和CEO讲产品使用,你就凉了

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编辑导语:在阐述ToB提案时,我们需要站在用户的角度上进行思考,向用户传递产品的价值所在,告诉用户产品所能解决的问题。与此同时,在阐述ToB提案时,有效的演讲技巧也必不可少。本篇文章里,作者就ToB提案技巧做了总结,一起来看一下。

纵有雄图大略,也需表达得宜。

一、ToB 提案技巧

1. 整体原则

1)“和CEO讲产品使用,你就凉了”——关注客户决策链

和CEO讲产品使用,你就凉了

如果说 toC 的关键词在于用户体验,那么 ToB 的关键词我认为是创造价值。由于使用者与购买者往往不是同一角色,在toB的产品设计到交易的整个过程中,我们不仅仅需要想象自己是用户,还需要换位到决策者等多个角色进行思考。所以提案之前,我们需要:

第一,关注决策链。toB场景的用户价值是离散的,譬如:员工关注产品使用与体验,采购部门关注产品的成本和价值,C level 关注创新与增长。我们需要搞清楚决策链上每一个角色及其诉求,才能对症下药。

第二,关注决策方向(从上而下推动还是自下而上推动),才能制定相应激励策略。

2)“客户不关心我们,除非我们能帮到他”——客户导向

把“一切以用户价值为依归”应用在toB场景中,应该叫做客户导向。

客户导向的关键在于要具备同理心,古人云“卖钻讲孔”,客户不关心我们,除非我们能够帮到他。

在听众对产品不具备足够了解的情况下,我们向用户传递的不应该是产品,而是产品能够带给他什么。谨慎自夸,谨慎自顾自讲解,从客户出发,讲产品可以帮用户解决的问题。切记客户是英雄主人公,我们是辅助。切忌指出太多客户问题,容易打击客户信心,降低好感度。

2. 提案分解

在明确整体原则的前提下,我们来大致解析整个提案。

和CEO讲产品使用,你就凉了

1)开场介绍

品牌(客户是主角)+自我介绍(不羞于展示自己的专业能力)+封面(我们的产品是什么)+目录(单层目录、清晰、数字编号)。

2)开头

提案的开头,我们需要解决从哪讲、讲什么、怎么讲三个问题。

3)从哪讲?从客户的关注点讲。

还是那句话,客户不关心我们,他关心的是我们能够带给他什么,提案开头,从客户出发,让客户感受到这是一个“他的故事”,而不是我们的故事。

4)讲什么?讲用户故事。

故事可以是:客户的重大决策和事件,客户的竞争对手动态,客户行业重大事件,进而引出客户的挑战和问题。注意这里点到为止,轻量陈述,不要损伤客户的自我价值感。

5)怎么讲?口头讲。

此处未必使用ppt,这样的好处在于:第一,针对不同客户不必大范围修改ppt;第二,灵活性更高,可以根据现场实际情况调整。

6)引出产品

从客户到产品,我们往往把痛点作为桥梁,但讲痛点需要把握一个度,容易破坏客户的自我价值,而且你不知道台下坐的是谁,是否是前一个方案的负责人,所以讲痛点是有风险的。

这里有一个优化方案——把痛点和需求,换做机遇和挑战,比痛点更积极,比需求更具体。我们与客户不是医患关系,我们是来帮助客户更进一步。

7)解决方案

第一,两颗糖法则。

讲解决方案时有一个不可避免的问题:我们和竞品的区别在哪里,课上老师讲了一个两颗糖法则,很有意思。

罗伯特·西奥迪尼在《说服力》中讲了一个案例,在国外酒馆,饭后侍者会在给账单时放糖果,以获得小费,那什么样的侍者容易得到更多的小费?第一种是给用户一颗糖的,第二种是给用户两颗糖的,当然会拿到相对第一种更多,但拿到最多小费的,是先给用户一颗糖,转身走开,再返回,给第二颗糖的。

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我们做提案也可以参考两颗糖的法则,把内容分成两个部分,成为两颗糖,在两部分中间完成一次转折和递进,完成一次自我辩论。

这样做有什么好处?首先,可以以更合理的方式回应“我们和竞品相比,有什么优势”。

第一颗糖,先讲整体解决方案,这是行业的、大家的,无需在大家都有的地方纠结。然后转折,“业内大家都做的非常好,但是大家做的也都还不够”,进而引出我们的长板“优化的方案”

其次,第二颗糖可以给用户带来心理暗示——这是你独有的,定制化的服务,以此表达对客户的重视和方案的个性化。毕竟客户听提案的根本行为模式在于——做选择。

第二,用好案例,讲好故事。

解决方案部分第二个关键点在于用好客户案例,我们不乏成功的案例,但把用户案例列在ppt最后一页是否真正能发挥其价值,还有待商榷。

一个案例是一个故事,且案例相较阐述更容易吸引客户,所以相较列一排客户名称,不如将客户案例,转化为提案部分,或用于引出我们的特性,如“xx商家在xxxx过程中,遇到了blabla的问题,我们的xx特性帮助其解决了这个问题,如何解决?我们一起来看方案”云云。

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8)全场总结

QA后做全场总结,回顾提案内容,重复客户问题,方便下一步推动。

二、演讲技巧

这部分内容书面写出来远不如现场体验直观,我在此将要点列出,也会给一些例子,大家自己可以去看视频体会。

1. 眼音手身步

1)眼

眼神扫射全场,灯塔般的眼神。切忌一直看ppt、看地面、转身。

2)音

第一,演讲最重要的技巧是学会停顿,给自己和观众时间,掌控节奏,避免“嗯····啊”的情况阐述。此处请参看乔布斯苹果发布会的演讲。

第二,巧用设问。语言全是陈述句会显得过于平铺直叙,难以调动用户情绪,此处我们可以利用自问自答建立对话感,把陈述与改为疑问句,利用设问再来回答。譬如“这个提案的问题是什么呢?blabla”“这个问题有什么可探讨?blabla”。此处请参看罗振宇的演讲。

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3)手

演讲的手势,手放在腰以上,可以双手微微交叉,讲的时候根据自己的节奏切西瓜。讲重点的时候单手举过肩,用手比手势:“我将从以下三点进行分析,第一点blabla”,注意,手举过肩膀,以吸引用户注意力。

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4)身

时刻记住,站立获得话语权

5)步

长台可以横向移动。参看乔布斯的演讲。

2. 内容层次

并非所有信息都要放在ppt中,我们需要根据内容的信息量和重要程度, 把合适的内容放在合适的位置。

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  • 看:关键信息(图表图片数据观点)——ppt;
  • 听:语言情景内容(讲故事、案例)——ppt备注;
  • 收:背景资料——资料讲义。

3. J-cutting

各位在听ppt讲解时是否会出现以下情况?即讲者翻完ppt才开始讲解,而你看过下一页内容大概了然于胸,失去聆听欲望而去做其他事情?J-cutting是电影剪辑的一个概念,即声音先于视觉先出,这是我们接受信息的原理。那作为演讲者,我们如何避免此类情况发生?

先讲再翻页:先讲下一页的部分内容,引起用户兴趣,再在合适的时候翻页,给用户一种更流畅的感觉。

学会使用演讲者视图:完成以上部分要求我们对内容很熟悉,不熟悉怎么办?我们可以使用演讲者视图,利用备注信息和演讲者视角来解决此类问题。

学会用遥控器:比起站在电脑前点点点,遥控器是一个好的选择,翻页时避免用户产生太大感知,这也是提高流畅度的重要部分。遥控器的使用方法是握在手中,遥控器方向天花板,轻轻点即可,无需对着电脑或者投影一直按,也不要激光笔对着屏幕一直转圈,容易显得人局促不安。

三、总结

ToB 提案技巧部分,我们需要在把握整体原则的前提下,理清提案脉络,以呈现给用户清晰的提案。

整体原则的关键是:关注用户决策链条和用户导向。提案脉络的每一步,我们都可以做相应的优化:开头从用户故事出发,引出产品部分可以用机遇和挑战代替痛点和需求,整体方案部分注意案例的使用,借助两颗糖原则表现长板,最后记得总结提案内容和用户问题,以推动下一步进程。

演讲技巧部分:

  1. 关注自身。眼是灯塔般的眼神,音要学会设问和停顿,手是切西瓜的手势,身要时刻站立获得话语权,步可以横向移动。
  2. 内容结构。重要的观点数据放PPT,案例故事放在PPT备注中口头讲述,大段背景资料放在讲义或会后呈现。
  3. J-cutting小技巧,声音先于画面,借助遥控器和演讲者视图,先讲在翻页,给用户更流畅的体验。

 

作者:jennyxu,CSIG优图产品架构师

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 台上一分钟,台下十年功。每个看似轻松简单的汇报,都是精心准备而来

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