产品定位只是第一步

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文/张维炯 中欧国际工商学院战略学教授、副院长

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现在的市场充满机遇与挑战,新老企业均面临竞争。要取得持续的成功,企业必须在市场上保持其竞争优势,其中必不可少的就是准确的市场定位。但企业要想获得持续发展,产品定位仅仅是第一步。

为产品找到合适的位置

物理中的空间定位相对简单:找到一个原点,建立坐标轴,找到物体与原点的相对位置。而产品定位则是相对于市场中其它产品的位置,也就是相对于竞争产品的位置。

市场和相关产品在哪里?竞争对手在哪里?产品对目标客户群体的价值贡献点在哪里?要找到定位,首先要弄清楚这三点。进而需要判断的是,市场和客户的需求是否一致,产品与市场需求是否相关,企业做该产品是否有优势这三个问题。

在市场、产品与企业优势的交集之处,才应该是我们的定位方向。三要素之间的交集空间,也许已经被别人占领,如果还有空间,那就能成为你的定位;已经没有空间的话,则要考虑在品质、成本和资源上是否比竞争对手更有优势,如果有,那也可以成为你的定位。总的来说,这应该是一个仔细慎重的考虑过程。

简而言之,市场定位就是满足特定群体消费者的产品,好的定位拥有比竞争产品更清晰、更独特、更合适的位置。这样的产品会让消费者优先选择,愿意支付更高的价格并愿意重复购买。除此之外,好的定位能令产品与众不同,并有助建立和提升自己的品牌。

谁决策、谁使用、谁购买

定位的实现也十分复杂,人们需要深入了解消费者的购买过程与企业的生产过程。前者是把消费者拉过来,后者是将产品推出去。

简单来说,消费者的购买行为是个反馈的过程,从满足需求开始,到寻求信息、比较产品、购买行为,每一个过程中均有可能发生变化,从而影响他们的购买决定。

从马斯洛的需求理论延伸开去,定位的时候要考虑到,如果你在做消费品,那么这个产品到底是满足消费者的缺乏性需求还是成长性需求,因为两者的定位、方式、定价、渠道、包装和品牌都不一样。企业需要搞清楚消费者在关心什么、注重什么、从哪里获得信息,以及谁决策、谁使用、谁购买,购买是理性的还是感性的,甚至是产品是否方便购买、促销手段和服务如何都需要考虑到。

在对消费者购买的整个过程摸清之后,接下来就要研究企业的生产过程,包括产品设计、产品制造、销售渠道和产品销售一系列环节,其中包含着大量的信息流和形象、品牌、广告等,都要做到与定位相匹配。

成功的定位,并不是把产品放在定位的地方这么简单。以上环节全部做好之后,品牌定位运作才有成功的可能。在具体操作执行过程中,更要保证与你定位的目标吻合,每个环节缺一不可。

总结来说,实现产品定位十分不易,成功的产品定位应该做到以下几点:首先,产品和企业在市场上要有明确地定位;其次,经营模式,包括商务模式、竞争成本、资源、科研要比竞争对手好;第三,要有有效的执行,并且一定要有盈利;第四,要保持持久的竞争优势。这四点是保证企业定位战略成功的重要基点。

本文由中欧商学院新生代创业领袖成长营课程导师演讲缩编而成

【原文来自《中欧商业评论》】

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