数据To B产品调研,如何做?

2 评论 4789 浏览 29 收藏 19 分钟

编辑导语:产品调研几乎是每个产品经理都需经历的业务流程之一,然而,如何才能有效且高效地做好产品调研?尤其随着To B产品越来越普及,进入To B行业的产品经理们,你们要如何找到正确的调研方式呢?本文作者就To B产品调研策略做了总结,一起来看看吧。

如果在4、5年前看到这个问题,无论是谁都会非常头疼。

现在好了,2C消费互联网竞争激烈,巨头又有钱又有实力,一片红海。而互联网黄金十年和新冠疫情的催化,也让越来越多优秀的2B产品出现在我们眼前。拜其所赐,调研B端竞品产品变得比以前简单了。

最近工作上的转向,我也进入了一个新的To B商业领域,这里想用一个案例来总结下我平常会使用的To B产品调研方法。

一、如何找到“调研对象”

调研一开始就要确定调研什么。一般来说,我会首先通过拓展自己的调研边界来找到更合适的标杆产品,两个方向:

  1. 针对自己要做的产品行业,寻找本行业标杆产品进行调研;
  2. 在行业内相似的其他行业找类似标杆产品调研。

如何做数据ToB产品调研

“产品”一词会特指“软件类的应用”,其中的企业应用软件,也就是本文提到的To B产品,到现在还是一个年轻的领域。谁的业务越早线上化,谁的产品就越成熟。据我观察,有几个和互联网行业联系紧密的方向:

如何做数据ToB产品调研

所以上文提到的的两个方向,也可以这么解读:

  • 如果我所在的领域有行业标杆,可以优先调研行业标杆;
  • 如果我所在的领域没有出众的行业标杆,可以寻找和这个行业类似的其他领域的行业标杆。

如何做数据ToB产品调研

产品调研,落脚点永远是“产品”,理解新领域的业务并非是产品调研的最终目的,最终目的是建立产品功能和业务需求之间的关系。有了这个前提,做调研的时候就不用拘泥于非本行业就不可调研的问题。在本文的例子里,我面向的领域是房地产行业的“数据产品”。

很不巧,房地产是个极其传统,业务复杂的行业,因此这个行业的企业2B产品大部分是ERP产品,功能复杂,而且不开放,质量上也参差不齐。而我要做的应用是一个小型的标准化数据查询和分析产品,ERP有参考意义但于我来说还是太复杂。

于是我在相关方向寻找产品。上文提到的“线上营销广告”行业发展多年,有成熟的线上运营模式,除了大型的企业部署应用外,还有很多面向中小企业甚至个人的小型产品,玩家和产品众多。因此我在调研过程中加入了这个部分的产品调研。

如何做数据ToB产品调研

所以在做好定位之后,本文想以线上营销广告类的数据产品此为例,来总结如何快速在一个自己不太熟悉的领域调研数据产品。

二、先从搜索开始

作为一个线上营销广告小白,当然先从谷歌搜索引擎开始。首先按照自己的理解搜索下,多尝试几个关键词,一般的搜索套路是业务关键词+产品/工具。

如何做数据ToB产品调研

由于中文互联网里大部分产品相关的长内容会被写在几个主要社区里,如知乎、人人都是产品经理、少数派等,所以在搜索时加上这些社区名字也可帮助我们快速缩小范围。

如何做数据ToB产品调研

由于欧美的企业服务产品更丰富,且发展时间较长,因此更推荐用英文关键词尝试搜索,更容易找到一些框架型的科普文可看,也更容易看到一些有资金做营销的产品(而这些产品已经进入增长期)。

如何做数据ToB产品调研

说一个题外话,阅读英语是一个需要练习的事情,而DeepL是一个非常好用的工具。对于大段的英文,它可以从更易读的角度来翻译。

DeepL目前是我用过最准的翻译器

另一种方法是直接使用chrome浏览器的翻译功能,迅速浏览找到想看的部分,再切回英文。
如何做数据ToB产品调研

总之这个阶段是个边看边找词边学习基础知识的过程,开始会有一些痛苦,但不会持续太久。每个行业都会有自己的一套术语,有时候这些术语的内涵并不深,只是我们暂时不熟悉。

当我们正确的理解了真正重要的几个关键词,并善用搜索引擎,我们就拿到了敲开这个行业大门的一片钥匙。

回到营销广告产品的案例,要完成这个阶段,我们需要对线上营销广告产品的使用者和服务提供者有一个大概的概念。为了帮助我自己理解,我尝试画出了广告产品定位的流程图:

如何做数据ToB产品调研

在线营销广告产业流转的基本规则是广告主想获得流量和品牌,流量主想要通过流量变现,中间服务商想要通过服务和解决方案连接二者。

由于我想知道这个行业里的“产品”逻辑。所以我的重点目标就落在了“服务商”这一层级上。

而在各种工具推荐文章里,我们会很快了解到,这类线上广告的大玩家是谷歌、Facebook、腾讯、百度这些互联网巨头,还有Oracle、Adobe等老牌软件公司,他们往往在做流量+工具的统一服务。他们面向企业提供标准化的广告产品,满足企业品牌宣传、效果转化、数据监测等等的需求。

三、进一步浓缩关键词

当我找到了线上营销的头部玩家,在他们的官网就可以找到很多关键词,并且厂商也很愿意把关键词单独提出并解释,比如Oracle的官网就是很好的学习材料。

如何做数据ToB产品调研

如何做数据ToB产品调研

稍加整理,可以筛选出一些“产品简称”,那么再搜索这样的词,得到的结果会更有针对性。

如何做数据ToB产品调研

DMP其实是个隐蔽性非常强的词——Data Management Product,光看全称其实我们完全看不出来这是针对线上营销的产品名词,但这也正说明线上营销领域在数据产品门类下起步早,做得深,因此在这类产品里一定有对其他行业数据产品的启发。

调研进行到这一步,找到DMP(Data Management Platform)这个词并理解对我来说是最大的收获。它是一种类型的数据分析广告产品统称,与我目前面向的业务问题是有相似之处的。并且,像是ERP、CRM、CMS等常见的企业产品类别一样,DMP在业界(尤其是欧美)也是一个广泛承认的企业产品类型。

四、在咨询和学术领域找答案

有几种人,他们也一直在产品调研和总结,并输出文章和报告,他们是:

  • 咨询从业者;
  • 书籍作者;
  • 研究生或者博士。

精读1份报告比下载10个相关报告有用,一般在中文互联网领域就看艾瑞咨询、36氪、慧博等。国外报告一般就看各大产品的官网。

“行业研究报告”和“知名机构联合发布研究报告”是2B内容营销的常用手段,所以在各大官网的首页、Blog、Resource界面会常见和产品有关系的行业研究报告。最重要的是,一般这样的报告作为营销材料都是免费的。

在vx搜索“未来眼球”,后台回复“营销产品”可获得本文中提到的报告和论文

在行业研究报告里,我们可以了解这个产业的主流玩法、产品分类和定位、待解决的问题、市场规模等信息,这些能帮助我们更快了解产品在市场领域的定位和面临的挑战。

从书籍作者角度来说,如果这个领域有综合性质的书籍,看完可以更深刻地掌握这个领域的全貌,会比搜罗分散的报告有用得多。他的优点是全而专业,缺点是可能很难看懂。比如营销领域,在中文界有一本《计算广告》详细的从业务逻辑、产品功能、技术实现等多方面描述了广告产品体系。

如何做数据ToB产品调研

从学术角度来说,研究生和博士们也是不断在输出内容的人群。

其中研究生论文真的是了解一个领域挺好的材料,它们不会像博士论文那么难懂,也不像本科生毕业论文水水就过,他们有指定的论文结构,其中一定会包括“文献综述”,大部分会包含“案例研究”。

文献综述就像一张网,能帮你在这个领域找到更多相似的研究,案例研究则是已经写好的产品调研,你要做的就是读一遍,找到对你有启发的部分,写好自己的调研报告。

下图来自我调研广告类产品的时候在论文《大数据与用户画像在计算广告发展中的应用研究》(作者:钟夏泉)中的截图。

如何做数据ToB产品调研

有了这张图谱,要调研的产品list就扩充了,在有限的时间里做更多典型产品的调研,摸清自己的产品所在的领域在整个产业链里在什么位置,从而判断产品的核心功能在什么地方。

如何做数据ToB产品调研

值得注意的是,研究生论文的研究范围也是五花八门。总的来说,越新且越是包含详实的案例研究的文章越有用,如何鉴别有用的文章,就靠调研者自己了。

五、留意更多阅读清单

中文互联网信息嘈杂是大家公认的现象,如果你在上述过程中看到一些经常出现的名字、企业、组织,留意下他们的介绍里有没有留下播客、播客等社交媒体账号,订阅他们,坚持阅读,甚至尝试与他们社交互动。这会在更长的时间里加强你对这类产品的感知。

推荐几个我常看的内容账号:

  • anyway.fm(有播客,有newsletter,是找到有点亮眼的产品的好去处)
  • https://pmthinking.com/产品沉思录(是个思想、产品调研的合集宝库,多看他的链接,能找到更多宝藏)
  • 没事翻翻少数派,尤其是产品体验文,反正更新的不快
  • 播客uxcoffee会邀请产品、设计访谈,听完会找到一系列的可参考模式,尤其是北美的

英文的其实我不会特意去记,除了Twitter和Youtube常用,其他blog也一般很少去追着读,一般是调研什么就读什么,去找官网博客,再找产品主要作者和技术的采访、书、文,基本就能学到很多。所以点还是还在逼自己保持好写作输出的习惯。

书也有不少有趣的。一般我找书的原则是有详细的案例,或者有方法论+技术论证,最好就是一本书都在讲一个案例,并总结方法论的,有始有终比泛泛而谈更有价值:

如何做数据ToB产品调研

  • 《幕后产品》王诗沐,整本书都是讲网易云音乐这一个产品,所以非常详细地讲了网易云音乐的诞生和功能迭代。
  • 《数据密集型应用系统设计》Martin Kleppmann,虽然是技术,这本书还是尽量从技术角度解释了极度复杂的数据系统究竟如何使用技术。有一定的TOB产品经验再看一定会更加醍醐灌顶,也更理解为什么程序员会和你说做不了。
  • 《美团机器学习实战》我一度很费解数据和机器学习如何影响产品设计,美团所在的领域和产品案例帮助我理解了这件事,比起机器学习圣经西瓜书,这本书更适合产品来读。
  • 《云攻略》很有意思,是一本讲2b产品Salesforce的书,不过更多的笔墨是在Salesforce的市场行为。

六、真实体验demo,画产品的流程图

纸上得来终觉浅,上面这一套更多的是从宏观中观了解产品,体验产品demo才是从微观和细节去理解一个产品的设计。

除了SaaS产品,很多企业产品是很难申请到试用的。要解决这个问题,我一般会在Youtube、B站、公众号、官网等平台找这个产品的介绍视频。视频一般是产品制作者做的,里面的文案会清晰的说明他们认为的用户路径是怎样的,对于之后设计产品是一个直接的教程和帮助。

看过产品之后如果有时间我会做产品重点界面截图并画产品构架的脑图,做出来之后能更深刻地理解这个产品的逻辑。

当然体验产品demo才是核心要点。这一部分展开来说又是一个大长篇,所以先埋个坑以后再说。

七、还有简单的几点要讲

从商业角度调研和从产品角度调研的区别:重在变现逻辑还是重在产品功能。其实调研谁都能做谁都会做,一个工作5年以上的产品和一个初出茅庐的研究生在调研层面应该有怎样的区别呢?

答案是看事物的角度不同。

以上总结的方向都可以说是”术”,而常年累月做产品,累积的应该是“气”。

当我们在调研产品的时候看的不是UI好不好、交互快不快、功能全不全,而是UI和交互在这个产品里对商业化的作用,用户是谁,用户为什么会接受这样的产品,用户通过产品获得怎样的价值……如此才算是一个完整而有深度的干货调研。

接下来我也想继续尝试写这样的调研,作为提升自己的职业思考的一部分。感谢看完,欢迎给我留言。

 

本文由 @未来眼球 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 站在巨人的肩膀人起飞,善于利用搜素工具给个人赋能–职业copy者

    回复
  2. 首先找准产品定位,然后善于利用搜索工具,整个调研框架大概就能浮现了。

    回复