从逻辑结构和工作流程看问卷调查

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小沙做问卷调查的大部分时间都花在准备工作上。60%准备工作+20%问卷设计+20%结果回收。准备工作完成,就相当于问卷调查的主干已经出来,剩下的只是执行而已。

wenjuandiaocha

一看到问卷调查类文章,出现在你们脑海中的问题是不是:

  • 问卷调查怎样设计题目?
  • 在哪些渠道投放?
  • 如何让用户自愿填表?

不好意思,我说的不是这类技巧性的知识,这些只是锦上添花的皮囊。很多人做调查问卷的时候一上来就考虑具体的技巧、方法,而不是对工作进行拆解,导致做出的问卷看似「金玉其外」,其实「败絮其中」。我今天说的是隐藏在这些皮囊之下的内核——逻辑结构和工作流程。在这里,或许你会看到不一样的答案。

一、逻辑结构

先来历数一下问卷调查中毫无逻辑的几个工作方式:

  • 不做市场调研,直接根据经验设计问卷。
  • 营销人员脑暴会,拍脑袋想出一系列问题,没有具体流程。
  • 问题浮于表面,没有真正解决问题。

其实每个优秀问卷背后都有一个完整的理论架构,这种抽象而宏观的理论能够指导具体的实践工作。

在拿到任务的时候,先不要着手去做。第一件事就是问自己3个问题:

  1. 问卷调查目的是什么?在现阶段营销工作中是一个什么样的角色?
  2. 我们针对的人群是哪些?如何获得精准的人群投放?
  3. 为了达到这一目的我们需要怎样分解工作?

1、目的

调查问卷所有工作都是为「目的」服务的,在调查之前停下手中的工作仔细想想:这次调查问卷的目的是什么。

  • 这份问卷将要解决营销工作中什么问题?是为了增加老客户粘性,还是为产品研发提供意见。
  • 想通过问卷调查获取哪些信息?是用户使用新产品的意愿强度,还是定位新产品人群结构。

目的,有且只有一个,请清晰地用一句话来表达目的是什么。

2、人群

你的问卷调查是针对某一类人群,而不是上街随便抓一把。想想你曾经在街上被调查的经历,是不是挺滑稽的,你甚至不是这种产品的目标人群,对这一类型的产品根本不感冒。这种问卷调查只是充数而已,没有任何意义。

确定了目标,接下来需要确定样本群体。是否有地域/职业差别,是否有年龄/性别差别,如果调查人群有不同的特性,就需要对人群进行划分,设计不同的问题和话术。

那么如何确定样本人群呢?

  1. 市场相关资料。在互联网上有很多免费的数据报告网站。比如艾瑞网、易观智库等。根据市场相关资料来确定样本人群的大致范围,他们有可能就是此次调查的潜在用户。
  2. 竞争对手。把自己当做消费者,体验竞争对手产品,通过直觉判断竞争对手的样本人群。
  3. 运营数据。把历史数据调出来,这个样本人群是再精准不过的了。

在调查之前需要给人群做一个大致的用户画像,比如年龄、性别、教育水平、收入水平、喜好等。

有人问,我做调查本来就是为确定产品消费人群啊!

我说的样本群体是一个虚拟用户,就像小说中的人物一样,不是真实存在的,是通过市场分析、资料分析总结出来的某种角色。你可以通过「猜」来完善这个角色,目的不在于有一个准确的结论,而是为问卷设计的一个大方向。所以不要害怕确定的样本群体是错误的。

3、分解

知道目的和人群后,根据目标分解影响因素,对影响因子进行层层梳理,整个工作流程的脉络就会很清晰地展现在你面前。之后的问卷问题就可以围绕分解出来的影响因子来设计。以一个为了增加客户粘性的例子。

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二、工作流程

逻辑结构确定以后,工作流程只需要根据这个结构来进行分解就行了。小沙做问卷调查的大部分时间都花在准备工作上。60%准备工作+20%问卷设计+20%结果回收。准备工作完成,就相当于问卷调查的主干已经出来,剩下的只是执行而已。

1、准备

了解市场

如果是有关行业、新产品的调查问卷,小沙还是建议先研究一下有关本行业的相关信息。包括专著、文献、报告等。这些准备主要有两个目的:一是储备相关行业市场环境知识,二是提供设计问题的思路。但是千万不要以这种广而泛的报告作为自己的可用数据。

预设结果

所有调查问卷设计者在设计之初都会对调查的结果有个预估。预设也有两个目的:一是让问卷设计有一个大致的方向,二是是验证结果,看自己当初预设思路有哪些正确的地方,有哪些失误的地方。

但是我要强调一点,这里的预设结果只能作为结果,不能影响设计的问题。比如你的预结果是「年轻人使用直播平台的主要目的是用来消遣和娱乐」,而设计的问题有「你平时使用有使用哪些直播平台打发时间」。这种问题有明显的引导性,调查中的年轻人不一定全都使用直播平台。

头脑风暴

这里的头脑风暴不是在问卷设计阶段,而是在问卷准备阶段。团队发散思维,把目的拆解为几个大板块,即问卷要获得什么信息,包括哪几个方面。然后团队在策略层面达成共识。

这样做的目的,一是避免设计者在方案制定的初期出现思维漏洞;二是为具体的问题设计提供相应的思路。

2、执行

执行方面只说几个注意事项。

小范围预调研

问卷发放并不是一次性的工作,而是一个发放——回收——修改——再发放的过程。

设计者在设计的过程中很容易“思维固化”,难以考虑到其他问题。小范围预调研是打破思维固话的过程,可以把遗漏或者考虑不周的问题直接呈现在设计者面前。

先找小部分人群填写问卷,针对填写中发生的各种问题对问题结构和内容进行调整,比如删除无效问题,修改隐私问题,深入挖掘用户关注的问题。

数据化代替主观性

经常会看到这样的问卷:

截屏

什么叫非常关注。也许A非常关注是每个月关注1个,B认为是每个月关注10个,两者对非常关注的程度都不一样。模糊性的问题会让人产生歧义。我们在设计选项的时候,越清晰越好。

比如上面的问题我会设计成这样:

您近三个月关注的大学生创新创业方案有几个?

A:1-2个 B:3-10个 C:11-20个

用数字来代替“非常关注/一般/不关注”这种模糊性词来表示频率要好得多。

用过去行为预测未来

先来看个例子:在一次调查中,公司将要推出上门中医理疗服务,判断当地人对中医理疗的认知程度,设计者提出三个不同角度的问卷问题。

  1. 你平时会注重中医养身吗?
  2. 有上门的中医理疗,你愿意付费尝试吗?
  3. 在过去一年中,你做过几次中医理疗?

1是理想型问题。用户脑海中未来自己的样子,并不代表现在的状态。

2是引导型问题。对于陌生事物,很多人的判断都是随机性的。

3是事实型问题。事实型问题比理想型问题、引导型问题获取的答案更具真实性,因为用户过去的行为,做出的选择很大几率会成为以后的行为。所以在问题设计时多采用事实型问题。

3、统计

一般工作量不大的数据我们直接用excel解决,如果遇到比较复杂的数据则需要用到分析软件,如SPSS、STATA等。不过现在很多在线调查问卷都能直接生成各种图表数据,使用很方便。

4、报告

报告需要具有指导意义,重要的不是如何直白地把数据展现出来,而是数据背后的意义以及解决方法。聪明的人让自己的报告有利于观看人阅读。如果你的报告要发给老板看,最好不要用excel,要用PPT。excel数据详细,是你自己用来分析的。PPT则是用来呈现结果的。

图片1

用图表的形式展现此次调查的数据,写出相应的解决方案,并用调查的数据进行佐证,针对解决办法对应相关的业务部门,提出自己的意见。

做网络营销,调查问卷最常用的投放方式是页面或者EDM。目前网站上提供调查表设计的免费工具特别多,说几个常用的。

调查派:http://www.diaochapai.com/;

百度云问卷:https://cloud.baidu.com/product/qss.html;

麦客表单:http://www.mikecrm.com/;

金数据:https://jinshuju.net/plan;

问卷星:http://www.sojump.com/;

问道网:http://www.askform.cn/。

 

作者:小沙(个人微信ID:17722639839;微信公众号:七桥沙漏)

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评论( 3

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  1. 谢谢!😁😁😁😁

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  2. 您好!我是理工科的产品-1岁小白,有一个疑问,文中例子用数字代替主观性词语对于调查者来说肯定是有利于获得更客观的数据。但是换成直白的数字,不可避免地会让被调查者警觉于选项隐含的评价意义吧?比如关注的创业项目个数,被调查者觉得选1-3个好丢脸,多选几个吧,这样会影响结果的准确性吗?

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    1. 回复

      我觉得看你问卷调查是有针对的人群还是普通的,有针对的可以问的专业些,你要是网站随机发布的,数字化就会增加用户很多思考时间,用户就不会去填了

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