聊聊产品的6类使用成本:在产品价值与成本之间寻得平衡

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酒香不怕巷子深,这句话原本没错,但如果通往酒香的巷子太过崎岖以至于抵消了大多数好酒者的酒瘾,恐怕再香的酒也难得卖出去。这里巷子的崎岖程度就代表了产品的使用成本,它是用户为了使用产品所要付出的成本。

产品除了要能满足用户的核心需求,还必须仔细衡量用户的使用成本。使用成本是一把双刃剑,一方面它会阻碍用户对产品的使用,过高的使用成本会降低用户使用意愿,促使用户向使用成本更低的产品进行迁移;另一方面如果产品能够做好使用成本和产品价值方面的平衡,同样能够留住用户并吸引其他用户流入,从而建立自身的产品壁垒。

互联网产品的使用产品主要分为以下几类

1..学习性成本

用户为了成功使用产品所付出的时间、精力甚至费用等。它与产品的专业和复杂程度有关,也与用户对象有很大的关系。比如精心设计的交互和产品初次启动的使用引导都是为了降低产品的学习成本。

2.配套性成本

用户在使用产品之前以及为达到预期效果所需的配套性工作和相关投资,比如直播类和游戏类的产品对手机的配置以及网络速率具有一定要求,用户想获得满意的使用体验就必须进行相应的配套升级成本。

3.安全性成本

用户在使用产品时可能涉及到的安全损失成本,比如金融类和电商类产品在使用时会有个人信息泄露甚至资金方面被盗取的安全风险,用户可能会基于此类疑虑而拒绝使用产品。

4.维护性成本

用户为了稳定使用产品而付出的维护成本,本质是用户对产品本身稳定性的要求,一个频繁出错甚至导致用户数据损失的产品无疑会极大增加用户的维护成本及所带来的潜在损失。

5.便捷性成本

用户在使用产品达到自身目的时所付出的操作成本,即产品操作的便捷性。此成本与学习性成本是相辅相成的,一般而言操作复杂的产品相应的学习成本也会比较高,用户耐心容易消磨于繁琐的操作之中,就算产品能够解决用户的核心需求,复杂的操作会降低用户使用体验。

6.空间性成本

用户要使用产品所需付出的存储空间,虽然现在PC或移动端的存储空间基本上都不是问题,但产品日常使用所带来的空间逐渐占用问题需要进行解决,比如16G的果粉空间就不是那么充裕。

一个失败的案例

入正题前先来看个产品使用成本考虑不周导致失败的案例。

一款面向B端的移动医疗产品,通过调研需求和用户研究获得医生群体医嘱全流程闭环监控的需求。医生需要对自己开出医嘱执行情况能够进行监控;护士也需要对本人已执行的医嘱进行反馈和确认。针对此需求,设计了一款移动诊疗app,分为医生端和护士端。护士端通过扫描药品上二维码获取患者及药品信息,对患者执行时进行三查七对等确认工作,从而完成整个医嘱执行的闭环。医生端能够实现诊疗过程并开出医嘱,同时获得医嘱的实际执行情况反馈。

由于医院系统使用安全性要求很高,无法在医护人员个人手机安装APP直接操作,必须配置专用手机来进行操作。产品完成demo版后,进行了小规模短时间的用户试用,在试用期间医生和护士对产品整体的功能比较满意,并未提出异议。

基于试用“良好”反馈我们安排较大规模的推广,但实际推广中护士端的操作方式获得差评如潮,导致。护士群体工作任务繁重且强度很高,额外配置手机的操作方式增加了操作的步骤,对护士来说并没有显著提高效率,反而比原有纸质单据打钩的方式更加耗时,虽然产品具有存储和查询方面的便捷,但并不足以抵消所带来的时间和精力损耗。

原因分析:

主要问题是产品使用成本考虑不足和前期试用时间过短,短时间内使用成本的提升远低于产品所带来的便捷,用户还未感受到使用成本积累带来的不便,所以用户反馈良好;但随着产品使用时间的增加,用户所付出的使用成本超出需求被满足所带来的价值。产品在设计之初未能准确考虑用户使用成本并加以规避引导,被人抵制也不足为奇。

解决方案:

配置一款手机外壳式外置设备,使护士在使用个人手机的情况下也能完成操作。但需要重新设计并开发护士端的产品,导致产品推迟了半年才得以重新开始上线推广,付出了不菲的金钱成本和更为关键的时间成本。

从上面这个案例来看:

  1. 在用户未深入了解产品之前,过高的使用成本会降低用户的使用欲望,甚至拒绝使用;
  2. 成本抵消原则,产品设置了多少使用成本,想让用户使用对应就得付出多少成本去抵消;
  3. 产品所带来的价值必须高出使用成本,用户才会有意愿继续使用产品。

产品使用成本和产品价值间的平衡

要解决产品使用成本和产品价值间的平衡,就必须产品规划之初就对产品的使用成本进行全面的分析,将使用成本单独进行评估,预估可能出现的使用成本风险并加以管理,以降低后续为产品带来的负面影响。下面根据个人理解的重要程度总结如下:

1.配套性成本

配套性成本是用户使用产品之前就必须考虑的问题,对于面向C端的产品来说,只需要注意APP大小和适配做好,配套成本一般都不高。但对于面向B端的产品,配套成本就是必须仔细斟酌的部分。B端的应用一般会与用户的业务流程结合比较紧密,所带来的设备采购更新升级,系统对接,流程变化等都是不小的成本支出项。在产品规划之初就需要考虑进去,比如用户为了解决需求而使用产品究竟要付出多少配套成本,是否超出产品所带来的价值。

2.学习成本

用户接触到产品之后,首先面临的就是如何使用。学习成本是个很玄妙的东西,产品经理觉得我的产品这么简单你都不会,是不是傻?用户觉得这破产品是啥玩意这么复杂,设计产品的是不是有病?

说到底还是同理心的问题,双方都站在自己的角度考虑问题,注定尿不到一个壶里。最好的解决办法,借用白居易老妪能解的梗,“白乐天每作诗,问曰解否?妪曰解,则录之;不解,则易之。”暂且不论此梗的真实性,却是很好的解决办法。将你的产品首先拿给最有可能产生极大学习成本的用户群使用,比如上述所说的产品就拿给了年龄较大且对电子产品接触很少的医生进行试用,以此来调整产品的上手简易度。

还有产品版本更新时,交互不要改动过大,如果不得不进行大幅改动,麻烦使用指引耐心些、详细些,让用户能够更快上手。

3.便捷性成本

用户学会使用产品后,需要操作产品来满足自身需求。学习成本指的是用户学会使用产品所付出的成本,而便捷性成本指的是用户使用产品完成某个功能时所需付出的成本,与产品解决用户需求采用的策略和方式有关。

学习成本低的产品并非便捷性成本也会低。就如市面上某些智能家居产品,本身的使用并不复杂,很多通过模拟遥控器的操作方式上手颇为简单。但实际操作时便捷性成本却很高,想达到多终端设备同时控制的效果,就得先设置一遍,使用时得打开app确定下才会执行,要想调整还得再设置一遍。虽然可以通过手机控制所有的家电,但想想是用遥控方便还是APP方便?用户家居户型真的已经大到开关灯都得用APP的程度了么?更别提为了完成家居控制所带来的配套成本(线路改造、设备购买等)。

智能家居那么多年都不温不火,个人觉得最大的问题就是便捷性成本太高,用户付出配套性成本、学习性成本和便捷性成本,所带来的产品价值远远无法匹配所谓的智能。所以在产品规划时,需要尽量采用最便捷的方式设计功能,能走直线的不绕弯路,能一步解决的不要两步,快速准确的解决用户需求。

4.安全性成本

随着近年互联网安全事件频发,用户对于安全成本的关注越来越高。支付宝的出现对淘宝的发展起了不可估量的促进作用,其实核心还是安全性成本,中间平台担保极大的降低了用户的安全性成本。

需根据产品的类型,对安全成本给予足够的重视,特别是与金融相关的产品,除了产品背后的诸多安全技术和措施,还需将安全性成本显性化,类似支付宝与淘宝的关系,让用户能够比较直观的评估安全性成本。

5.维护成本

用户一段时间内持续使用产品所需付出的成本,包含金钱和精力投入。产品的稳定性和可维护性是比较考基本功的,产品不可避免会出问题,但频次和出错后的回溯补救机制是最为关键的部分。

类似项目管理中的风险管理,要做好风险管理的规划和应对,能否及时获取用户的使用反馈并及时予以修正,特别涉及关键数据操作的产品,制定备份和恢复还原的措施,否则就不是简单用户抛弃产品的问题,更加是法律问题。

6.空间性成本

用户为使用产品所需准备的存储空间,这个之所以放在最后,因为在这个存储空间不值钱的时代,用户一般都不会太多考虑空间性成本。但还是有不少用户对存储空间比较在乎,关注产品初始安装包的大小,特别是存储空间的自动释放和手动清除机制,对产品能否长期占据用户的手机起到一定的影响。

上面啰嗦了很多,其实还有一种情况,产品有垄断资源加持,比如类似火车票、石油、天然气等垄断资源,无论使用成本有多高,用户都会使用。各位在12306上经历过年底火车票抢票折磨的同学应该深有感触,纵使它虐我千百遍,我待它如初恋。所以如果你的产品是这类那么可以省心不少,反正不管使用成本有多高用户都得可怜巴巴的来使用。不过就算是这样,个人还是建议各位产品经理能够仔细考虑下产品的使用成本,毕竟自身的心血明明具有不菲的功能逼格,却在使用成本方面被人吐槽,颇为不美。

 

本文由@老王 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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  1. 学习了,谢谢分享

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    1. 🤝🤝🤝

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