产品在用户体验与商业利益上,一定是冲突的?

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一个产品的商业与用户体验历来存在着博弈关系。如何看待这种关系以及在设计中取舍和决策是很多设计师颇为苦恼的一点。本文将商业比作为“阳”,体验为“阴”,让读者了解我们如何平衡这两点的关系。

在工作过程中,产品经理更多的兼顾产品的商业利益,从最初互联网产品价值考量 pv 和 uv 中可以清晰看到产品经理在做抉择的时候以什么作为出发点,而互联网产品的商业价值很大程度上依赖 PV 和 UV 的变化。 而交互设计师在产品的 UED 审核中更多的解决产品的认知负荷和操作符合的问题。从而让产品的用户体验更为令人满意。

我们可以看到两个角色开始产生了矛盾和冲突,很多时候我们顾及商业利益,那么我们就可能要牺牲掉一定的用户体验,而我们顾及用户体验,那么产品的商业利益可能受阻。两者的关系我们如何来看待呢?

我们先来定义产品里什么是阳,什么是阴?

  • : 改变习惯的、需要学习和使用的、有侵略性的、有建设性的,是一种刚性,一种力。
  • :顺从习惯的、顺畅的、拿来即可使用的、很体贴的、无认知负荷的,是一种柔性,一种包容。

他们的关系就是对立、转化和统一的。

所以,大家可以看到我们的商业和体验的博弈关系就出现了。

阳性的东西其实并不很顺从人性,更像性格中的超我,要求人提升自己 ,改变自己,以及更好地获取资源和信息。它是不那么舒服的,但是长久来说是比较令人获益的。而阴性的东西是顺从人性,无障碍,可以顺利沟通。人或许在这种情况会比较舒适,但是很难获得新的提升。就像我们孩子时期都知道在家里是最舒服的,但是显然不舒服的学校才让我们提升了自己的见识。

这就是阳和阴的关系,他也映射了商业和体验的博弈关系。

我们这里对他们做三个层次的定义。即:对立、转化、统一。

1. 商业和体验的对立

能否做个既赚钱还讨人喜欢的功能?对不起,太难了。凡是让人付费的东西,都不如免费的东西来的惹人喜爱。但是若没有这些付费的产品,用户也难享受这些优质的服务。

在头像那里鼠标移过去马上会提示开通VIP,这样真的好吗?

满满大屏幕都是付费的信息,很容易让用户无效开启这个页面。

一排的电影只有一个免费对用户开放体验糟糕。

满满的都是“恶意”,满满的都是商业的气息,用户很不喜欢。没有了互联网开放自由的心态。在这里商业和体验形成了清晰的对立行为。但是没有商业变现,企业无法长久生存,用户会回到最后没有产品可用的尴尬境地。

2. 商业和体验的互相转化

感知到商业和体验的对立关系,那么我们再来看看他们如何互相转化。

首先两者就像阴阳一样并不是完全对立的关系,用户体验做佳了可以带来商业盈利,商业做佳可以提升用户体验。

案例A 用户体验优而商业变现的案例——360免费软件

在杀毒软件中,360产品第一个提出免费杀毒,并且以简洁、快速 良好的用户体验赢得了大量的用户。这是新一代互联网变现方式的开始。360进一步激活用户的PV和UV创造了用流量进行商业变现的商业逻辑。而这个商业逻辑正好来自优良用户体验带来的转化。

360软件

在这个界面中360产品为用户清减信息,保证了产品良好的用户体验。同时为了进一步的激发产品的使用频率也创造了查杀修复,电脑清理,优化加速的需求。而不是传统的对电脑的杀毒工具。这大大加深了用户使用电脑的频率,而在创造出大量的使用流量过程中,逐渐清晰了自己的商业变现模式,例如:

360产品的应用推荐

在这个渠道里,你通过360工具下载这些软件,对于用户来说是免费的更为方便,而这些被下载的产品需要向360产品支付一定的费用。这个就完成了用户体验向商业变现的转化。

案例B 商业逻辑优而带来的提升用户体验的产品

这里不得不说支付宝的例子了。首先从2017年来看 ,支付宝和淘宝是同一个产品吗?答案是肯定不是一个产品。但是这个问题放到10年前,可能很多用户会理解他们是同一个产品。为什么呢?

早期的支付宝界面设计

当年的支付宝是一个需求,马云自己的解释是让从没见面过的陌生人去完成互相支付。这在中国是万万不可能的。所以阿里需要建设自己的信用机制。这个机制最开始就是通过支付宝完成的。支付宝好用吗?我在2007年使用的时候是非常难用。几乎花了一天的时间来学习,密码还遗忘了多次(早期淘宝密码、支付宝密码是分开的,且登陆密码、支付密码都不同),还是在一个同学的指导下来才完成了人生第一笔下单。而最初的支付宝在商业逻辑里完全从淘宝和阿里巴巴分离了出来。这也是当年很出名的支付宝股权之争。

一开始,这只是中国用户的一个独特需求,后来他变成了一个独特的商业模式。变成了阿里的支柱性产品——这就是支付宝的命运。

2004年支付宝和淘宝的绑定,固然难用,但是在前期这为支付宝产品带来了大量的用户。这大量的用户也为移动互联网时代支付宝建立良好的用户体验打下了基础。而支付宝在这个商业决策里,凭借前期积累用户大量的交易份额,评估信息、支付信息等原始数据,为后面用户信用考核,产品的信息更为准确的推送打下了基础。这就是前期商业的决策对后期产品用户体验的影响。

3. 商业和体验的统一

商业为阳,体验为阴,他们如何的统一?

这个维度其实阳和阴并不是平等的,阳在阴之上。我在集创堂上课的时候最喜欢说的一句话就是大的逻辑解决掉小的逻辑。商业逻辑大于产品逻辑,产品逻辑大于体验逻辑。

这个我们从生活中可以找到很多例子,比如,阳性让人发展但并不舒服。阴性适应人的特点,但是人会懒惰。那么从良知上说我们必须要利用阳性发展。

从产品来说,一个商业决策的失误,后期的产品设计再出色都是难以补救的。

所以很多年轻的设计师们最喜欢犯的一个错误在于想教育自己的老板。其结果可想而知,老板并不买单。原因很简单,你在用小逻辑去挑战大逻辑。就好比设计师在创业团队很不理解,为什么我们的产品体验如此糟糕,老板们去想着如何去增加功能。这不是一种非常不明智的行为吗。

设计师可能很难明白产品的前期,老板为何要这么无厘头地加需求,往往是投资方对老板的许诺,例如数据到了什么什么程度,我们的热钱才能进来。而没有这批热钱,产品的用户体验再好,也无关产品的生死。所以当你试图用一个低维逻辑去沟通的时候,往往老板并不买单。

这个时候我们形成了清晰的取舍,在商业目标面前,我们尽量以不破坏用户体验来为商业目标让位。二者有时对立,有时必须高度统一。因为用户体验不佳同样很影响商业利益。特别是以用户体验作为驱动的产品。

例如支付宝能不能做社交这个问题,很多设计师都在思考为何要去模仿微信?这就是从一个体验的格局出发去看待的问题。 如果阿里巴巴是一个只知道模仿的公司,那么它如何能完成今天的市值。

支付宝的标签

我们从支付宝中的标签页,我们或多或少可以推测这个产品的商业逻辑。首页意味着“钱”,口碑意味着“信誉”,朋友意味着“社交”。那么我们可以推测下:

钱+信誉+社交= ?

等于真正的互联网金融时代的到来。

所以,我在很久之前就和学生们说过,支付宝看似在和微信竞争,其实最大的对手是银行。因此,去年了解支付宝的朋友应该关注了,银行对于支付宝给予了最高级别的限制。

商业是阳,体验是阴。他们既是对立的关注,又在互相转化,最大完成自己的和谐统一。

最后,我要给今天的产品经理或者交互设计师一点点建议:

人们说,好的CEO是雌雄同体的,其实好设计者也应该是阴阳结合的。产品经理要去懂用户体验的逻辑,而交互设计师要去关注产品的商业逻辑。这样你最后的方案才能带来更好的商业效果。而从企业用人的角度。任何设计师在提升的过程中都要提升自己的维度,起码要从两个维度来思考设计,即既要关注商业需要,也要兼顾用户体验的逻辑。这个趋势对于一些企业来说同样有一定的借鉴意义。

 

作者:纯色,集创堂创始人

本文由 @纯色 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 可以看出来,作者在哲学方面也有研究,但是这个时代能够站在对面思考问题的产品经理是在是少之又少,大部分产品经理都是拿到需求之后,第一时间去竞品那边参考,忘记了自己独立思考,从多维哪怕是二维考虑需求,最后就是为了做这个功能而做这个功能,迷失了本来做这个功能的目的。可以看出来,作者是一个思路鲜明的人。——–拙见

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