ToB产品为什么需要这么多文档?

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编辑导语:产品文档输出是产品经理工作岗位中的日常事项,通过文档输出,产品经理可以有效梳理需求与目标,与此同时,产品开发团队也可以更好地统一目标与迭代方向。本篇文章里,作者就ToB类的产品文档做了总结,一起来看一下。

从事互联网产品经理岗位以来,产品相关文档输出便是岗位的基本功和工作质量的体现。文档的通俗易懂、逻辑完备、细致周全便是评估一个产品人基础能力的标准之一。

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无论是ToC还是ToB产品,从产品整个生命周期来看,文档都是不可或缺的交付物,承接企业协同工作流上下游,帮助团队统一目标,建立规范,因此非常重要。

很多产品同学都知道,在日常工作中产品经理需要输出文档,但到底具体有哪些?又需要在哪些阶段输出?就不太清楚了。同时,因为ToC和ToB产品的一些差异化,甚至ToB产品的多类型产品形态,导致ToB产品在实际工作中,需要交付的产品文档数量也会比ToC产品更多一些。

从市场需求、产品研发、商业化变现到最后的产品运维下市整个生命周期来看,ToC和ToB有通用的内容。但从产品交付来看,ToB产品文档相比ToC产品需要交付更多。

或者说ToC产品文档以产品上市为目标,而ToB的产品文档,达到产品上市目标后也只是刚开始,后续还有一系列的产品服务流程,因此在不同产品阶段、围绕不同业务目标都需要产出不同的文档。

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在产品早期市场调研、立项研发等阶段,ToB和ToC的文档输出基本都一样。通过商业需求文档、市场需求文档以及产品需求文档来完成产品从0-1的开发上市,为目标市场客户提供可变现的产品服务。

1. 商业需求文档【BRD】

基于市场调研和分析,在某个领域发现了新产品切入的机会,来达到公司的商业目标。通常是给公司老板、高层管理、财务等企业关键角色阅读,了解公司的战略背景和目标,以此来综合评估商业机会。

文档内容通常包含某个领域的市场分析、产品计划、产品商业模式、竞争对手分析、自身团队介绍、一个粗颗粒度的产品路线图、财务计划等。

2. 市场需求文档【MRD】

通常由公司高层、事业部经理等产品规划决策者决定项目成立,经过前期调研和市场评估,结合公司资源,觉得这事可做,此时要正式立项,需要同步干系人项目背景、投入产出比、需要的资源、可以获得的价值、产品整个环节的粗颗粒度策略。同时可以让各方干系人明确自身职责和利益,评估合作方式以及如何实现等。

此类文档通常包含目标领域的市场分析、竞对分析、商业模式以及产品概况。

3. 产品需求文档【PRD】

经过前期市场调研论证,项目确定立项后,就需要进一步落地,项目的执行团队范围聚焦到产研团队,需要基于产品背景和目标,由产品经理拆解成不同版本的需求来开发,分步完成产品计划。此时需要产品需求文档来展示最终产品需要做成的原型图示,以及具体的产品功能信息架构等。

同时为了有开发标准以及追溯,产品需求文档中还需要明确产品实现逻辑、交互说明以及修改版本记录。此类文档主要的阅读对象为产研团队,包括开发、产品、测试。工程师依据原型开发、产品负责校对验收、测试负责参考写测试用例来验证产品问题。

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ToC产品以打造核心功能体验来聚集流量,然后促使个体用户快速付费,而达到产品变现目的。

产品目标用户决策路径短,付费频率高、单价低,因此公司内部产研团队完成产品开发上线后,就基本完成了产品最终的交付,剩下的就是根据产品数据分析和挖掘新的需求,然后循环使用PRD来不断迭代产品。

而ToB产品,则是需要通过解决一个个实际存在的业务痛点来提供有价值的解决方案,同时决策路径较长、单价高、频率低,看中留存率和复购率。因此一期上线的产品交付往往只是开始,后面还需要一系列的文档来做补充,促使产品可以影响使用者,从而渗透决策者。

同时ToB产品通常又较依赖于商务团队,所以除了给目标客户浏览学习的文档之外,还有需要给公司内部销售BD、售前等看的文档,协助商务去拓客打单,为业务增收。因此,一个相对完整和成熟的ToB产品,除上述通用的文档之外,还应该具备以下文档。

1. 产品用户帮助手册

ToB产品因为使用角色较多、业务场景负责,产品功能并非像ToC产品简洁明了,根据企业协作方式、资源计划管理等不同,设计的产品功能常常包含了标准化和非标准化的功能,因此需要产品用户手册来详细说明产品需要如何使用,在什么场景下使用可以达到最佳操作。

2. 对外产品介绍

不同于产品用户手册的产品功能介绍,此类文档重在售前咨询阶段,向意向客户展示公司的产品概念、技术能力覆盖以及服务范围能力等。此文档目标是促进客户意向达成,所以除了产品介绍之外,还需要展示实际客户案例,也称最佳实践,引导客户做选型采购决策。

3. 对内培训文档

产品上线后,一些大的产品模块或者多个小的有关系的产品模块,通常需要给交付、商务团队培训新上线的功能如何使用,在了解新功能后,方便团队人员在跟客户沟通时传达给客户。

此文档目标是向客户传达有竞争力的功能方案,因此也可以促使产品设计人员在设计产品时,优先增加符合客户需求、为客户提供标准化解决方案的功能。

4. 产品销售指导书

顾名思义,此类文档主要阅读对象为企业销售团队,帮助他们明确产品的核心卖点、业务抓手、销售话术、竞争关系、产品优势、最佳实践案例等,可以让销售快速了解产品,明确自家产品在实际案例中能解决客户哪些问题场景,以便指导自己如何快速获得客户。有些公司规模较小的团队,也可以使用销售一指禅来做指导。

5. 产品白皮书

白皮书通常是企业针对自家产品公开介绍说明的官方文件,相较于产品对外介绍文档,该文档更具备专业性、规范性和完备性。

产品白皮书的发布,通常代表了产品想成为行业标杆,或已位于行业领域的产品创新者、引领者。企业基于自身的产品商业模式、业务洞察和竞品分析等内容来阐述此类产品的核心卖点。此类文档也是用来区别于行业竞对、树立标杆建立产品影响力的方式。

6. 客户案例

也可以理解为最佳实践,如果可以梳理出来行业解决方案更佳。产品上市后,与哪些知名客户合作过复杂度较高的案例,并且得到了对方认可;在哪个细分领域的业务场景下提供了哪些通用解决方案。

如果由产品经理主导整理,有利于产品经理深刻理解客户服务的细节,真实解决了客户的哪些个性化或通用的问题,又有哪些点是作为亮点赢得了客户的认可。此类文档可以建立产品的影响力和信任度,同时帮助产品经理明确未来要继续迭代的方向。

7. 对外培训资料

ToB产品形态众多,从产品建设来看常常包括自研、合作伙伴共建,从产品类型来看又分为工具型、平台型等。

如果有合作伙伴,就需要向合作伙伴培训如何引导客户、销售转化、合作模式、合作原则等;如果产品为平台众包类型,在上线新功能后,还需要对相关外部人员进行培训,方便平台用户侧了解功能快速上手使用,还可提升平台用户留存。

8. 售后运维类文档

ToB产品在交付形态上,还分为公有云和私有云。目前主流的PaaS、SaaS服务都可以交付公有云产品,私有云则是为基于平台服务为客户提供私有化交付部署。因此基于两种交付形态,也会有不同的文档需要维护。

公有云类产品,主要输出产品运维手册,描述产品功能架构、运维规范如容灾灾备、服务模式、常见问题、服务退场机制等信息。此类文档即可便于工作交接、产品规范标准维护,也可通过规范、高可操作性的运维方式,为客户提供可靠的保障和服务,增加产品综合竞争力。

私有云类产品,则在基本的运维信息基础上,还需要说明私有化部署信息,如明确的部署方案、使用流程、运行环境、日志说明等信息,同时还需要具备具体的应急预案,包括启动、处理、恢复等流程信息。

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以上ToB类产品文档,在一些产品体系规范的公司,会根据产品的不同成熟度,来参考哪些文档是必须输出的,因此也并非全部需要输出交付,具体根据自身产品需要来准备即可。

在输出ToB类产品文档时,需要产品经理与技术、商务交付团队紧密合作,在产品开发、变现、交付的各个环节,对内通过产品文档来提升内部协作效率,对外则最大程度影响客户决策达到业务目标。

或者说,ToB产品文档的价值体现,更多应该是在企业开发、销售产品过程中,在客户感知层面,帮助客户了解产品、信任产品,最后成为产品的忠诚客户。

最后,关于产品类文档的写法其实没有特定的标准,比如PRD文档既可以使用Word输出,按大版本小模块迭代,也可以放在一个原型文件上,做好版本记录。

总之产品文档是最需要根据公司发展阶段、团队协作风格以及产品开发节奏来灵活调整的,不用太过拘泥于形式,最终仍需要回归到以客户服务和业务目标为导向。

#专栏作家#

王曙,微信公众号:产品科代表,人人都是产品经理专栏作家。通俗产品人,分享独树一帜的产品思维、职业经验。

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