为什么线上客户成交率远低于线下客户

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编辑导语:在做B端业务时,很多时候都需要跟用户打交道,在跟用户进行沟通的时候,我们会发现线上和线下的用户会有不一样的情况出现,线下用户似乎成交率更高;本文作者分享了关于这一现象的看法,我们一起来了解一下。

之前做B端业务推广时,信心满满,觉得凭自己的运营推广水平,一个月成交个百八十万简直是易如反掌的事。

一切都按部就班地进行,铺软文、建网站、做竞价,也和预期一样获得了不少客户信息,就当自己以为要迎来巅峰时刻时,却在最后的成交环节马失前蹄,因为成交率太低,让前面所有的工作付之东流。

不甘心的我还专门找同行旁敲侧击问到了他们的线上客户成交率,比我们高不少,但是和我们面临着同样的问题,他们线下来的客户成交率可以做到50%,线上的客户能做到10%就很不错了。

因为我们是初次推广线上,踩了这样一个大坑有点出乎意料,不过通过后期的优化,线上客户的成交率有所提升,但是相比线下客户的成交率,依然低了很多。

最后深入调研发现,几乎所有B端业务做线上和线下客户成交时,线上来的客户成交率都远远的低于线下。为什么会有这种奇特的现象呢?因为线上客户成交流程多了一环。

01 线上与线下客户成交流程不同

这个问题我用了三个月时间才想明白,从表面上看,线上和线下来的客户都是两只眼睛,一个鼻子,需求也没有什么差别,理论上没有什么区别才对。

但现实情况是,同样一个客户,如果他来自线下,交给商务十有八九就成交了,如果是线上获得的,就很难啃了。

其中一定有什么隐情没被发现,经过仔细地推敲,发现了症结所在。

  • 线上来的客户,成交流程是:客户搜索多家公司-找到我们询价-商务跟进-客户多家比价-觉得我们没优势pass或觉得价格还行继续聊聊-邀请到公司面谈-各种挑剔对比-经过类似长征一样的付出-签单成交;
  • 线下来的客户,成交流程是:朋友介绍-到公司拜访-聊人生聊业务-聊的不错看报价-价格高了pass或价格还行继续聊聊-签单成交;

从成交流程来看,线下客户的成交流程远远短于线上来的客户,因为线下来的客户多是熟人介绍或者朋友推荐的,对公司有了一定的了解。

而线上来的客户,甚至连你们公司的名字都不知道,只是看到搜索平台你们排在了前面,点进来浏览而已,能留联系方式给你只不过是玩儿,他们可能心中已经有了意向合作的供应商了,找你只是多找几家了解下行情而已,成交率自然不会高。

我当时把线上客户信息给到商务沟通时,他们就反馈说这个客户就是来比价玩的,根本没有合作的意向。

线下来的客户就很少有这种情况了,就像我交汽车保险,好几个保险公司给我打电话,还加了我的联系方式,我说再对比对比,研究的很仔细。

最后成交选了哪家呢,是当时卖车给我的商务推了个给他办保险的人,根本没有多问,直接成交了;这也是为什么商务觉得朋友介绍的单好签的原因了,因为信任,所以简单,于是直接签单。

02 商务不具备破冰能力

因为线上来的客户比线下客户多了从陌生到熟悉的这一个环节,我把其称之为破冰阶段。之前所在的B端业务公司,做了十多年业务,都是跑线下的客户,成交模型已经熟悉的不能再熟了。

这个成交模型搞线下客户是没有问题的,但是面对线上来的客户时,缺少了破冰模块。我记得有一次商务跟进一个客户时,竟然被对方拉黑了,这在线下客户跟进中是完全不会出现的。

主要是商务从来没接触过陌生客户,在从陌生到熟悉的阶段,不知道如何去跟进,结果踩了雷。

线下来的客户因为有了信任基础在,商务拿到联系方式,可以第二天直接去到客户公司面谈,也可以邀请来公司。线上来的客户,能不能邀请到面谈都是一个大问题。

我还专门旁听过商务初次打电话给线上来的新客户,一说要不去你们公司面谈一下吧,对方多会拒绝掉,说:我在考虑考虑。这个时候挂断电话,就相当于是永别了。我们推广获得的几百个客户大多这样石沉大海了。

想成交这样的客户,需要具备的破冰能力比接待线下客户具备的能力要难很多。当我们把线上客户信息给到线下商务时,他们大多不乐意跟进,而是喜欢跟线下的单,因为简单嘛,有时躺着就可以签单了。人都是有惰性的,嘴边有食物,为啥还要伸手去摘树上的果子呢?

因为能力的欠缺和不愿意精进自己的跟单能力,导致线上来的客户几乎没有什么成交的,看着每个月大几万块的推广费用,我陷入了长久的深思,这个问题可以怎样解决呢?

03 单独组建线上商务团队才能破局

同行是冤家,也是老师。自己想不出来解决方案,我就去看同行是怎么做的。发现人家线上和线下是两个部门来着,线上的商务只跑线上,线下的专跟线下,线上的如果跟不过来了,偶尔丢几个给到线下商务去跟,这叫术业有专攻。

就跟互联网公司里面的模块化运营一样,每个人只负责具体的模块,最后拼接为一个整体。线上的客户相比线下还有一个区别是客单价低,所以在制定提成方案时,也是有别于线下的。解决线上客户成交率低的问题,最好的策略就是组建线上商务团队。

当时我专注于线上推广获客,分身乏术,若我来牵头组建线上商务团队,一是不懂商务这块,二是也没有那么多时间。就招了一个商务头头,来搭建线上的团队,在实际执行过程中发现事情远远没有想象的那样简单。

单独的线上推广和商务团队就足够了吗?不是的。线上的客户客单价低,数量却很多。一旦成交率上去了,所提供的服务和线下客户是不一样的。

公司想盈利,想提高人效,要么走高客单价,低客单量路线;要么走低客单价,高客单量路线。也就是要么走质,要么走量。以线下客户为主的公司多是走质的路线,客单价高,半年不开单,开单吃半年。以线上客户为主的公司就要批量成交,批量服务,走标准化。

我们当时的业务就走在了这个十字路口,如果线上客户作为重点,后端服务团队也要随之调整,整个公司需要做大的战略调整,风险很高。是维持现状,还是破旧立新呢?这是一个大问题,很难决策的。

为什么传统企业转型互联网多以失败告终,就是这个决策很难,没有伤筋动骨的调整,不会转型成功。

04 最后

即使大家懂了上述讲的道理,成交率依然不会有什么改善的,因为大家做不到。

有的人可能会问了,这有什么做不到的?举个例子,有没有想减肥的同学,给你们说每天跑五公里可以减肥,你会坚持去跑吗?大家想了想还是算了,简单并不代表能做到。

线下商务只需要用几个月时间去磨炼自己的破冰能力,也是可以解决陌生客户成交率问题的,但他们就是不做,因为人各有志,能躺着为什么要站着,哎,心疼我的广告预算。

#专栏作家#

老虎讲运营,微信公众号:老虎讲运营,人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。《公司离不开的全栈运营高手》作者,千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广,精通运营的各个模块,将运营推广玩转于手掌中。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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