从产品经理角度,解构网红阿那亚

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编辑导语:阿那亚一地吸引了众多人前往,除去阿那亚本身的美景因素,为何阿那亚能成为网红景点?这其中离不开商业模式的建构。本篇文章里,作者从产品经理的角度,对网红景点阿那亚从需求、产品生命周期、用户体验地图、商业模式等层面进行了解读,一起来看一下。

中秋假期陪家人去了一趟阿那亚,算是揭开了她在我内心的面纱。

眼见为实、耳听为虚,在去之前阿那亚之于我或者是大众有许多标签,比如网红景点、高价民宿、明星聚集开店;去了之后有一些标签被验证了的同时,有一些标签被撕掉,同时又树立了许多标签。

但不得不说,阿那亚之行对于我启发颇深,得益于房产中介的一路介绍、小剧场里与贾樟柯、梁鸿、欧阳江河等几位大师面对面地聊“一直游到海水变蓝”,回来的路上满脑子便充斥着山西汾阳的各种文化(所谓的农村与县城)、阿那亚的商业模式与阿那亚之于现代都市人意味着什么,并影响我最终决定写下这篇文章。

不得不说阿那亚是成功的、而这次旅行我认为是一趟发人深省的朝圣之旅,接下来我们从分析一个产品的角度来看下“阿那亚”这款产品到底是什么,为什么会成功。

“一直游到海水变蓝”主创阿那亚见面会,左三为贾樟柯(代表作太多了),右二为梁鸿(代表作梁庄十年)

今天我们主要从需求定义、需求构成、产品生命周期、用户体验地图以及商业模式五大方面来为大家解构阿那亚。

一、需求定义

满足什么样的需求?阿那亚官网定义如下:

阿那亚是一个具有深厚情感价值和高度精神价值的生活方式品牌。通过营造面向未来的先锋性社区,全面呵护居住者的衣食住行、情感关系、精神世界,进而探寻中国人的美好人生何以可能。我们将共同打造基于文化和价值观基础上的新型亲密关系,在此过程中,追求更多智慧、自我实现,以及更多的爱。

画几个关键词,生活方式品牌、社区、衣食住行、情感世界、精神世界、文化价值观、智慧、自我实现。

首先,是生活方式品牌,为什么会有品牌?

我在《后疫情时代,杀死宝洁的是直播短视频》一文中提到了交易模式的发展都是向对抗熵增方向发展,降低消费者成本(时间成本、金钱成本、心智成本、学习成本等),这是品牌存在的价值,而阿那亚定义为生活方式的品牌,也就是包含生活方方面面的范畴都帮助人们对抗熵增、阿那亚做的是陪伴你一生的品牌,是你生活的一部分。

技术发展-信息传播发展-交易方式发展,均符合对抗熵增的规律

其次,社区,是阿那亚的物性。

她首先成立与存在是作为一种商业地产,通俗点就是商品房、小区。从马斯洛的需求角度分析,这部分满足的是人们的安全需求,这也是大部分房子的本身功能,为人们提供一个“庇护所”,为人们遮风挡雨、免受猛兽袭击、其他威胁,安全需求是仅次于生理需求的第二大需求。

这也解释了为什么中国老百姓都热衷于买房子,因为买房子很大一部分都是“刚需”。只有人们安全需求被满足了之后,才能谈其他的需求。当然,阿那亚社区的性价比很高的业主食堂同时可以满足大家的“生理需求”。

接着,再向上的有社交需求、尊重需求和自我实现。

阿那亚为业主提供了图书馆、剧场、音乐厅、电影院等一些列社交场所。业主们可以一起在食堂吃饭、一起去图书馆看书、剧场看剧、艺术馆看展甚至自己组织排练自己的编好的剧在社区内安排演绎,人们认同同样的文化与价值观、并进一步形成“远亲不如近邻”的亲密关系。

大家可以想象下小的时候成长的大院,古希腊时期的雅典学院、孔子与弟子坐而论道,通过人与人精神层面的交流、探讨的过程中,逐步获得更多的智慧、自我实现与爱。

雅典学院-拉斐尔

综上,阿那亚是一个满足人类全部需求的生活方式品牌。

二、需求构成

需求构成我们通过4W1H来进行拆解。

1. who用户是谁

  1. 阿那亚业主——北京中产(马寅定位)分为长期住在阿那亚的离退休人们(老人)、周末节假日来短期住的人们(各年龄层);
  2. 来阿那亚旅游度假租住的游客(各年龄层);
  3. 来办展览、演出、发布会等工作差旅人群(中青年为主)。

2. what用户想要什么

  1. 老人:安度晚年、有志同道合的人可以聊天、交流、陪伴,生态环境好,适合疗养;
  2. 中产业主:远离大城市的纷扰,有一个可以安静看书、听音乐、看戏剧、陪伴家人的世外桃源、可以滋养精神世界的归所;
  3. 游客:环境好、适合拍照打卡、可以拿来炫耀、吃饭选择多、交通方便,商业配套成熟、提供可供选择的休闲度假的场所。

3. where&when

社区内部(房子内部、小区内部),节假日,假期等。

4. how

社区内提供礼堂、UCCA沙丘美术馆、艺术中心、多个业主食堂及餐饮店、音乐厅、剧场、图书馆、画廊、艺术馆,涵盖衣食住行、交流需求、文化与精神世界的方方面面都可以得到满足。

阿那亚APP,UX设计远超大部分互联网大厂现场越迭代越看不懂的产品

三、产品生命周期

产品生命周期分为,0-1 MVP最小可行性产品验证,成长期、成熟期和衰退期;每个阶段对于打造产品的侧重点均有不同。

1. MVP(冷启动)

在产品初期,最核心是的挖掘用户的基本需求,满足kano模型中的必备因素,培育市场、把基础、核心功能做好。

看了很多媒体的文章,知道马寅马老板自诩为“村长”,从马村长接手这个差一点成为烂尾楼的物业开始,最开始最重要的就是把阿那亚的核心功能“物性”社区这个功能做好,比如说村长设立了村长信箱,经常接到业主各种投诉,比如:小区路灯太亮了、哪里漏雨、漏水了、管道堵塞了、暖气不热了等等。

这些马村长前期多费了不少心思,并且还沉淀了一些非常好的传递邻里温情的活动,如“村长请邻居看电影”,而且有的时候会有一些电影的首映,甚至电影结束后邀请主创们一起来谈谈(这里埋藏线索最后商业模式会再聊一下)。

2. 用户增长

通过满足了用户对于社区的基本需求后,逐步形成了种子用户,90%的老住户会推荐新住户来购房,逐渐开始用户增长裂变,逐步进入产品成长期,开始扩张市场,配合市场宣传。

我们在各个跟文化相关的平台上会看到阿那亚的故事,比如小红书、得到(老罗的跨年演讲等等)、知乎、马蜂窝等等,这与大部分的地产与用户的触点有很大的差别,这甚至让人模糊了阿那亚本身的“物性”,给人传递的信息更多作为一种文旅景点、文艺的、温暖的、有故事的、形而上的,而阿那亚的用户增长所需要被满足的也是这些。

于是你看到社交媒体上充斥着孤独的图书馆、礼堂、美术馆,随着知名度越来越高,越来越多的人们想要前来一探究竟,有一部分来访的用户一看非常满意,就可能转化成了业主,甚至决定定居在这里变成活跃用户。

一部分用户来了之后觉得不错、决定下次带着父母孩子一起来、产生了粘性,一部分用户来了之后虽然自己不打算再来,但是觉得还是值得来玩玩、来看看,于是就推荐了朋友们都来,就形成了拉新。

而这些大部分都是自发的,不需要产品所有者本身投入太多。这时候性价比很高的业主食堂、咖啡店、电影院这些就是期望因素,社区内免费乘坐的摆渡车、礼堂、美术馆、高品质的话剧、演出这些就是魅力因素。

3. 成熟期

保持市占率,满足了绝大部分需求,挖掘需求难度增加, 则需要通过提升魅力因素来保持用户的活跃或者吸引其他竞品的用户等,专注于打造aha时刻。

正如前文所说,这种魅力因素随着时间的流逝也会逐步转化为期望因素,即不断提升了用户的预期,因此需要不断地挖掘更多的魅力因素,同时将成功的模式再复制到其他地区,比如除了北戴河的阿那亚,现在金山岭、雾灵山、三亚都开发了同样的楼盘社区,可复制的商业模式。

当然马村长对于这些楼盘不叫复制,叫做产品迭代,即吸取了前期开发阿那亚1.0的经验教训,做了2.0、3.0、4.0,有了成功的经验以及失败的坑的know-how,开发的产品会更加的成熟与稳健。

四、用户体验地图

user experience map,即从用户角度出发,以叙述故事的方式描述用户使用产品或接受服务的体验情况,以可视化图形的方式展示,从中发现用户在整个使用过程中的痛点和满意点,最后提炼出产品或服务中的优化点、设计的机会点。同时让产品(服务)团队了解用户使用过程中的看、想、听、做,让他们能够从用户角度去考虑产品、设计产品。

而阿那亚官方按照用户的整个用户体验地图做了一个APP,整体设计和交互都算是上乘。大家可以对照下面的用户体验地图结合阿那亚的APP观察,因为文章长度有限,就不对具体的APP功能设计做具体的拆解,有时间再单独做一期专题分析。

阿那亚用户体验地图(版权所有,使用请联系)

五、商业模式

最后的最后,我还是不免俗地要讲下商业模式,因为阿那亚既不是乌托邦而是一个成功的商业模式,且马寅也不是理想家/艺术家而是一个房地产商。所以无论我们多么希望或者是定义阿那亚是一个充满诗和远方的定义,我们都要谈谈这背后的商业模式。

通过我们前面大量的铺垫可以看出,马寅老师是一个将互联网思维运用的非常成功的产品经理,而阿那亚也绝对是商业地产里非常成功的产品,但这一切的背后都离不开一个底层逻辑,就是流量思维。

接下来我们分析下流量思维是怎么在阿那亚的模式里玩起来的呢?

首先,阿那亚的业主可以购买/认购园区内的别墅/公寓/酒店等任何一种形式的房产,价格不一;根据认购房产的形式不同,业主可以选择的模式和获得的收益也不同。

比如说如果认购普通的别墅或者是公寓,可以选择完全自己居住、也可以在闲时将房子托管给阿那亚平台方,按照民宿的方式对外出租,平台方会收取一定的费用,且房屋也会有一定的空置率(有一定风险),但是整体的年化收益都会在20%左右甚至更高。

如果认购的是酒店,那么业主将不能拥有自主权,只能获得每年酒店出租的固定收益(收益低一些,但是有酒店来做风险兜底,类似旺铺形式)。

同时,上述几大类业主的一部分收益以阿那亚社区消费券进行返还,这样降低了平台方本身的现金压力同时,也能保证业主们会定期回来“消费”,将收益再次投入到社区的商业模式运行中,这就是一部分稳定的流量。

北辙南辕取景地-阿那亚

此外,关于文化艺术等精神层面上的东西,很大一部分人来阿那亚是为了看展览、演出或者是来参与展览演出发布会等等,为什么会来?

马寅老师的文化公司作为资方投了很多影视剧、音乐、策展,因此作为资方完全可以要求制作者将首映、见面会等等安排到阿那亚来进行,甚至作为影视剧制作的取景地,引流了导演、作家、艺术家、艺人等来阿那亚的同时,他们作为KOL又会拉动大量的工作人员、粉丝与受众,再次促进业态的发展。

比如说笔者这次在阿那亚见到的贾樟柯导演和他的最新作品“一直游到海水变蓝”就是马寅老板投资的电影之一,之前备受热议的冯小刚导演剧作“北辙南辕”众多画面也是取景于阿那亚,这些也是稳定的流量。

同时随着阿那亚的知名度增加(流量聚集),后续这些模式会逐步演变为创作者们带着作品主动来找阿那亚合作、排期,通过阿那亚这个平台流量来帮助宣传作品,帮助为自己的作品、产品引流,这就是裂变、流量增长的阶段,更多的消费与客流(优质)同时也会滋养阿那亚的商业业态进一步发展,比如迭代出阿那亚2.0、3.0、4.0,阿那亚北戴河现在已经开始销售9期。

至此,阿那亚的商业模式基本已经盘完,也形成了商业闭环。

最后的最后,还是给各位安利下阿那亚,这是一个商人见商机、诗人见远方、游人见归宿、哲人见雅典的地方,相信每个人来到这里都会给你的生活带来一点点小小的涟漪,引发你的思考。

 

作者:大仙河  微信号 :大仙河知识学堂。专注分享关于人工智能产品、智能硬件、哲学的思考。

本文由 @大仙河  原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 谢谢分享,感激不尽

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  2. 个人认为,从文化人(文艺居多)的心理诉求诞生的产品,很新颖的社区模式,忍不住想去体验,能不能摆脱仅仅旅游度假区的属性,继续观察下。另与作者探讨,4层5层的高级需求并不是某外在产品可以给予的,不太适合套在一个产品上吧

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    1. 嗯 4、5层需求是要通过物性激发人、通过人与人来实现 阿那亚做到的是要攒起来这波人

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  3. 阿那亚用户体验地图,我能拷贝下来,学习学习吗?感激不尽

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    1. 哈哈 没问题

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  4. 疫情这些年去了3、4趟,整体感受还是轻松惬意,本人缺少艺术细胞确实没注意到有这么多文艺节目,整体感觉阿那亚兼容性很好,不管什么年龄段的人,都可以很好地融入进去~所有的食堂和饭馆基本都吃过了~不得不说黄河入海味道不错,价格略高,但是每次去都会去吃~吐槽是排队要很久。完了….产品经理网站把评论写成大众点评了。。。。。

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    1. 谢谢亲的评价 你的建议就是我们的动力😀

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