重新定义消费群:拜拜,大众,精众,你好

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摘要:覆盖所有大众?听起来很美,做起来很难,中国消费群体正在进入“精众”时代。

 

2013年,来自麦肯锡、波士顿和贝恩的研究发现:未来几年中国消费族群中,年收入10~20万人民币的家庭将以年均1.4倍的速度成为数量增长最快的族群,其户数的占比也将于2010年的6%迅速增加到2015年的28%,将为中档商品(包括住宅)提供迅速成长的市场空间。而根据麦肯锡的调查,截至2010年,中国年收入20万元以上的家庭约467万户,占全国家庭总户数的2%;到2015年,这个族群的数量将翻一倍多,占比也相应上升到4%。

这些数据正在说明一个事实,要想锁定在不断变化中的消费者,还停留在过去的泛泛而谈的大众群体,或许已经很难了。在今天的中国,“千人一面”的趋同性和一致性的大众消费时代已经结束,社会消费群体出现了重新的分散和聚合,正在演变成为高度细分的族群化、小众化和个性化消费的“精众”时代。

大众的破碎

在中国市场,任何一个行业都会被认为空间很大,因为中国有13.54亿人口,有657个城市,还有广泛的县域农村市场。

但是,今天在中国的任何一个行业,都拥有着大量的竞争者,尤其在快速消费品领域,很多品类的产品和品牌都已经过剩,面对琳琅满目的商品世界,消费者开始变得挑剔,并演变为不同的细分族群。尽管每个企业都试图想去捕获所有的消费者,真正的事实却是——覆盖所有的大众已经成为一个听起来很美,做起来异常艰难的事情。中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化,已经让一个产品和品牌试图覆盖所有的大众的梦想破碎。

在消费领域,依靠地毯式轰炸策略来撬开市场赢得市场地位已经越来越难。过去,很多消费品进入市场,通常选择大众化的全线覆盖策略,推出一个似乎可以满足从年轻人到老年人都可能消费的泛大众产品,然后选择电视等大众媒体进行广告投放,随即进行全国渠道和终端的铺货,利用“高空轰炸”和“地面部队”结合来完成市场覆盖。

但是,今天这样的模式已经很难保证成功。一方面,电视这样的大众媒体的传播效果在下降,因为越来越多的主流人群不再看电视,而电视媒体的价格在水涨船高,10年前,3000万放在中央电视台,可以让一个品牌获得知名度,今天,3个亿放在中央电视台,广告费用也可能会打水漂,媒体渠道的多元化,消费者注意力的分散,依靠大众媒体已经很难打中最具价值的消费人群,加上全国渠道和终端的铺货以及促销等等费用,这样的成本和代价并非所有的企业都能承受。如果产品定位还不清晰,很可能产品还没打开局面就已夭折。

消费者正在以“族群”聚集,正在穿梭于不同的时间和空间。企业对于消费者的理解,不是一个简单的消费动作包含的个体,而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。因此,所有的消费品在今天要想在中国市场取得成功,核心逻辑不再是将消费者一网打尽,而是先去寻找自己所在品类的精众人群,通过精众人群去引领大众市场,从而赢得规模效益。

而在今天很多消费场景中,都可以看到“精众”消费现象:在中高档健身会所,越来越多的人群聚集,通过健身来保持自己的精力、活力与竞争力;IT数码、汽车、时尚奢侈品的设计越来越个性化和风格化……

“精众”时代正在形成新的营销逻辑:对于市场“先进消费群体”的营销越来越呈现出价值观驱动的特征,而在此过程中形成的消费符号也引领着大众消费潮流趋势。

精众的崛起

精众的崛起来自于消费者对于品质的追求,德国社会学家G.齐美尔说“越是容易激动的年代,时尚的变化越迅速”,即越时尚越有市场,而中国就处在社会经济高速发展的“激动年代”,人们对时尚的追求也可谓“日新月异”,消费者对于产品的内在“品质”的需求正在不断刷新,研究发现,不仅仅是房子、家电、汽车、IT产品和时尚奢侈品,服装服饰、日常饮食、鞋子也都成为人们最为在意品质的消费领域,而注重品质化的品牌一定要有满足品质生活的内涵和利益点,要能传递一种生活方式。

精众,并非简单一个人群划分或是传播概念,他是社会学、消费者行为学、营销学、经济学和传播学的概念的融合,精众可以分解成为四个不同层次:

第一是“精选”,即精众区别与区隔于大众消费;

第二是“精英”,精众具备示范性和引领性;

第三是“精致”,精众消费代表潮流和趋势;

第四是“精明”,精众拥有话语权,同时有自己的主张。根据国家广告研究院在2013年的课题研究,中国城市的精众消费人群占到城市总体人群的11.6%,并以平均每年3%-5%的速度在增长,精众人群代表着中国消费力的大多数,是企业在营销各阶段都要同步、甚至是优先要关注的先锋人群。

国家广告研究院院长丁俊杰说,消费者的消费行为,不仅存在着等级,也有“血统”的基因,消费不仅是一种需求满足,也是一种“阶层”演练,大众分化的背后是精众的重聚和完整,因此精众是一种场景和语境。中国广告协会学术委员会主任、上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授谈到,

消费空间的价值非常重要,人以群分,人也以空间分,消费者是进酒吧的还是进入咖啡馆的,还是进入健身会所的,人群品质不一样,空间的价值不一样,有钱、有闲、开放、共享,就是精众的画像。

精众的营销价值

据统计,在占据中国城市总体人群11.6%的精众消费人群,以70后、80后为主体,82.5%的精众已经成家,公司管理层超过一半,家庭平均月收入是29584元,这些数据都意味着精众是这个市场当中最能够主导潮流和时尚的人群。

深入分析精众人群的特征就会发现,精众是“四有”消费新人:首先,精众对未来有规划,不管是对职业,对自己的成功,都有时间管理,有非常明确的需求,因此精众的核心是积极的正能量价值观的坚持者;

其次,精众对工作事业有平衡,对于成功的定义,首先要有健康的身体,温馨的家庭,生活要有较高的质量,然后才是坚实的财政基础,精众人群是主流价值观的主导者;

再次,精众人群对社会有责任,精众人群乐意帮助别人,并关注社会的进步;

最后,精众对大众有示范,在精众人群当中大多数人群都希望自己能够成为引导潮流的人群,他们是时尚的引领者,精众为了区隔大众,不断体验,不断尝新,让大众不断去跟随,因此精众也是大众消费的引领者,并在建构大众追逐的时尚。

更加值得关注的是,精众市场是一个具有稀缺性,却又有区隔性的市场,稀缺性在于精众的消费空间本身具有稀缺性,例如,国家广告研究院的调查显示,55.7%的精众人群在健身会所,53.5%在时尚餐厅,33.8%在养生会所,22.9%在美容会所,这些场所并非大众性消费场所有一定的进入门槛;精众市场的区隔性则在于在这些由于人群生活方式转变而重新聚集的空间,重新形成了新的群体和凝聚了新的消费能量,企业对这些空间加以挖掘,就可以建立与消费者深度沟通和对话的营销平台。

例如,国内有一家传媒集团——活跃传媒,就通过锁定中国35城市2300多家中高端健身会所的精众健身人群,开发出包含平面框架、震撼创意异型、植入型产品体验以及参与互动式线下活动在内的立体营销通路,服务于包括斯巴鲁、奥迪、宝马、克莱斯勒等在内的知名汽车企业。

除掉空间上的区隔,从内容上也可以区隔精众,精众的信息平台和媒介习惯、信息沟通模式和大众也有很大的区别。比如湖南卫视定位于“娱乐”,这也是精众的划分,上海“第一财经”频道,锁定财经的高端人群,豆瓣网只给那些文艺青年看,精众可以通过内容图谱、兴趣图谱、圈子和关系图谱进行再度细分,而对于企业而言,建立精众的圈子,就有着非常重要的价值。

2013年8月29日,“沃尔沃精英车主俱乐部”在成都正式成立,该俱乐部成员由沃尔沃车主组成,以“汇精英行公益”为主题,倡导安全、健康、高品位的生活,旨在通过对公益事业的组织和支持为社会带来更多正能量与幸福感。沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强表示:“物稀而华为精,人睿而勇为英,沃尔沃精英车主俱乐部的成立,正是希望通过凝结精英群体的力量,用实实在在的行动在中国的土地上践行沃尔沃汽车‘以人为尊’的品牌理念。”

正能量、追求自我独立、看重独特的风格、追求特有的生活方式……正在重新定义“精众”对于产品和品牌的需求。企业要影响他们,就必须在品牌中添加这些因素。以斯巴鲁汽车提出的“Confidence in Motion”为例,就符合这样的消费者逻辑,而且其宣传还特意在“精众”人群聚集的健身场所展开,属于顺应“精众”消费逻辑的营销。

未来中国的消费市场将是由消费空间带来的新的分层结构,因此,企业今天不是打动所有大众的问题,而是找到真正的价值消费群体,用精众引领大众,大胆进行营销创新才有出路,市场正在被不断的切割,“差异”、“个性化”“精细化”“精致化”成为新的主题。

来源:钛媒体

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