反思产品同质化现象:没错,XXX确实是这么做的。所以呢?

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当我们做出决策时,合理性才是需要考虑的最重要因素,真的没有之一。

很多人不愿意承认、甚至避免提及的一点是——移动互联网迅猛发展的今天,产品同质化的现象已经越来越突出。严重到什么程度?

举个栗子,电商类产品,如果去掉所有的文案和icon,只留一个产品线框图,我相信绝大部分用户是根本没办法区分出京东、天猫、淘宝、苏宁、国美的,首页还是那个首页,购物车还是那个购物车。

再举个栗子,被称为“直播元年”的2016年,数以千计的直播平台如过江之鲫一般乌泱乌泱的涌入各大应用市场,但是绝大部分直播平台仿佛在产品设计阶段就商量好了似的,直播页面的元素与结构惊人的雷同,甚至交互方式都是一样婶儿的。打赏还是那个打赏,发言还是那个发言。

在竞品分析、需求分析、需求评审,甚至是研发阶段,我们经常会听到很多人说这句话:

“哎,那XXX就是这么做的啊!”

我想对所有说这句话的人问一句:

“没错,XXX确实是这么做的,所以呢?”

说这句的人有可能是老板、产品、研发,不同的身份在不同的情景说这句话的目的各不相同。

如果这句话是老板说的,那老板有可能是气不过:都是500强企业家,凭什么他有我没有!

如果这句话是产品同学说的,那有可能是为自己的“不思考”而找借口:

你看,行业前三都是这么做的,这么做肯定没错。

潜台词就是:

别人都做好了,我还费劲设计功能设计页面干什么,直接抄一个就行,反正人家可是XXX的产品,肯定没错的。

如果这句话是研发同学说的,那有可能是研发同学在开发的时候根本没有看需求文档,直接看的竞品,当测试按照需求文档提了bug之后,产品同学一看bug,才知道需求比预想的要复杂,跟产品同学说:

“你看XXX就是这么做的。”

潜台词是:

“差不多得了,别折腾我们了。XXX的产品都是这么做的,难不成你比XXX的产品经理还牛?”

这句话暂且不论是谁在什么场景下说的,重要的是,在说完这句话之后,还有没有下文。如果没有下文了,说完“你看XXX就是这么做的”,然后就没有然后了,那在我看来这种言论是极度不负责任的。

没错,XXX确实是这么做的。所以呢?

所以,我们就要做一个一模一样的东西?XXX的就一定是对的?是我们要奉为金科玉律的黄金法则?

你怎么知道别人不是在试错?也许也是在做一个新的东西拿到市场上去检验,也许这个模式本身就是有问题的。也许等你照着人家的开发完了,刚刚上线,但是一扭头发现人家根据埋点数据和运营数据觉这个这个功能是不合适的,已经下线了。你咋办?多TM尴尬。

你怎么知道别人的XXX功能不是为了人家的产品生态体系量身定制的,也许别人的这个功能只适用于人家自己的产品形态,设计这个功能是与其自身的A、B、C、D功能相互支撑、相互依赖的。你自己的产品里A、B、C、D什么都没有,只照着人家的某功能设计一个孤立无缘的模块,上线之后没有其他功能做支撑,注定了这一定是一次失败的抄袭。

有句话大家也许听过:

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。

没听过?不要紧,换一句,大家一定听说过:

东施效颦,邯郸学步。

古人诚不欺我,千年前的老祖宗就用他们的无上智慧告诉我们:一昧地抄袭,从不去思考的结果是灾难性的,不仅达不到预期效果,还有可能导致与期望完全相悖的结果。同样的树苗,在南方能长出好吃的橘子,在北方没有南方的水源、土壤、气候、温度做生长支撑,最终只能长出又涩又苦的枳。只知道模仿西施皱眉头的样子,却不知道为什么人家连皱眉头都好看。吃了秤砣铁了心的模仿别人走路的动作,却连自己本源的东西都丢掉了。

举个栗子:之前负责过电商产品中北京市商务委节能补贴项目,在产品中要有一个上传身份证正反面照片的功能,在图片上传示例中,我特地向UI同学和研发同学强调,我们要清晰的跟用户传达一个认知:身份证正面,是有国徽的那一面;身份证反面,是印有照片的那一面。这个冷知识与绝大部分人的传统认知是相悖的(大家可以Google下),于是有同学当场反驳:

不可能啊!某东的身份证上传示例可不是这样哒。

说罢,拿出手机,花了半分钟找到相关页面举到我跟前:

你看!对不对?

我看着这位研发同学说:

“你说的没错,京东确实是这么做的,其他的产品你都不用看,我可以告诉你苏宁也是这样做的,甚至市面上绝大部分产品都是这样做的,他们是这样做的,所以呢?他们做的就一定是对的吗?

我们为什么要对某些产品进行无理由的盲目崇拜?我们的自主思考能力呢?如果只需要“参考别人”的就可以,那我们在团队中的意义和价值是什么?我们的不可替代性在哪里?如果不思考,跟咸鱼有什么分别?!

写到这里,想起一首歌,吴克群的《将军令》,歌词有几句讲的很对:

我知道将军说的话不一定对

我知道外国的月亮没比较圆

我知道对或错我自己能分辨

再举个栗子(我爱吃栗子):我们的现场互动环节到了哈!现在请大家,拿出手机,打开你们的闪光灯,哦不对,是打开你们的天猫、淘宝、京东、苏宁、国美在线其中任意一个购物APP,按照我的描述进行如下操作:

  1. 打开APP,进入首页,点击首页上方搜索框
  2. 点击搜索框之后,进入搜索页面,页面上有“热门搜索”区域,我们点击任意一个关键词标签。
  3. 点击关键词标签之后,进入到搜索结果列表页,好,停,这个时候不要再点页面上的任何按钮

那么问题来了:如果点击该页面左上角的“返回”按钮,应该返回哪个页面?不要进行思考,告诉我你下意识的那个答案是什么。两个选项:

A:你点击热门搜索关键词标签的那个页面

B:APP首页

相信大家此时已经有了一个答案,见证奇迹的时刻又到了,现在让我们回到APP,点一下返回按钮, 一起去见证奇迹的发生吧!

3

2

1

我点!

哎我去,竟然返回了首页!?

What are U 弄啥嘞!?

是不是感觉很突兀?

是不是感觉:不应该啊!

是不是一下比较不爱马云爸爸了?

在产品设计的过程中,一个极其重要的原则就是,一定要尽量符合用户的“心理预期”,什么叫心理预期?心理预期就是,我咬了一口苹果,吃了下去,这时候再看苹果,顺理成章的,苹果应该是少了一口,这是符合正常的心理认知的。那么什么叫不符合心理预期呢?我咬了一口苹果,吃了下去,这时候再看苹果,发现被我咬了一口的那个位置出现了一个异次元空间一股强大的莫可名状的神秘力量把我吸进了这个异次元空间里天旋地转之中我穿越了历史穿越了未来看见了乔布斯老爷子在一棵树上拿着图灵临死之前床头上的那一颗被咬了一口的苹果狠狠的砸向了坐在树下冥思苦想的牛顿一扭头又看见陈信宏在鸟巢的演唱会上扶着麦克唱着那首《一颗苹果》……

好吧,又成功的扯远了。总之,用户在进行任何操作的时候都会一个心理预期,这种心理预期并不是深思熟虑的结果,而是下意识的反应。比如点击分享按钮就应该弹出分享控件,点击输入框就应该弹出虚拟键盘,点击小齿轮icon就应该进入到设置页面。如果产品的交互方式与用户心理预期不符,那用户就会下意识的停顿一下:“哎?什么情况?” 这种停顿和错愕会打扰用户操作,使用户在使用产品的过程中没有一种酣畅淋漓一切尽在掌握的操控感,用户自然用着“不爽”。

主流电商产品搜索列表页返回逻辑的源头貌似无法考证,但是后来人都不约而同的模仿了先行者们最初的设计思路,并且原封不动的copy到自己的产品中,这种现象不能不说,是让人遗憾的。

别人做的东西,是好是坏,是对是错,一定要抱着批判&继承的态度去对待,不能毫无原则的一昧抄抄抄,也不能一昧的否定。别人的做法,可以参考,但绝对不能成为你这么做或者不这么做的唯一理由。有几句话,看起来也许比较绕,但是读起来就顺了:

不因为别人做而做

不因为别人不做而不做

因为适合做,才做

 

不因为别人这么做而这么做

不因为别人不这么做而不这么做

因为应该这么做,才做。

合理性,才是我们做出决策时需要考虑的最重要因素。真的没有之一。

张教主有一句话相信大家都听说过,叫做“我所说的都是错的”。这句话在我理解看来张教主的意思应该是:

我刚刚说的所有的事情都是我已经做过或者正在做的事情。然而这些模式早晚会被新的模式所替代。所以,如果大家只是一味的模仿,那这种做法将来有可能就是错的了,我提出的东西仅供大家分享和交流,适合我的,不一定适合你们,适合现在的,不一定适合将来。所以我说的,都是错的。

无论何时,都不要失去自主思考的意识和能力。

切记切记。

 

作者:谭小超(微信号:tanchao594460) ,北大心理学硕士,擅长用户心理分析&电商领域。

本文由 @谭小超 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 非常好的文章,笔者一看就是有干货的产品经理,比那些平台里没毕业的大学生发的想象文好太多。

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  2. 发现被我咬了一口的那个位置出现了一个异次元空间一股强大的莫可名状的神秘力量把我吸进了这个异次元空间里天旋地转之中我穿越了历史穿越了未来看见了乔布斯老爷子在一棵树上拿着图灵临死之前床头上的那一颗被咬了一口的苹果狠狠的砸向了坐在树下冥思苦想的牛顿一扭头又看见陈信宏在鸟巢的演唱会上扶着麦克唱着那首《一颗苹果》

    这一段是标点符号键盘坏了?改明儿送你一个键盘 :grin:

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    1. 好嘞,华硕樱桃轴机械加盘,谢谢!

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    2. 可以,回头帮你 点个 “机” :smile:

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  3. 看了身份证正反面的例子,再看作者身份“北大心理学硕士,擅长用户心理分析”,难道你真的觉得用户关心到底哪个是身份证正面哪个是反面么?难道你觉得用户能接受你的产品告诉他们他们的认知全是错的你才是对的吗? :x

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  4. 个人觉得电商类搜索和内容类不同,像微博这种用户通过热搜获取咨询的肯定要回到热搜页面,但是电商的话大部分用户搜索目的是明确的,想买什么搜什么,热搜作用还没首页个性化推荐大,搜索完直接返回首页也是一种用户需求吧。

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  5. 搜索结果直接返回首页,是不是为了更高频次的展示首页广告?毕竟搜索历史和热搜页一般情况下没有广告展示。

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  6. 有点像吐槽工作中遇到不顺心的事情。

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