值得一读的品牌类好书

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俗话说得好,泛读百本不如精读十本。搜集优秀书单时,发现了 崔洪波 写的一篇关于品牌类书单推荐,先搬过来,供品牌咨询人、品牌营销人士阅读。

在 我和正见品牌顾问的伙伴们看来,品牌咨询面临的是一个无时无刻不在变化的战略环境,以及因行业和企业特点不同的企业咨询需求的挑战。如何把握变化的动态世 界,以及不同情况不同背景下的不同品牌咨询需求,则是品牌咨询人所面临的必然挑战之一,迎接这一挑战的最佳方法,就是找到行之有效的解决问题的方法和工 具,与时俱进并建立一个整体思维架构。这其中,最重要的能力之一就是思考问题的方式和角度,以及真正的战略视野和洞见。前者是修炼出来的,后者就是真正靠 经验和智慧而拥有的。

本 部分讲述的阅读建议和指南,更多的还是来自于自己的阅读体验而撰写,列入书单的都是读过的必读书。但也难免有遗漏,还望大家一起补齐。值得一说的是,关于 品牌的书籍,汗牛充栋,参差不齐,泛读百本不如精读十本。以下的经典,一定要熟读并吃透。相信经过反复咀嚼,品牌咨询人的功力必将快速精进,结合具体的咨 询项目实践经验,定能有不小收获。

一、构建知识体系,推荐四本入门通读书:

1)《品牌全视角》,日本格拉慕可品牌咨询公司写的,偏重于理念,言简意赅,读起来不累,通俗易懂,基本的框架都有了(类似的,入门书国内的也有《720度品牌管理》,更偏重于工具和方法,适合先建立基本架构和感觉)

2)《战略品牌管理》(第三版),作者凯文凯勒,是美国品牌类课程的专业教材,对于了解品牌资产以及系统了解关于品牌战略的知识体系,必读!

3) 《营销管理》:迄今为止,绝大部分企业和营销人的理论和实践框架皆来自于此,经典中的经典,入门必读。尤其值得注意的是,从13版开始,菲利普科特勒与品 牌大师凯文凯勒开始共同合著,并且将战略品牌管理列入营销管理的重要议题,在2012年最新出版的第14版营销管理中,创建和管理品牌资产的作用得到进一 步强化,科特勒创建了营销管理这门学科,并吸收品牌资产管理理论将其与时俱进,看营销的脉络发展,也可以提升对战略品牌管理的正确认识。

4)《品牌帝国:宝洁中国商战传奇》这本书是由宝洁出身的几位品牌经理合著,基本梳理了宝洁在中国是如何创建和管理品牌的,全面了解领先企业的品牌工作,有助于我们建立对品牌管理工作的正确理解。这本书是修炼企业内部品牌管理功力的必读书。

二、提升专业功力,推荐三个系列的专业必读书:

说到提升专业功力,有三个书系的书不可不读,一个是里斯和特劳特;二是戴维·阿克(大卫·艾克);三是大卫奥格威,如果说如今品牌的理念,源自于广告业的盛行,并将品牌的理论发展下来并实践之,并不为过,相当长一段时间内,广告业几乎代表着品牌服务业。
戴维阿克于上世纪90年代提出了品牌资产的概念,并用十年时间,于上世纪90年代完成了的品牌三部曲:《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》,这三本书在几年都已经被机工社重新再版,连续读下来,可以很好地追寻了解戴维阿克的品牌理论体系。
里 斯和特劳特共同发展了《定位》这一营销史上的著名管理思想,其《定位》可谓经典。在二人分开后,里斯发展了《品牌的起源:品牌定位体系的巅峰之作》,特劳 特新撰写了《重新定位》值得一读。尽管定位这本书就讲一个关键词,所以仔细阅读比较容易读懂核心思想。对于理解一个单一的产品品牌如何构建驱动要素并获得 成功,无疑大有裨益。

以 大卫奥格威为代表的广告人,无疑开创了品牌服务业的前身,广告业、公关业到后面的品牌咨询领域,品牌在营销中的重要性和价值不断强化和提升,早已经不是当 初奥格威所发展的品牌概念所涵盖,但了解那个时代的品牌和品牌人,无疑值得深思。推荐《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自传》、《360度品牌传播与管 理》、《广告的没落与公关的崛起》(阿尔里斯著的,最开始译为公关第一广告第二)。

三、支撑系统:品牌咨询的技能和方法必读书:

1)《麦肯锡的秘密》理由:唯一一本中文介绍麦肯锡创业史的书籍,从这里面可以找到现代咨询业的最初发展脉络,了解这个行业的一些基础性本质力量。

2)《麦肯锡方法》和《麦肯锡卓越工作方法》,都是埃森.拉塞尔写的,值得反复读。建立对咨询工作方式的基本认识。

3)《金字塔原理》、《用图表说话》、《思维导图》。理由:麦肯锡的经典思考工具,也适用于各个领域,不仅仅是咨询;思维导图用于梳理思维,无意识高效的思考工具。

4)要考虑提升项目管理的技能,《一页纸项目管理》(学习思想即可,核心内容本人畅享博客(blog.vsharing.com/hanfeng)有提供下载,搜索博客即可),最好熟练掌握项目管理软件:Project 2007。

在品牌咨询的工作方法方面,市场研究是必修课。

在这方面推荐:1)迈迪品牌咨询汪德宏撰写的《品牌知行》,这本书基本涵盖了汪对在宝洁期间的工作方法的整体梳理,值得深读。2)罗兰贝格公司出版的《瞬间的真实》。

四、品牌战略管理深度阅读基础:

如果你认为品牌不是一个单独学科,而是一个交叉性学科,如果你认为品牌战略是未来公司战略体系中最重要的组成,那无疑你必须站在整个公司运营和管理的高度去看待品牌。

这样,读一些横向跨度的专业书提升视野就很有必要:

1)迈克尔波特竞争三部曲中的:《竞争战略》、《竞争优势》

2)《公司的灵魂:如何管理你公司的身份特征》,这本书看的比较少,但是确实我认为做公司品牌必须要阅读的一本书。

3)B2B品牌管理方面,推荐阅读两本书:科特勒的《B2B品牌管理》(和别人合著)以及《品牌驱动力》(斯科特.戴维斯、麦克尔.邓恩),这两本书为我们揭示了B2B品牌塑造和管理的关键法则,也是有助于我们更好地理解B2B品牌。

4)戴维阿克的《品牌组合战略》(2004年)、《品牌相关性(或品牌关联度)》(我们正在翻译,即将出版)

五、从专家到管理者,思想修炼类,推荐德鲁克和大前研一:

彼得德鲁克的《卓有成效的管理者》《21世纪的管理挑战》《管理的实践》的大师著作,尽可能的多读;

大前研一的《思考的技术》《专业主义》等系列书籍,本身就是日本麦肯锡的CEO,又是管理大师,自然值得多读;

本土同行和君创业的《三度修炼》

第三方观点:王瑶的《打败麦肯锡》、《破解咨询的40个困惑》、《示人以真:如何让生意追着你跑》

六、保持前沿追踪,推荐的一些新书:

这方面新书近些年层出不穷,不能一一涵盖,仅列出一些读过还不错的推荐一下:

1)科特勒的新书《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》

2)《商业模式新生代》和《视觉会议》

3)《新规则:用社会化媒体做营销和公关》

4)《认知盈余:自由时间的力量》

5)《营销十法:社交网络时代成功企业怎样推广品牌》

6)《购物者营销:如何把进店购物者变成实际购买者》

7)《怪诞行为学1和2》

 

原文来自:互联网分析沙龙

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