如何快速调研一款目标产品?

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编辑导语:在面试中,很容易被面试官问到的一个问题:如何快速了解一款产品?作为一名产品经理,对于目标产品的快速调研是基本的技能之一。作者分享了自己总结的一套调研方法,我们一起来看看吧。

如何快速了解一款产品,这是一个很容易被面试官问到的问题,也是一个日常工作中经常碰到的场景。

快速了解产品是咨询和投资人士走江湖傍身的技能。我和投资人朋友专门聊了这个部分,也和一些资深的产品经理朋友聊了这个问题,逐渐形成了自己的调研方法。

我会从行业空间、竞争情况、产品能力、商业模式、用户口碑五个维度去看。这五个维度会比竞品分析的范围稍微大一些,宏观了解目标产品所在行业现况,才能更好的找到机会。

赶时间的朋友可以直接看这篇文章的思维导图。不赶时间的可以往下看,我们再聊会。

一、行业空间

我们通过对行业空间的调研,可以知道当前产品所在行业蛋糕有多大。了解行业能让我们看到很多竞争的本质比如,长短视频行业,为什么爱优腾要抱团取暖?

真的只是因为版权的问题,就炮轰整个短视频行业么?在了解了长短视频用户规模和市场规模之后,你就会看到长视频行业空间正在被短视频挤压,口水仗的背后是生死存亡在了解行业空间过程中,除了需要了解当前产品所在行业,还需要了解产品所在行业的上下游。

很多互联网产品的本质是连接比如电商、团购,把用户和商家进行连接,比如:

  • 房产,把用户和房东、开发商连接起来;
  • 音乐、视频,把用户和内容创作者连接起来。

我们面试经常会碰到被考察从哪些角度分析产品,在我们开始考虑产品行业上下游的时候,就开始了结构化的分析对于没有直观数据反馈的产品,可以通过考虑通过产品的延伸去拓展分析比如我之前写过语雀的调研,市场上很难搜索到笔记知识库类产品的市场调研报告。

那可以考虑看一下协同办公领域的报告。语雀作为同时to B和 to C的产品,在B端的协同部分是很容易找到市场分析报告的。

说这么多也和大家分享一下自己经常用的网站,一般是艾瑞咨询、甲子光年、亿欧网的一些白皮书等,这些报告免费。而对于一些付费的研报在发现报告、199IT里也可以看得到。

二、竞争情况

1. 筛选竞品

这部分和我们竞品分析的内容很类似,竞品有哪些可以直接参考行业报告。准确的识别竞品是很多人容易忽略的一个点。

我们同样以阿里语雀为例。阿里语雀的定位是:优雅高效的在线文档编辑与协同工具。我们可以用官方定位的关键词做区分,以此来筛选竞品。

首先我们可以拆解出语雀的几个关键词:高效、在线文档、协同、工具、知识库。任何一个关键词都可能对应很多的竞品。

  • 高效:这个是工具都会这么说,不具备筛选能力。
  • 在线文档、协同:腾讯文档、金山文档、钉钉文档、飞书文档。
  • 工具:印象笔记、有道笔记、Flomo笔记、专注笔记。
  • 知识库:Notion、Obsidian、Confluence、印象笔记。

大部分行业报告的分类逻辑可能和我们自己的想法不一致,这取决于我们自身愿意从哪些维度分析产品,同时也反应了产品竞品的复杂。再以腾讯视频为例,我们以直接竞品和间接竞品来区分。

  • 直接竞品:爱奇艺、优酷、搜狐视频。
  • 简介竞品:抖音、B站、快手。

2. 竞品市场分析

做完竞品的筛选和分类之后,需要对竞品的市场占有率、用户活跃度、APP下载数等进行分析。

通过市场占有率来看看目前谁是市场里的老大,通过用户日活、月活、下载量等数据来分析竞品近期的发展趋势在这部分,我们可以知道行业里哪些竞品市占率高,哪些竞品不被市场看好,进而对行业里的玩家进行梯级排列。

我们可以从产品功能、营销策略、运营能力、战略选择这几个维度去思考这些产品成功或者失败的原因。

3. 竞品功能分析

这一部分是我们入门产品时期经常做的部分。主要是比对竞品功能,因为我们的主题是了解目标产品,不是纯粹的竞品分析如果是竞品分析的话,需要对竞品进行深入体验。

这里在竞品功能部分我们就不做赘述,功能分析方法可以参照下文对目标产品的分析。

三、产品能力

产品能力这块,很多文章里会告诉大家几个常规的分析维度。通常是从以下几个维度来分析:

  • 产品功能结构
  • 产品业务流程
  • 产品UI风格
  • 产品交互体验

往往大家会拉一张思维导图,开始按不同维度列举功能。这样分析产品的好处在于相对全面。我刚开始接触产品的时候也是看着前辈的文章,按一个个框架去分析产品。

最近在做一款浏览器功能分析的时候,有一些新的想法:根据场景去分析产品产品能力终究是满足用户的需求的能力,所以最近在分析产品功能的时候,我会去想,这个功能到底解决了用户什么需求。

换句话就是,在什么场景下,用户会需要这个功能?这个问题,在设计目标产品的产品经理心里,应该是很清楚的。

根据功能反推产品设计的思考,是一件难度挺大的事情玩音乐的朋友听到一首好歌,会做一件事叫扒谱。就是听着旋律,能写下来乐谱,这和我们在做产品功能分析的时候很像。

需要根据表象分析出背后的逻辑,扒出目标产品经理心里的谱而乐谱的难度有高有低,可能刚入门就能扒出《小星星》的谱,但是扒不出《起风了》的谱。

在产品功能的场景思考上也一样,反推产品设计的初衷,难度有高有低。

但是根据场景思考,会有一个很好的落脚点比如浏览器为什么要有一个无图的功能,为什么要有去广告的功能,这些问题的答案想必显而易见又比如,网易云音乐为什么要设计歌单功能?

这个问题就没那么好回答了每一次尝试猜测产品背后逻辑的过程,都是一次挑战,而每次答案能够逻辑自恰的时候,都是一次进步结合前人总结的思考框架,加上场景化思考,相信能让你对产品的理解更深。

四、商业模式

单靠情怀活着的产品在市面上凤毛麟角,所有的产品都有自己的盈利模式。创业公司如果没想清自己的盈利模式,基本和拿到投资无缘其实思考产品怎么盈利是很有意思的事情,这也是创业型产品经理必不可少的能力。

只有确定了稳定的盈利能力,产品才有持续发展的可能有些产品的盈利模式很容易看到,比如美团、淘宝、贝壳、滴滴等等。

这一类连接了两方的产品,基本的盈利手段就是抽佣,这一点人人都想的到《斯坦福大学最受欢迎的创意课》里有一个观点:人是普遍懒惰的,一旦找到了事情的答案之后,不管这个答案是不是最优解,都会选择停下来对于思考产品盈利模式也是一样,很多人想到了一点,就停止了思考。

其实还可以进一步思考有没有其他的盈利手段,比如竞价排名,付费推荐等等还有一些产品它的盈利模式会复杂一些,这类产品,或许处在跑马圈地的阶段,或者是保持战略亏损的同时,还在奋力获客,比如亏了20年的亚马逊,比如京东物流;而有一些产品或许确实没找到比较好的盈利点。

比如小众的笔记产品、去广告的浏览器等等分析目标产品的盈利模式,其实是在借别人的经验走自己的路。

投资人很看重PMF(Product Market Fit),而运营很好的产品其实已经对产品能力、盈利模式等做了一轮市场匹配验证的,这正是我们可以学习之处。

五、用户口碑

这一部分的内容是我一直忽略的部分,直到看了师母的《幕后产品》。受启发之余,也填补了之前自己思考的盲区。我们在做产品分析的时候,通常在百度、七麦数据、QM、易观等网站宏观的看下面几个指标:

  • 百度指数
  • 日活、月活
  • 下载量

这些数据可以让人对产品的数据有一个总体感知百度指数,可以让我们大致知道关注目标产品的人群。日活、月活可以让我们知道产品的健康程度,下载量可以让我们知道产品的获客能力。

这些指标都很重要,也是用户活动的反映而我们一开始在做产品分析的时候,仅仅关注到了数字,却忽略了目标产品的用户口碑说直白一些,就是网络上大家对我们调研对象的看法我们很少对产品口碑做简单的统计分析。

大家可以去手机应用商店,逐条翻看网友对目标产品的评论。也可以去知乎这种公共论坛看用户对产品的讨论这部分内容可以直接让你感受到,用户对产品的情感偏好。

评论区里有部分用户真实的评价,也有部分用户会在评论区询问产品的问题,还有部分恶意刷分情况等等而从评论数量、评论质量都能管中窥豹。

六、最后

把文章简单总结一下,大家在了解产品的时候记住两条线就好了。

  1. 从行业到竞品
  2. 从产品到用户

行业和竞品,主要能让大家对产品所在的商业环境有一个明确的感知。产品和用户,则是将目光聚焦在产品功能本身和产品使用对象上。

快速全面的产品调研并不困难,需要大家能多方权衡总结出自己的框架。但框架只是提升效率的工具,却无法带来创造力。下次碰到产品调研的工作,依托框架可以快速搞定,但更多的创造性,还需要大家在工作中多总结,多思考了。

#专栏作家#

忙里偷贤,公众号:忙里偷贤,人人都是产品经理专栏作家。B端产品,低代码玩家,工具类产品思考者。热爱分享,务实的理想主义者。

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