睡眠效应:做产品的你知道吗?

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“睡眠效应”——当我们遇到不顺心的事或令人气愤的事情时,可以先等一等、缓一缓,全面的看待事物,意想不到的机会或许就这样出现了。

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首先在开始今天BB之前问大家一个问题:关于脑白金,脑白金一直在广告界被人各种喷,但是其销量仍然在同类产品中遥遥领先,这是为什么呢?

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看了上面的问题,我想各位有文化有知识的看官们估计也曾经思考过,但是其在传播心理学上的解释又是什么呢?

其实原因很简单,就是今天我想给大家讲讲这个在广告界和产品界有着鼎鼎大名的—睡眠效应

在为大家解释上面几个问题之前,我想先官方的阐述下什么是“睡眠效应”。

以下内容来自MBA智库百科:

睡眠效应是指在信源可信性下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。也就是说,传播结束一段时间后,高可信性信源带来的正效果在下降,而低可信性信源带来的负效果却朝向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理

不知各位看官看官方解释后,是否明白点?简单来说,所谓的睡眠效应就是 在不同可信度的人的嘴里说出不同的话,往往得到的结果并非所想象中的那样,高可信度的人说的话并非一直能被传播下去,同样并非低可信度人嘴里说的话就一定没人相信。往往在过去很久之后,你会发现,真的有奇迹这回事的。

“睡眠者效应”源于第二次世界大战。当时美国政府对现役的美军士兵播放了一系列的战争宣传影片,想借此提高美军的士气。为了测试这些影片是否达到了预期的效果,当局在士兵看完电影后立即对他们进行测验。但结果却让政府大失所望。因为士兵们因为影片所受到的影响微乎其微。

政府后来认为影片失败的原因是因为士兵们在看电影之前就已经知道了这是“宣传片”,所以他们在看影片之前就已经产生了一种抵制情绪,在心里竖起了一道“心墙”。由于这道“心墙”,影片所想要传达的信息就无法进入到士兵的内心。

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正当美国政府失望之际,一个奇妙的发现改变了当局者的看法。在影片播放九个星期后,当工作人员对同一批当初被测验的士兵再次进行测验时,他们发现,这些士兵的态度已经渐渐转变了,他们的士气提高,而且更愿意参战了。这是怎么回事呢?难道影片的影响不是应该随着时间的推移慢慢减弱吗?为什么反而增强了?

心理学家发现,原来,当那些美军士兵有着比较深的既定印象“让我看影片就是为了给我洗脑,让我打仗”时,就不会相信影片中血腥、震撼的换面。但是,当过了两个多月后,影片中那些震撼的画面比原本的既定印象记忆的还要久,以至于最后士兵们只记得那些画面,而忘记了让他们看这些电影的目的。

看到这,各位看官估计迫不及待想知道为什么会发生这种现像。接下来,你将会得到一个科学而又严禁的答案……..

为什么会产生“睡眠者效应”呢?

一是对人的忘记比对事的忘记更快。人们忘记沟通的来源(传达者)比忘记沟通的内容要更快一些。 这可能是,因为人名是一个抽象的概念,记忆比较困难,而事情往往总是比较具体的、比较形象的,这种形象具体的东西人们是易于记忆与回忆的。这是记忆心理学原理告诉我们的。因此,过了三周后,根据艾宾浩斯的的遗忘规律,人名(信息传达者)在不再提及时,人们只能根据回忆任务来进行回忆搜索,从而产生睡眠者效应。

二是信息发出者的威信效应中断的结果。由于信息发出者具有威信,这种威信就会对接收信息的人产生认知偏差,对威信高的信息发出者会采取全盘接受甚至扩大信息的做法,而对威信低的信息发出者会采取全盘否定甚至歪曲信息的做法,从而产生完全不同的效果。但过了一段时间后,这种威信效应不再存在,因此,睡眠者效应一下就凸现出来。可见,睡眠者效应是与信息发出者威信效应中断有密切关系的。

三是信息接受者“意义障碍”中止的结果。在接收信息过程中信息接收者会产生意义障碍。意义障碍是指由于某些心理原因而产生接受信息中的心理障碍,主要有信息认知障碍与情感障碍两大类。信息接收者心理上的意义障碍,会妨碍他理解、接受与肯定发送来的信息,他会曲解发送来的信息,或者虽然理解发送来的信息但内心不愿接受与肯定这一信息。这种意义障碍的产生主要是由接受信息者对发送信息者的情感冲突引起的。因此,在两者面对面时这种意义障碍最为明显。随着时间的推移,意义障碍就会被消失,睡眠者效应也就产生了。

让我们回到最开始的问题,为什么脑白金一直被人喷,但是却一直卖的那么Diao,原因很简单啦。

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我问大家,当你听到或者看到“脑白金”三个字后,是不是立刻会想起“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”那句广告语呢?是不是脑海里会很快浮现出一个老头个一个老太太乐呵呵跳舞的画面呢?

这是因为经过一段时间,由广告引发的情感反应会与产品名字发生分离,尽管名字还是被记住了。因此,一则通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告会产生记忆的效果。观众有可能会认为广告制作者很愚蠢,竟用一种令人生厌的镜头或者令人不快的场景来做广告,可是日子一长,他们记住的将会是产品,而不是令人不快的反应。

当你正在津津有味的收看电视剧,突然插播了一则广告,而且是几个卡通形象的老人在电视里扭来扭去,脑白金送礼广告那可爱的老头和老太太边舞边唱,一次一次的频繁出现在电视的各个频道。毫无美感,甚至有点滑稽。你就在怒气冲冲的情绪状态中记住了这个产品的名字“脑白金”。随着时间一天天过去,记忆渐渐的淡化,留在脑海中的只有产品的印象,而由广告引起的当时不愉快的情绪早已经被忘记了。

“睡眠者效应”对我们在人生道路上也有启示:当我们遇到不顺心的事或令人气愤的事情时,可以先等一等、缓一缓,全面的看待事物,说不定会有意想不到的机会出现呢!

作为一只产品汪,BB之后洒洒鸡汤也是义不容辞的,各位看官,来,干了这碗热鸡汤!!

如果你一直看到这的话,好意思不点赞??

 

作者:wangshu,公众号:产品哲学论

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评论( 11

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  1. 我能诺诺让您给我推荐下您看的书单么?尤其是心理学与产品,

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      好的,关注我的个人公众号,我会推荐一些书单的。公众号:产品哲学论

  2. 可以转发吗、?

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      欢迎关注我的个人公众号:产品哲学论。这篇文章公众号里有,欢迎转发

    2. 回复

      已关注,打算下午在我们公司的公众号里转发一下可以吗?

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      可以啊,谢谢关注。

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      谢谢dalao,白名单能开么

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      什么白名单?

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      公众号白名单,添加了可以添加内容

    7. 回复

      找不到白名单,你可以加我微信跟我私聊

  3. 感谢关注【双手合十】

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