产品经理必学:电商后台设计—促销模块(上)

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编辑导语:做电商,离不开促销。从前火热的线下促销转移到线上又是另一番风味,那么线上电商促销活动该怎么做,又该如何吸引人呢?

各位小伙伴好,本文是电商后台设计系列文章的第三篇,促销模块。关于商品和库存模块的内容可以查看我之前的文章。

促销模块内容较多,分为促销的基础概念、促销后台、满X促销、单品/套装促销、促销策略5个部分,本文将先介绍前三部分。

一、促销基本概念

1. 促销定义

对于促销活动相信小伙伴们都不陌生,从原始的线下促销活动到后来更丰富的线上促销活动,再到现在各种电商购物节五花八门的促销活动玩法。

随着技术的发展我们接触到越来越多更有趣也更复杂的促销活动,发展到现在双十一都得拿计算器才能算清楚各种促销活动折扣。

线下与线上的促销活动

线下的促销活动限于各种原因基本只会做一些基础简单的活动,比如折扣、满减、直降之类的活动。而线上的活动形式比较多样,主流的促销活动形式有满促、单品促销、套装、优惠券、返利等。

无论是线上还是线下,无论何种形式的活动,促销的根本目的是不变的,都是为了销售商品。变化的是其表现形式与达成目的手段,比如价格工具、商品包装等。

2. 应用场景

接下来我们聊聊促销的应用场景,主要分为日销期间的应用场景和活动期间的应用场景。

在日常销售期间,我们需要根据商品的生命周期,将商品划分为新品、爆品、尾货,并针对性的提供促销策略。

  • 新品:扩大影响力的产品,提升销售额。主要促销策略有预约、预售、众筹、以旧换新、套装等。
  • 爆品:爆品引流,带动销量。主要促销策略有满减、满折、限时优惠、赠品等。
  • 尾货:清仓处理。主要促销策略有直降、限时优惠、套装等。

而在活动销售期间,我们根据活动时期将其划分为预热期与爆发期,并针对性提供促销工具。

  • 预热期:大促前期阶段,如11.01~11.10间,大额优惠刺激购买,提升销售额。主要促销策略有预售,直降,满赠等。
  • 爆发期:大促当天,如11.11,主要目标是爆发式购买增长。主要促销策略有预售尾款、免息、满折、满赠等。

3. 大促活动

目前,主流电商平台成为了大部分网上购物人群的主要阵地,平台们手握流量,通过一系列的大促活动将其流量变现。

作为想要参与活动的商家,需要向平台报名申请参加平台组织的活动(因为平台的活动会有更多的流量导入,拥有更多的销售机会)。

平台则会对商家的资质进行审核,通过后再通过投放工具进行投放,并提供活动效果的数据分析。电商经过多年的发展,大的平台已经沉淀了一套自己的成熟的促销活动提报流程。

大促活动流程

上述的促销活动提报流程可归纳为三个部分:盘、定、投。

盘是指盘点促销的商品。包括前期活动规则的建立、商家报名的审核、通过审核商家的商品提报、素材提报。

定是指确定促销工具与促销节奏。包括营销工具的选择(购物津贴、跨店满减、优惠券、秒杀、红包雨等)、促销的节奏、商家的培训。

投是将商品投放至各个场景。包括品牌透出、商品投放、算法策略,这一步主要是通过活动主页面与个性化推荐结合的方式,将流量导给活动商品进行展现露出。

大促活动总结

二、促销活动

1. 系统架构

(1) 是否MVP?

在正式开始规划促销产品前,小伙伴们需要思考这样一个问题:当前要开发的促销活动是否是一次性活动?这将直接影响我们对于促销产品的规划。

因为通常来说运营活动灵活多变,我们在做活动前就要想清楚这个活动是一个平台之后一直会做的长期活动,还是只是在特殊阶段特殊场景下的一次性活动。

如果是一次性活动,我们可以将该活动的配置写进代码里,配置好参数后上线,活动结束该活动即可废弃。

但是如果该活动是一个长期要做的活动,我们则要系统性的规划产品,梳理活动逻辑,然后进行开发。

当然也存在一些情况,原本打算是做一次性的活动,但是活动效果较好临时打算做成一个长期的活动,这个时候在产品架构相通的情况下我们也可以对代码进行修改变化方案。

促销产品规划

我们来举一个实际的例子说明促销系统如何开发,背景条件如下:

  1. 商城商品数量不足100,商品变价不频繁,几乎不做过度的促销活动;
  2. 由于商城底子薄弱,开发资源几乎投入到主流程的维护中;
  3. 业务方希望做一款促销产品。

在这种情况下,我们用MVP原则进行方案的制定:

  1. 优先保障促销上线问题,暂时不要去思考产品化;
  2. 起一套临时方案,但要考虑方案的通用性;
  3. 后期如果业务变复杂,如商品范围大,促销类型变多,场景多,可考虑开发完整的促销系统。

(2)促销系统产品框架

促销系统主要分为前台、后台、逻辑三个部分。

前台即各种促销活动在手机端的展示界面,涉及到商品的核心交易流程,是用户感知最明显的部分。

而后台指的是创建活动的界面,一般是在PC端,这部分涉及了各个促销活动的创建与管理流程。

除了前后台之外,还有一块很重要的部分是逻辑,这部分包含了各个促销活动之间的互斥与叠加原则,比如优惠券可以和满减叠加但是和秒杀互斥,还包括各个活动最终优惠价格的计算,以及促销活动的安全策略。

促销系统产品架构

本小节讲的是促销系统的架构与开发前需要考虑的问题,接下来我们讨论一下促销系统最重要的部分:后台。

2. 后台框架

(1)后台基本组成逻辑

自营型电商中,使用后台最多的两个角色分别是平台运营和店铺商家。平台运营使用后台进行自营商品的价格与库存管理、进行促销招商、创建跨店/同店促销、管理平台促销、监控促销数据等。

店铺商家使用后台进行店铺商品库存与价格的盘点、创建店铺促销、管理店铺促销、监控店铺促销数据等。

据此,我们得到了后台的基本组成逻辑:

后台基本组成逻辑

(2)促销工具列表

我们先来看一下典型的促销工具列表:

千牛促销活动模块

有赞促销活动模块

上图分别是淘宝卖家后台和有赞商家后台营销工具列表,据此我们可以总结一下后台工具列表的设计原则:

  • 后台界面:视情况而定,是否建立独立的后台。如果已经有ERP系统,则可以集成进去;若没有,可以考虑做一款独立的后台。
  • 工具独立性:每款工具需要单独提供入口,从该入口进入后,展示该工具下面创建的每个活动。
  • 工具信息展示:需要写清楚每款工具的名称和描述,或者增加图片示例,以供识别使用。

(3)促销活动创建

以下图优惠券促销工具为例,后台促销工具的层级结构为1对多的关系,即一个促销工具可以创建出多个促销活动。

当然在创建多个促销活动时也会有一些规则限制,比如同一时间段内某一活动只能存在一个。

促销活动创建

我们在后台创建促销活动时,有许多字段,我们总结一下核心的字段如下:

  • 促销名称:定义该活动的名称,用于区分活动。
  • 促销时间:活动有效时间,设定促销互动的起始时间与截止时间。
  • 商品范围:促销可用的商品范围限制,部分商品或全部商品。
  • 促销规则:每款工具都会有单独的设定规则,如优惠券发放量,使用门槛。
  • 促销渠道:按用户、按活动、按时间的使用或购买限制。
  • 促销限制:促销可以推广的渠道,如仅APP端展示。

优惠券创建界面

(4)促销活动管理

促销管理的最小颗粒度是活动维度,仅可对已创建的活动进行关联,且不同状态的活动可进行不同的操作。

后台促销活动管理界面

促销活动管理操作

(5)促销活动效果

数据效果的最小颗粒度是活动维度,仅可查看该活动的数据信息。对于活动数据效果的查看,也有不同的情况。

有条件的团队,可进行活动行为的埋点然后将活动数据分析接入公司的数据看板,由BI团队负责开发和接入。

如果没有BI团队,可以将活动数据以EXCEL的形式导出,或者设置简单的报表字段,也可以用SQL自己去数据库跑数据。

促销活动效果

三、满X促销

1. 满促定义

我们常见的促销工具主要有满促、单品促销、套装、优惠券、返利等。

促销工具分类

本章我们介绍满促的活动,满促即订单满指定金额或指定商品件数时,触发的促销优惠。优惠主要包含三种类型,减X元(免X件),打折和赠送。应用场景为跨店铺或单店(包括自营)。

常见的满促案例主要有:

满促案例-1

满促案例-2

2. 满促类型

满促的类型主要有满N元享权益和满N件享权益两种:

满促类型

下面详细介绍一下满促的基本类型、活动逻辑、促销分摊计算。

满N元减X元

满N元赠送

满N减免M件

满N件M折

满N件赠送

3. 活动前后台展示

满促是最常见的促销类型,我们从交易的核心页面来看满促活动在前台的展示规则:

满促前台商品列表页展示

满促前台商品详情页展示

满促前台购物车展示

满促前台结算页展示

满促的后台配置也相对比较好理解:

满促后台配置

后台的配置信息:

(1)活动名称

  • 用于区分促销活动

(2)活动时间

  • 活动起始时间

(3)商品选择

  • 筛选可以配置活动的商品集合
  • 优惠设置
  • 已选商品设置促销价格
  • 促销限制(后期可加入)
  • 可用人群
  • 可用地域
  • 限购规则

四、总结

本次我们主要学习了促销模块的基本概念、促销活动的架构与框架,并介绍了满X促销的类型,主要包括:

  • 什么是促销,即促销的定义;促销的应用场景:分为日销期间和活动期间;大促活动的流程,分为盘、定、投三步。
  • 促销的系统架构,包括三方面:前台的工具、促销规则、后台管理界面;促销的后台框架,包括四部分:促销工具列表、促销活动创建、促销管理、数据效果。
  • 什么是满促,即满促的定义;满促的类型,包括两种:满N元促销和满N件促销;活动前后台的展示。

以上就是促销模块上半部分的内容。下一期,我继续分享促销模块下半部分的内容,关于单品促销的形式以及促销活动的策略,并总结整个促销产品的架构,尽请期待。

 

注明:本文内容来自王伟与刘志远老师的产品课程《电商产品经理精进计划》,我在学习相关课程后加上自己的理解后,总结输出,巩固自己所学。本文只是部分课程内容,更多详细内容请在起点学院搜索课程参加。

 

作者:书丰,公众号:书丰产品记

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 写的很系统全面,收藏啦,感谢分享

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  2. 感谢书丰同学精彩的课程笔记小结~如想直接了解王伟老师和刘志远老师主讲的《电商产品经理精进计划》课程,系统构建电商产品核心能力框架,可戳>>http://996.pm/Mkl86

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  3. 系统,全面,真好!

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  4. 我想看下商品价格带小数的优惠平摊算法

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    1. 我知道的目前常用的计算方法是保留两位小数的优惠分摊,针对除不尽的情况,由最后一件商品分摊剩余的金额。比如1块钱优惠分摊至3件同价商品,前两件分摊0.33,最后一件分摊1-0.33*2=0.34。不同价的商品按商品价格加权分摊。不知道你是不是想知道这个。

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    2. 感谢

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