型用户在购物节远低于平时网购，更多的忠诚型用户参与到网上购物节。

（5）80后更“勤俭持家”

网上购物节用户对促销普遍敏感，整体呈现随用户年龄增加促销敏感度更高的特征。90后价格敏感度逐年略有降低，随着80后步入婚姻，承担育儿等家庭责任，价格敏感度近年有所提升。

（6）好不好，用户说了算

网上购物节用户普遍关注用户评价，评价敏感度近年有所增加，用户评价成为理性购物决策的重要参考要素。

（7）看品牌、重品质

网上购物节中，消费者的品牌品质关注度普遍较高。

购物节用户消费行为

（1）热衷于服装、食品、美妆、数码产品

用户在购物节集中购买于服装、食品、个护化妆、3C数码类产品。

（2）爱大牌

品牌集中度近3年双十一当天，TOP10品牌的销量占比都居于高位，手机、家电的品牌集中度逐年提升。

（3）0点促销仍兴奋

面对零点促销用户仍保持兴奋，购买集中于家电产品。

（4）不同地域用户购物时间各有特色

• 云南：喜欢白天买，从9点到18点集中购物
• 甘肃：午休时间买，11点到14点是购买高峰
• 安徽、西藏：客单价高峰出现在中午
• 上海：晚上20点以后尤其活跃
• 东三省：在21点小高潮后，早早结束一天的剁手
• 广东：最爱0点秒杀
• 客单价较往年网上购物节期间提升显著的省份：海南、上海、河北、浙江、河南

（5）更重视健康生活

1）用户对健康生活的要求越来越高，健康生活类产品的需求在网上购物节中得到释放，净化器、净水器的消费额高于平时网购。

2）健康观念正从80后向更多年龄层扩展，华北、华东用户购买健康生活类产品更多。

（6）70、80后成为智能家居主要消费人群

1）用户更愿意在购物节期间尝试智能家居的购买。

2）70后、80后作为崛起的中产阶层主要构成，更追求前沿、时尚的科技体验，并能接受新兴产品合理程度的溢价，成为智能家电的主要消费人群。

（7）用户购买更理性

1）用户在购物节期间，购买决策过程较平时网购更加谨慎。

2）用户在购物节中目标更明确，对购物的衡量标准集中在对于产品品质、体验、服务等维度的描述。

3）双十一当天的订单呈现退货率降低、妥投率提高的趋势。

4）近3年双十一期间，用户售后的咨询占比在降低，售前咨询占比在升高。

囤货人群行为分析

（1）男人、中老年人更爱囤货

数据说明，双十一期间，男性比女性更爱囤货，中老年人比年轻人更爱囤货。

（2）高频、保质期长、日常用消耗品是最爱

从数据可以看出，在双十一的促销影响下，消费者最爱的囤货品类集中在家用物品及食品等实惠、常用的商品。

（3）年轻人爱囤零食、中青年更顾家

男性女性囤货差异不大，有孩家庭囤货更注重孩子需求，年轻人爱囤零食，中青年以家庭用品为主。

（4）东北人爱吃爱清洁

东北人爱吃爱干净，是休闲食品和清洁用品的囤货主力。

（5）重庆人最爱喝酒，湖北人、广东人、福建人最顾孩子

山城重庆人爱囤酒。湖北仙桃、广东梅州/揭阳、福建莆田/泉州/漳州/龙岩人最爱囤尿裤湿巾，他们最顾孩子。

网络零售购物节消费趋势

1. 购物节影响粘性和影响范围将持续增强，同时通过线上线下联动更多的利益相关方为消费者提供服务。

2. 购物节服务链条愈加完善，消费者消费体验将会更为流畅、细腻。

3. 人工智能及大数据、VR/AR等新技术将会为消费者在购物节理性消费提供更多新鲜服务。

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