移动互联网存在用户“转移成本定律”

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一个垂直市场的容量,最主要的影响因素是用户转移成本。一般而言,用户转移成本越大的市场里,所能容纳的同类应用数量越少。这就是“转移成本定律”。

在一个移动互联网垂直市场中,究竟能够容纳几个企业生存,这是一个非常有趣而重要的问题,我们的研究结论认为,一个垂直市场的容量,最主要的影响因素是用户转移成本。

这里的用户转移成本包括:用户在使用互联网应用中的沉浸深度、用户转换所需要付出的时间和智力成本。一般而言,用户转移成本越大的市场里,所能容纳的同类应用数量越少。这就是“转移成本定律”。

例如,在社会关系平台中,无论使用的是SNS、即时通信还是微博,一个用户往往要投入一定的时间和精力,用于与自己社交人脉进行交互,用户的沉浸深度一般较深。相比较而言,用户通过新闻门户浏览新闻的沉浸深度则小得多。通俗地说,用户可以随便更换新闻门户网站,但如果长期投入时间建立起的人脉网络,则没那么容易抛弃。由此我们可以推导出一个简单的结论,那就是社交关系市场的平台容量,要显著的少于在线新闻市场所能够容纳的平台数量。

这样的结论在微观现实中也可以理解。比如,用户使用微博的过程,类似一个人在发布自己的心情日记一样,用户没有这个心情或精力,在某个微博平台发表了自己的心情感言之后,又切换到另外一个微博平台上继续发布,这种“不愿意”就构成了用户的转换成本。

由此可以看到,在微博、即时通信等社交关系领域,强者恒强的马太效应表现得非常明显。腾迅微信和新浪微博所拥有的海量用户群鲜明地验证了这一点,这也造成在市场上其它平台很难追赶领先者,许多后进入者也会因此打消进入的念头。这样会在市场上形成此类社交平台的数量相对较少,用户规模高度集中。

而新闻平台则不一样,在早期,由于各家新闻门户平台的内容差异较大,用户往往会形成看不同的新闻进入到不同的门户的差异化习惯。但是,随着新闻门户普遍呈现出综合性趋势,也就是用户在任何一个新闻平台上都能看到综合性的信息,这等于减少了各个新闻平台之间的差异性。因此,用户在不同的新闻平台之间的转换成本非常低。由此带来市场上的一个结果就是,会出现许许多多的新闻门户平台。

此类受用户转换成本影响的垂直市场平台容量问题,还表现在数字消费领域。用户使用不同的游戏机的行为各有不同,比如说使用索尼的PSP,任天堂的Wii,还是微软的XBox 360的操作要求各不相同。这意味着,如果一个消费者改用不同的游戏机的话,需要建立起不同的使用习惯。而一个已经建立起固定习惯的游戏爱好者,通常不愿意在接受让他感觉不舒服的别的游戏平台,因此决定了这一类平台在市场中的数量不可能过多。

而与之相对的是另外一类游戏,就是我们通常所说的轻型游戏。这一类游戏的典型特点是,游戏的时间比较短,基本都是基于页面游戏,用户可以非常随意的打开一个网页,关闭一个网页。这也意味着,用户的转化成本实际上是非常低的。由此也可以看到市场上的一个结果是,大量的轻型游戏正在被开发出来,以满足海量的用户随意转换的要求。

在两者中间有一类有特点的游戏,比如对战类、角色扮演类、棋牌类的游戏。这一类游戏平台的特点是,它的转移成本既没有游戏机那样高,因为它不需要一些非常固化的行为养成习惯,但是它也没有轻型游戏那么低,在这一类游戏上用户的沉浸深度往往是比较高的。因此可以看到,用户在集中精力玩一个游戏的过程中,很少轻易发生游戏平台的转换。

基于以上,我们也可以大致给数字游戏市场里面的应用平台容纳数量排个序,那就是游戏机平台的数量要少于沉浸深度较高的角色扮演类或棋牌类的游戏,同时更远远的小于轻型网页型游戏。

总结以上,当一个企业决定是否要进入到某一个移动互联网垂直市场的时候,用户转移成本以及由此带来的该市场容纳数量需要慎重考虑。

作者微信公众账号:shentuo-2011

作者新浪微博:@沈拓2011

转自:http://www.tmtpost.com/90722.html

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