产品思考进阶:利益相关者分析法

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意识到要做利益相关者分析,比这个思考工具甚至真正利用好工具都更为重要。

失败的一大原因是忽略利益相关者。

公元前607年,主帅华元犒赏能征善战的勇士,有人建议华元给车夫羊斟一块肉。华元不屑:“打仗又不靠他!” 决战时,羊斟驾着华元的战车冲向敌军阵营,华元急忙呵斥羊斟,这时羊斟回头说了一句流传至今的“名言”:“畴昔之羊,子为政;今日之事,我为政。”

因为一块肉被车夫搞死实在太二,主帅大概没意识到司机是个重要的利益相关者吧(今日的领导倒已深喑要待司机好)。

照顾好利益相关者,他们积极支持你。忽视利益相关者,他们坑你。我们做产品、做事情要成,也要养成利益相关者分析的习惯。

利益相关者(stakeholder)是从企业管理领域拿来的词,Freeman给过定义“那些能够影响企业目标实现,或者能够被企业实现目标的过程影响的任何个人和群体” ,厘清谁是重要的利益相关者、并将他们对企业的利益期望具体化,这就可把常规的经营环境转变成具体的运营目标,进而有针对性地确定应对策略——这是利益相关者分析的目的。

但我们不做学术上的探讨,只谈对产品人的启示。

那么,如何有条理地做利益相关者分析呢?3个问题

1 有哪些利益相关者?

为了算无遗策,可参考下图遍历4象限盘点利益相关者

其中内部是指直接参与事件的主体角色,比如企业的老板、投资者、员工、上游供应商;外部是指会间接受到事件影响的角色,比如社区、环保部门、媒体、家人;

受益是指可以从中得到好处,比如老板从扩建厂房中得到更多可预期的收益;受损是指可能从中遭受损失的角色,比如社区因为扩建厂房不得不忍受噪声干扰。

2 谁最重要?

列出利益相关者后,有些角色和你在做的事情利益相关度很高,有些则并不在乎。要抓主要矛盾找,按下图绘制利益相关者地图,根据他们与事件的利益相关程度和在事件中影响能力来分类。

例如,你的boss很可能对你的事情有很大的影响力和高度的利益相关。你的家人可能有很高的利益相关度,但不可能有影响力。

对不同类型的利益相关者的行动建议:

  • 第1象限,影响力大,利益相关度高的人:必须尽最大努力满足的利益相关者。
  • 第2象限,影响力大,利益相关度低的人:和这些人保持充足的联系,来保证他们满意。但不要太多,适得其反。
  • 第3象限,影响力小,利益相关度高的人:让这些人充分了解事情情况,并与他们交谈,以确保事情不会出现重大问题。这些人通常对事情的细节非常有帮助。
  • 第4象限,影响力小,利益相关度低的人:持续关注这些人,但不要用过度的沟通来烦他们。

3 如何共赢?

找到事情的核心利益相关者之后,要预测他们对你的事情有什么感觉和反应、如何与他们沟通并争取支持、减少阻碍。

  • 该角色希望得到什么信息?如何沟通比较好?
  • 该角色能从事情中得到什么利益,物质和精神两个层面?
  • 该角色可能会遭受什么损失,如何通过沟通安抚?
  • 如何激发不同角色的积极支持?
  • 该角色的意见可能会影响到哪些人,这些人是否会成为新的利益相关者?

运用示例

产品经理至少在以下3个场景中可通过利益相关者分析来全面思考:

  1. 产品设计:产品角色的划分,如微信公众号推出付费阅读要考虑哪些角色?
  2. 沟通推进:项目成员的需求满足,如周末是否组织加班完成设计?
  3. 赢得市场:关键资源方和可借力点分析,如mobike是否应该提高收费做高端单车?

以设计微信公众号付费阅读功能为例做简单应用,如下图列出利益相关者:

感兴趣的朋友可继续绘制利益相关者地图并分析如何与各角色共赢,篇幅有限(我要回家吃饭了)就不继续演示了。

任何事情都与其他子系统共生于总体性的社会系统中,各子系统间相互作用、相互影响,各种利害关系交织。产品人定要意识到在面对复杂系统时做有条理地分析避免遗漏。所以最重要的写在后头:意识到要做利益相关者分析,比这个思考工具甚至真正利用好工具都更为重要。

 

作者:kk,前腾讯产品经理,创业中,柚子生活COO。

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评论( 4

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  1. 从需求分析到产品经理

    不错的文章

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  2. 好文……以前滴滴做推广时,也有考虑司机和政府两端……有更深入的栗子就更好了

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  3. 产品经理

    嗯,这个方法总结得好~~

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    1. 回复

      蟹蟹~

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