谈谈「创造需求」:正视需求,需求并不等于需要

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「创造需求」就是在用户需求与Ta的多层次需要中寻找一个定位,结合自身的技术条件,通过组合配置不同资源的方式创造新的产品,最后利用人的心理引导新需求

接着上次的伪需求来讲讲「创造需求」,这在营销领域有非常广泛的应用,甚至可以说是广告的本质,如何理解呢?

简单说就是需求不仅可以被挖掘(比如用户说要电钻,他其实是想要墙上的洞),需求还可以被创造。

一、「创造需求」的真伪性

先举几个例子:

1)高端水

就饮用水市场而言,两块钱的农夫山泉已经满足了用户需求,结果高端水品牌(昆仑山、恒大冰泉)冒出来说要喝更好的水,比如适度的碱性、丰富的矿物成分、富含电解质,对人体机能有更多益处等等。

而事实上不论喝依云还是娃哈哈,都无法从实际意义上影响消费者的感知,至少人体是察觉不到这种区别的,但并不妨碍商家通过大量宣传砸出高端水市场。

2)黑珍珠

上世纪70年代黑珍珠作为新品类上市,结果却遭遇无人问津的窘境,因为当时大家都青睐于熟悉的白珍珠,面对陌生冷门的黑珍珠根本没有需求。

当时的珍珠王——萨尔瓦多却并没有低价或捆绑销售,而是重新定义黑珍珠

他委托宝石商人温斯顿将其放在第五大道的橱窗里展示,标上难以置信的价格,并且在多家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续刊登黑珍珠的广告,并用价格不菲的宝石作陪衬,从此打开了黑珍珠作为「稀世珍宝」的奢侈品市场。

3)钻石

中国的传统婚姻中,佩戴金戒指、玉手镯等珠宝才是仪式感的典型代表。

然而当DTC(国际钻石推广中心)把口号译为「钻石恒久远,一颗永流传」并推向国内后,短短几年时间就形成了国人「无钻不婚」的全新理念。

戴比尔斯通过一系列营销手段将钻石塑造为爱情永恒的象征,明明是奢侈品,却变为全球性的刚需产品。

看完上述几个例子后,一定会有人说高端水满足了消费者攀比、炫耀或是对健康的追求心理,黑珍珠是新晋奢侈品(新品类解决老需求),钻石是迎合人们在谈婚论嫁过程中的重要信念与物质证明。

换句话说,人们本来就存在这种需求,只不过是被精明的商家挖掘出来而已,并不存在无中生有的创造。是这样吗?

原来我也是这么认为的,比如用户需要一台性能更强、集成功能更多、操作体验更简洁的掌上通讯设备,但用户并不知道自己要的是iphone,所以诺基亚走在越来越耐摔的路上也没问题,毕竟耐摔也是一大需求。

直到iphone出现后,用户说「这才是手机应该有的样子」,似乎他们一直在期待这样的产品面世。

但其实即便没有苹果和安卓,人们依旧能愉快地把玩其它智能手机,而不是抗议要更少的物理键、更大的触摸屏等等。

正如用户说要更快的马,你给他一匹赤兔就可以(满足需求),但如果给他一辆福特,过不了多久用户就会说「我要一辆更快的车」,而后者就是在福特车出现之后的新需求。

从产品层面来讲,需求其实是一种具体的、满足用户某类需要的解决方案。

所以才有「创造需求」这一说法。

二、需求、需要、想要

结合之前写「伪需求」时的理解,如果纯粹挖掘用户的需求,那将是一个层层嵌套进去的沟壑,它的底层逻辑一定是接近人性本质的描述,若要遵守这样的规矩,就很难找到切入点。

继续说上面的例子,「更快的马」背后的需求本质是「快」不是「马」,这点没错,但在具体的现实场景中这个简单的需求可以衍生到非常复杂的应用中

比如用户想从前线到战后方报信,给他快马可以,福特给他一辆车可以,但其实你给他一只信鸽也可以,那再往下就是电话或email。

这是两个截然不同的方向,但对用户来说都是满足「高效需要」的不同细分场景罢了。

所以福特的重点在于「更快的交通工具」,贝尔的重点在于「更快的信息传递」,他俩都是在挖掘到某个具体的层面上,并围绕这一层面创造出需求,而不是在需求的底层逻辑上做文章。

如果用学术的概念来解释,挖据需求的底层逻辑是用户的「需要」,快马是用户的「想要」,基于这两者之间的平衡与创造,就是「需求」。

从市场营销的层面来释义:

1)需要-Needs

「需要」是蕴含在人性基本面上的需求总和,最经典的诠释即马斯洛需求,拓展后分为7个层次:生理、安全、效率、社交、尊重、求知、求美以及自我实现的需要。

这些与生俱来的「需要」会根据现实环境,由低往高地拾级而上。

它既不会消失,也不能被创造,只关乎于人的天性。

2)想要-Wants

想要或说欲望,是人们基于「需要」的具体表现形式,也能理解为通常所说的用户显性需求,即用户自己提出对应某个问题的解决方案。

比如一个人渴的时候会提出要喝水。

3)需求-Demands

「需求」是有支付能力并愿意购买具体商品的欲望。

正如口渴要喝水,不同群体的需求也不一而足,有的选择农夫山泉,有的选择依云,差异在于购买力和消费欲望,但都属于满足需求(想喝水)的范畴。

而饮料的出现就属于创造需求,让消费者在口渴时想到了喝水之外的选择——喝饮料。

三、如何创造需求

可以这么理解:我们用力满足的是用户需求,试图创造的是产品需求。前者是在已知范围内寻找最优解,后者是在未知中探索能满足欲望的其它可能。

三步创造需求:

1)洞察

由于用户需求往往是浮于表面的解决方案,并不代表用户的真实需要,因此可以通过追问去靠近对方的潜在意图。

或者分析用户的复合型需求,比如大量运动后有喝水的需求,但其实用户还消耗了能量,这就是功能性饮料的切入点。

2)定位

梳理出用户需求背后的所有欲望层次,根据现有的条件和环境因素,在某个具体的层面设计出新的形态

比如用户想要听音乐,CD机可以满足,厂商之间通过音质的提升相互竞争。

但其实牺牲一部分音质能换来更多听音乐的场景(如上下班途中),用户也愿意买账,于是随身听就成了新需求。同样的道理,后来音质更差、却更轻便小巧的MP3变成新需求。

3)引导

仅有创造是不够的,就连福特刚推出汽车时也没有受到消费者青睐,甚至被人置疑它的可用性、安全性等等。

此时就要通过营销手段引导用户的需求,解决信任问题

比如人们本来没有对口香糖的需求,但人的天性中又存在社交、认同、尊重等需要,于是绿箭就这样引导用户:「清新口气,你我更亲近」。

等市面上几乎所有口香糖都关注同一个需求点时,益达又打出「无糖口香糖」这张牌,把关注点移到「关爱牙齿」并培养消费者对木糖醇的信任,等取得用户信任并存在对口香糖的需求后,益达开始引导消费者的习惯:「吃完喝完嚼益达」。

凡是未曾有过的新功能或是新产品,都可以依循「洞察->定位->引导」的方法论去创造新需求,若在任意环节存在不合理性,就有可能沦落成「伪需求」,无法建立可持续的商业运转模式。

写在最后

之所以很多人说需求不能被创造,是因为多数人把需求定义成需要,需要的「要」是满足某种缺乏状态,需求的「求」是求得某种产品或服务形态

「创造需求」就是在用户需求与Ta的多层次需要中寻找一个定位,结合自身的技术条件,通过组合配置不同资源的方式创造新的产品,最后利用人的心理引导新需求

END.

 

作者:一井,公众号:一井说(yijing163)

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评论( 1

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  1. 技术转产品中

    厉害,引人思考

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