案例分析:产品经理如何辨别真伪需求?

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编辑导语:产品经理的日常工作内容和需求是分不开的,需求可以说是产品经理做产品的第一要素。同时,需求也分为真需求和伪需求,产品经理在了解和分析需求的过程中,也要学会辨别真伪,本文作者为我们分享了她的一些经验。

在产品的需求收集过程中,常会出现关于“真伪需求”的讨论。伪需求的干扰似乎总是难以避免,最大化使产品所追求的需求贴近用户的渴求,也就成为产品团队们所追逐的目标。

一、概述需求

“需求”一词原本是经济学邻域内的概念。什么是需求?“需求是在一定的时期,在一既定的价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。”(源:MBA智库百科)在面向产品领域时,“需求”就可解释为:用户希望实现某种期望或目标时,所提出的问题或建议。

但需要注意的是,此处的“提出问题或建议”并非单纯地指听用户进行口头需求表述,而是指通过对用户多种思想表达方式的分析和整合来帮用户提炼他真正的需求,相关阐述会在后文中谈到。

二、两个典型案例分析伪需求

“伪需求当下的供给并不是用户真正的需求,产品没有切中用户痛点。”(源:MBA智库百科)

1. Example One

格雷斯进行第一次创业时,设想做一款能让人们在社交网站上通过视觉的方式来交流的产品。他的设想是,人们可以在这款产品上通过图片的形式提问或搜索答案,而无需文字的介入。

当他兴致勃勃地将辛苦做了6个月的产品投入市场时,发现人们对这个产品并不感兴趣。

Example One是源自史蒂文·霍夫曼的《让大象飞》书中的一个真实案例,这是一个最简单、最典型的伪需求案例。很显然,格雷斯在做这款产品之前就并没有充分理解用户的需求。他的产品的运用场景是被臆造的、未被准确验证的,闭门造车、一鸣惊人式的思维方式早已注定了他的失败。

有一定经验的产品人很快就能发现并规避此类行为,所以此类错误常常会发生在没有太多实战经验的初创团队之中。

典型现象就是,团队成员们都在埋头分析盯着团队的产品进行分析,但当你向他们询问充分有力的事实依据(譬如用户访谈数据、市场需求调研报告、季度营销数据报告)时,他们就会拿不出手。

有人可能认为,犯这类错误实在是太可笑了。但事实是,当需求的数据分析结果并不能很好地支持团队一直以来所追求实现的需求时,的确会存在一些团队缺乏面对真相的勇气。他们开始企图用主观的思考方式说服数据和他们自己,让他们浪费更多的时间一错再错。

补充解读:靠互联网产品创业的失败率非常高,刘芹(五源资本创始合伙人,2020年上榜“福布斯全球最佳创投人”)曾给出过一个数据:以IPO(首次公开募股)为标准的话,创业成功的概率只有五万分之一。

在这样的压力和风险下,一些资金链不稳定的小规模产品团队就容易出现一些自我欺骗行为,即明知市场数据反馈不够好,但也不敢承认自己过去做的这么多工作基本上实在浪费时间。

这种心理也让一些的伪需求得以存在并继续恶化团队的处境,排斥接受既已出现损失,偏向于拘束行为在既有的认知范围内,这也是人性的弱点了。

2. Example Two

随着欧美国家的国内O2O零售电商行业风生水起,中国市场上也立马出现了一些O2O零售电商企业。他们快速复制欧美国家的商业模式和经营模式,想要快速占领国内的市场。然而国内的这些企业大多以失败而告终。

同是市场,为什么经营的结果会出现这样的差异?

原因就在于这些企业没有宏观地意识到欧洲市场、美国市场和中国市场的差异化。

  • 对比欧洲:欧洲购物点常呈集中式发布,常出现一个卖场覆盖一个城镇的居民的情况,所以相比下来欧洲消费者会着重关注购货效率和便捷性,而非价格;
  • 对比美国:有些类似于欧洲,美国消费者网上购物的首要驱动因素是便捷,并且美国的品牌商大部分都是建设直营的渠道体系,没有大量的代理商和经销商,所以也更容易做到线上线下同价。

当然,让国内O2O零售电商行业在发展初期举步维艰的原因不止于此,此处不再赘述。由于忽视了市场差异,即使是欧美消费者的真需求,也最终变成了中国消费者的假需求。

三、挖掘用户的真需求

挖掘需求的理论方法有很多,不再赘述。

需求挖掘的“Z方法”《人人都是产品经理》

1. 区分用户说的、用户做的、用户需要的

产品的最终使用者是用户,所以用户最有发言权去评判产品的好坏。但是仅仅靠用户的口头表述来获取用户的需求是不够的。人是社会性动物,或多或少都会存在讨好性心理。

比起我们的语言,我们的行为会相对更诚实。这也是为什么在做用户访谈的时候,不仅仅需要关注被访谈者所表述的内容,还需要关注其表情情况、行为情况等内容。

对待用户的意见,并不是全盘接受,我作了一个图:

用户有时也不清楚自己到底需要什么。在福特推出汽车以前,如果问人们需要什么样的交通工具,人们只会回答:“我需要一匹更快的马。”,而不是“我需要一辆汽车”。

这也是为什么当用户提出自己的建议和问题之后,产品团队不仅需要去提炼用户表述出的显性需求,还需要去挖掘用户所未提出的隐性需求。

补充:可挖掘深层隐性需求的5Why方法

挖掘隐性需求的5Why方法

简单来讲,“5Why方法”就是在发现用户的问题之后,不断反问推演出深层的需求。当然,这里的“5”并不是绝对的确数,有时可能3、4个问题就能挖掘到问题的本质,有时则需更多。

这里就某一类人做一个简要演示:我们发现比起初高中时期,有一部分人到了大学之后更喜欢独来独往,这时候就开始推演:“为什么他们会喜欢独来独往?”

经过进一步了解后,我们知道了原来他们在大学里可能没有太多心性相和的好友;“为什么在大学里没有太多心性相和的好友?”,原来是大学里他们能深入接触的人和初高中相比就变少了;“为什么大学里深入接触的人变少了?”,因为大学不像初高中那样,大家每天坐在一起上课,大学的社交距离被拉长了……

像这样一步一步推演下去,不断挖掘至找到隐藏的市场机会点。

2. 梳理需求

在上一步中找到到了用户的需求后,就需要具体验证用户需求。为保证需求的有效性,常常需要不断反复思考下面三个问题:

  1. 这个需求面向哪些用户?
  2. 在什么样场景下?
  3. 解决了用户什么样的痛点?

这简单的三个问题分别对应了目标用户、应用场景、用户痛点三大需求分析板块。清晰的梳理需求对之后的整个产品思路来说很重要,这能让产品找到自己准确的市场定位,并在此基础之上构造出产品的一个个功能。

但这样是还不够的,还需要思考:

  • 用户能从我这里得到什么在其他地方得不到的东西?
  • 用户是否愿意为此付费?或者是否能带来更多的流量?

这第一个问题在促使你思考:自己和竞争对手之间的差异在哪里?相比竞争对手,我们的优势是什么?从而找到自己产品所能把握的机会点。第二个问题也就是在思考商业模式是否可行的过程,也是关于产品能否持续发展的思考。

3. 用户需求说到最后,都会落实到人性层面

“需求的本质体现的是人性。”——苏杰《人人都是产品经理》

就像Airbnb之所以能快速崛起,就是因为它不再仅仅把关注点放在“怎么住”上,而是放在“陌生人的家”、“地方风俗”这些更具情怀的点上。

让旅途的人们不再被困在冰冷的标准化酒店里,让他们在异地也能感觉到家的感觉,感受来自陌生地域的温暖人情,体验当地人们的风俗习惯。这些都抓住到人性中对“爱与被爱”、“和谐”等方面的需求。

其实不止Airbnb,在仔细分析众多产品时,都会发现他们的成功在于他们看到了人性的需求。像是微博和直播满足了人们“表现自我”的需求;豆瓣小组让有相同兴趣爱好的人们在一起讨论,针对“归属感”需求;各种游戏满足人们对“掌控和驾驭感”的需求。

Y模型《人人都是产品经理》

关于需求还可以拓展思考很多内容,本次暂且先谈以上这些内容。如有不妥之处,望各路大佬指点一二~

 

本文由@Alita 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 不错,可以参考落地

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  2. 写得不错

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