一味地追求用户价值,或许是错的

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在上篇文章《当领导提了不靠谱需求,怎么办?》中,我强调了产品经理不要站在用户的角度判断需求是否靠谱。商业价值,公司价值,团队价值远大于用户价值。今天,我们便探讨一下用户价值与商业价值。

用户价值

用户价值是不能脱离产品来进行讨论的,也正因为如此,我们产生了许多争议,特别是与我们的上级产生的争论。

在实际的工作中,我们会做许多不符合用户价值的功能,有时,甚至会损害用户的体验。

作为产品经理,过于维护用户价值,便站在了企业的敌对面。

原因很简单,用户会称赞你,但企业却不会因此获得盈利,也就无法生存。

这并不是说用户价值不好,实际上人们很容易被迷惑。我们认为驾驭了一种方法,有时只是被方法驾驭了。

我鼓励产品经理去驾驭用户价值,但很遗憾的是,我们似乎更容易被这个方法驾驭。

我的1.0 版本从来都很简单,往往牺牲了许多功能,以此来让两周上线变成可能,这必然会损伤许多用户体验,乃至用户价值。

现在,我们来看看用户价值的三个特点。当然,完整的用户价值,还会有更多的特征,这里就不细说了。

1、非目标用户

当我们在做产品时,第一个要考虑的便是我们的目标用户,与之相对应的,则是我们必须要舍弃非目标用户。

以单纯的用户价值而言,毫无疑问,我们会极大地损害非目标用户的价值,甚至刻意地疏远这部分用户。

对于电商而言,如我们熟悉的京东、当当网,在产品初期时,一个专注于3C产品,一个专注于书籍等产品。

当我们确定了目标用户以后,一定要做好心理准备,去牺牲非目标用户的利益

目标用户从何而来呢?这取决于企业目标。简单来讲,我们的目标用户取决于企业的商业模式是什么。

在共享单车的商业模式里,就约定了目标用户,像是短途出行,上班族,学生,小区周边购物等。

有时,我们会发现争执许久的用户价值脱离了商业模式,这样的争议就变得极度低效,甚至接近0价值。

对于非目标用户而言,并不会多么热衷一款不会为自己产生价值的产品,尽管他看上去体验还不错。

当用户价值脱离了商业价值,就变得毫无意义。即非目标用户的体验,并没有那么重要。

2、用户角色

用户是有性质的,如果我们按照角色来进行划分,往往会得出生产者与消费者两个乃至更多的角色。

理论上而言,生产者与消费者都非常重要,可现实非常的骨感,我们的时间,我们的人力,我们的时间都是有限的。

这就回到了一个团队管理的经典问题:如何将有限的资源投入到价值最高的环节?

我们往往会侧重内容生产者的价值,优先确保生产者能得到较好的体验,较为完善的功能,在相同的时间,相同的资源时,必然会牺牲一部分消费者的体验,这种情况更多的出现在社交,内容领域的产品。

在社交产品里,我们会优先考虑如何让人们主动的去交流,围绕这个因素开发了一系列的功能,比如漂流瓶,敲门,配对,均是围绕主动交流产生,此时,主动方就成为了我们的生产者,被动方则等同于消费者。

在电商领域里,这个观念就反过来了,会更多的考虑消费者的体验,让消费者更愉悦的购物。

不论是任何领域的项目,在相同条件下,往往是一主一次的搭配前行,我们必然会牺牲次要一方的用户角色,更多的满足主要一方的角色。

而谁是主要的,谁是次要的,这个观点往往也是由上层思维,商业模式,企业价值等来决定的。

3、用户质量

用户性质也包含了用户质量的考虑,活跃用户,高质量用户往往会获得相比普通用户,低频用户更多的福利,更多的便利。

一款产品的生存,离不开活跃用户以及忠实用户的支持与扩散,理应得到更多的便利。我们认为,这部分用户已经为企业创造了价值并且还会持续的创造更多的价值

你知道的,注册流程以及新用户的引导是每个用户必经的流程,但我们却很少将这两个环节的功能进行迭代。

这表示,在老用户与新用户之间,我们优先满足老用户的使用,相对应的,我们必然会损失一部分新用户的体验。

我们往往会在一个老功能上不断的开发新内容,做微创新,许多产品一年的时间其实不会有太多改变,但又改变了许多。

这部分内容的调整,也是让活跃用户使用起来更为愉悦。对于一直期待新功能却不常使用的用户,我们会认为这部分群体的需求,并不是多么的热烈,很有可能只是想想而已。

质量越高的用户,他们的需求参考价值更大,满足以后所产生的商业价值也会更大

需求类型

你可能未曾注意到,需求也是有类型和质量的区别的。

高频需求相对于低频需求来讲,会有更多的完善空间,也会拥有更多的资源用来迭代。

我们会发现,经常变更的地方往往集中在几处特定的模块,而一些低频模块,却是很少考虑,比如个人资料。

这是因为,每一次的变更,每一次的迭代,在我们的角度,乃至于上级的角度,都认为是一次升级,是比现在更好的一种做法。(当然,实际结果可能完全相反,可我们的期望是升级,是更好的,不是吗?)

越热门的模块,越容易被升级,越冷门的模块,越不太会去优化。

这是有需求性质来决定的资源倾斜,换个思维来讲, 不论是高频需求还是低频需求,最终使用的都是用户。

这也就表示,当用户想要使用某些低频需求时,他的体验是必然会被牺牲掉的。

经常,在使用某些产品时,我们会觉得整体功能使用感都挺好,但当我们要退出,要修改个人资料,要改密码时,就会感觉到各种厌恶。

上传头像总是失败,修改昵称没限制长度,等写完了告诉我们超长了,头像还被压扁了或者模糊了。

导致这一现象的,仍然是由我们的商业价值决定的,我们认为,资源应该集中投放到核心业务,因为核心业务能给予我们最大的回报。

以此为前提下,低频需求,是不会有太多时间,人力以及其他资源倾斜过去的。

驾驭用户价值

在与许多朋友的交流中,驾驭这个概念在我的观念里越来越清晰。

经常与我探讨的朋友,应该很熟悉我的一个习惯,我总是会去追问一些背景因素,很少会直接给出决定性的结论。

即便是相同的功能,在不同的背景下,也很有可能产生不同的必要性。

有时,很重要;有时,需要舍弃,这完全取决于我们的背景因素,也就是文中所列举的一些原因。当然,并不只有这些因素会影响我们对功能的判断。

反之,我认为,没有背景的用户价值论则是被方法所驾驭的一种表现,这样的问题最常出现在产品新人身上。

这大概和用户价值论深入产品人心理相关,不论是书籍,文章,演讲,我们谈及最多的便是为用户服务,给用户映照更好的体验。

可往往这部分言论所提及的用户并不是泛用户,并不是指所有用户,而是指符合商业价值,符合一些条件的用户。

有时,当朋友问我,这样做是否会伤害用户体验时,我便会这样回答他:在伤害用户之前,你得先明白谁才是你的价值用户。

#专栏作家#

枯叶,近6年经验的产品经理,人人都是产品经理专栏作家。擅长社交,社区,细分群体挖掘。微信公众号:枯叶咖啡馆。

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评论( 3

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  1. 自学过来的,我们这儿压根没这个职业。

    没有对错,只有利弊。

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  2. 用心做好:人人都是产品经理、起点学院

    用户想要的东西,肯定是要关注的,但是一定要认真审视。不要被用户牵着鼻子走,要不然很多时候会去做一些1-20%的小众需求,其实产品在导入期和发展期,能做好80%的大众需求就好了。

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  3. 一个产品小萌新

    在有限的资源条件下,无法面面俱到。这个道理应用到很多地方都适合呀,却总是没有注意到……

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