产品中的「奶昔错误」:你的产品所解决的痛点,还是你当初想解决的那个痛点么?

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你的产品所解决的痛点,还是你当初想解决的那个痛点么?

麦当劳&“奶昔错误”

这个故事是著名企业麦当劳带给我们的。

当年麦当劳为了提高奶昔饮料的销量,专门雇了一批人来做调查研究,他们把“奶昔”这件产品分为好几个维度,因为我们知道,标准化管理是洋快餐店的优良传统。他们想知道,顾客们到底喜欢什么样的奶昔,是应该比现在做的更稠?更甜?还是温度更低?当时所有人关注的焦点都是奶昔产品本身。就在这个时候,一个叫做杰拉德-博斯特尔的“天选之子”出现了,他的研究套路竟然是忽略奶昔产品本身,转而去研究客人。

然后这个老兄就发现了几个规律:

  1. 奶昔饮料大多数是在早上卖出去的;
  2. 买奶昔的客人大多都是只身一人;
  3. 他们都是把奶昔带走喝,而不是直接在店里喝;
  4. 他们基本上不会购买别的东西,仅仅是购买一份奶昔而已。

更加深入地观察之后,杰拉德发现买走奶昔的人绝大多数都是开车上班的途中把奶昔作为早餐享用。再进一步分析之后,杰拉德得出了一个初步的结论,那就是如果要一边开车,一边吃东西,那么就必须选择可以一只手拿下的食物,而且不能太烫,不能太油,不能把手和衣服弄脏,也不能喷溅地到处是,同时味道最好还不错。传统的火腿、面包、煎蛋这类早餐,都无法达到这些条件,所以客人们选择了购买奶昔作为替代。

再次感谢麦当劳和天才的杰拉德给我们贡献出这一经典的案例,嗯,我要再说一下,杰拉德在这件事里面的表现绝对是“天才”级别的,我和在阅读本文的你,光从这件事情上来看,都是逊色于他的产品经理。通过这个案例,杰拉德还给我们贡献了产品界经典的“奶昔错误”,这个错误分为两大部分。

一是过分关注产品本身,把产品所有的属性都进行维度的划分,并且认为每个维度都有可能是要点,取舍不当,并且忽略了客人们选择产品的目的,在场景中需要产品扮演什么样的角色。

二是刻板成见根深蒂固,比如本案例里面别的分析师对于人们平时早餐选择的食物种类判定过于狭隘。在研究用户行为的时候,没有什么东西是亘古不变的,比如这个故事里面的上班族们,他们只不过是想在早上填一下肚子,早餐选择的传统和历史对于他们来说重要么?显然没有任何意义。

你的产品所解决的痛点,还是你当初想解决的那个痛点么?

所以有时候你的产品所解决的痛点,还是你当初预想解决的那个痛点么?如果你的产品用户数量还没有跌到危险线,但是你又搞不清楚他们的使用动机是什么,整个人都处于一种焦虑状态,那么可能你的产品确实解决了用户们的痛点,但是和原计划……不太一样。

举个例子说明就是,《英雄联盟》这款游戏,设计师们总是“改弱你,改弱我”,想要追求一种“平衡上的境界”,或者是不断给地图增加例如爆炸球果,河道蟹这样的多元化元素,让游戏更加具有趣味性。但是其实有很大一部分玩家压根不在乎这些,因为他们玩《英雄联盟》只不过是因为……朋友们也在玩,所以就当做一种社交手段咯。朋友们如果集体转移到别的一款游戏,那么他们也将会跟着去别的游戏,和《英雄联盟》本身的游戏性并没有什么关系。

还有就是,有的PM朋友们会很茫然——“我选了两个维度想要看他们之间的关系,但是我根本不知道他们是正相关还是负相关……”主要是,从事PM的老铁,嗯,我是说真正喜欢PM这一行的老铁,就是那种“除非是为了讨好别人,我会说自己是‘产品狗’,跟熟人在一起的时候老子从不说这个弱智词”的那种真爱老铁,他们经常想着想着就陷进去了,其实很尴尬,因为很多时候你选的维度本身就错了,下面这几个例子,你看了之后,估计就明白了。

比如上面这个叫“战色逆乐园”的社区。嗯,有点儿网龄的姐妹基本都知道,就是女生们,阿姨们,大妈们拉家常,扯鬼淡的地方。别的不说,这UI,这配色,这排版,甚至表情、头像你都只能看到几只皮可西……但是人家人气就是高,女网友第一社区,吹一波不过分吧?原因就是人家有自己的标签,有自己的社区文化,有自己各种各样的小圈子,成熟的社区氛围早就形成了,喜欢在里面灌水的,压根就没有几个在意视觉上的东西,而且人家视觉上只是丑点,但是不妨碍阅读,也不是很伤眼睛。然后就有PM朋友跟我提这里的视觉……说换了视觉风格会咋地……其实不会咋地……能咋地……人家不在乎这个,老铁,你选错维度了。

这是著名的游戏交易平台5173的截图。这界面很多人看了也要摇头……然而玩家们上这里就是为了虚拟物品交易,看重的是平台背书,服务机制与流程,还有担保等等配套服务,视觉?蛤……所以如果PM把“网站视觉风格”和“网站流量,留存”拿来做相关性分析,那么……可能纯粹是钻牛角尖吧。

很多时候,别说咱PM,就算创始人大老板都没想到有的用户使用产品的动机和场景……

比如前几年不是被媒体带了一波节奏么……然后国内食用盐的销量暴涨,结果大家买盐只是为了——防辐射……

还有就是有的大兄弟下载和注册微信,也不加人好友,也不关注订阅号,也不用各种服务,他们只是为了——用扫一扫来扫二维码……

学生时代军训和打球的时候,这个情况很常见,那就是男生要去买卫生巾——用来垫鞋。

写在最后

“奶昔错误”还有很多,我们大家基本都犯过。要避免奶昔错误其实也不难,首先眼光不要仅仅放在产品本身上,找机会和用户直接沟通,最好假装另一个用户去沟通;另外看问题不要带有刻板成见,经验可以适度参考,但不能作为100%的依赖,不要犯过度自信的错误,尤其是看咱们订阅号的,都算是游戏玩家了,过度自信的时候就想想对面亮了个潘森你就以为是打上路了?对面首发先知就不会来你基地遛弯了?对面派了个长得像泥鳅的你以为你的电击兽就稳了?末巡牌河里面有个白板你就以为白板是安全牌然后点了把大的?这些都是血的教训啊……

这是对手的牌,然后,你自信白板……

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @李红袖(微信订阅号:Qinghua_Game)原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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  1. 英雄联盟还是知道社交对自己的重要性的,这点从他们的推广广告中就能看出,一直包含着兄弟的元素在当中。不断的增加趣味性,因为“我玩是因为我的朋友在玩”,那我的朋友是一个意见领袖,我需要想办法把他留下。我们都知道在互联网行业一成不变就意味着消亡,或早或晚的事儿。所以拳头才会不停的增加这种小修改 既不影响整体体验,还有趣味性。

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    1. 所以你是艾欧尼亚的么?

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    2. 不是啊,我是郊区的。

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    3. 可惜了,我艾欧尼亚的……

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    4. 你这么爱玩游戏年纪应该也不大吧,但是看你写的文章却很有深度了。相比之下,我真是差远了。哎,该好好努力了,向你学习!

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    5. 老哥别这么说,你看看我们订阅号吧,我们真的就是……对游戏是真爱吧。从黄卡机时候开始玩的……

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    6. 哥,你别叫我哥。我还小,公众号已经关注了,我好好研究研究

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    7. 嗨呀,真是谢谢支持~有什么后台留言就行了~

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