新产品管理:产品经理如何玩转Market Resarch?

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Market Research(市场研究)贯穿整个产品生命周期,但更多时候,往往被认为只在产品初期进行,本文和大家一起探讨下到底什么是市场研究、市场研究的步骤与方法都有哪些、什么场景下应该使用哪种市场研究的方法?

Market Research

什么是市场研究:

个人理解所谓的市场研究主要研究的是市场中的客户信息、行业信息,然后通过感性和理性的分析后,以此作为产品开发各个方面的决策提供信息,它贯穿整个产品生命周期。

解析下我的理解,上述理解中关键在于获取 客户(行业)信息、分析、决策这几个点。所以我们要清楚信息都有哪些、如何分析、哪些事情需要决策等等。

  1. 客户信息:客户想要什么、喜好什么、消费方式、生活方式、接受新产品的程度、客户的年龄、教育、家庭等等基本信息。
  2. 行业信息:市场行业环境的政策、法规、经济、社会、环境等信息。
  3. 分析:既要有科学的数据分析,也要有情怀的感性思考。
  4. 决策:做一款产品的时候,通常我们在产品概念产生的时候,作为产品经理、产品拥有者就要考虑要做以下的决策:
  • 市场存在什么样的机会?
  • 消费者的痛点是什么?有哪些需求?
  • 如何驱动、刺激拥护消费、重复消费?
  • 产品的价值主张、定位是什么?
  • 接受的结果、使用频次、地点又是什么?

市场研究的步骤

了解了市场研究究竟怎么回事后,我们在聊下做市场研究的都有哪些步骤:如图所示

  1. 定义问题:做市场研究首先要清楚自己想了解什么?如果产品经理连自己想知道什么信息都不确定,你觉得客户会给你真实的反馈信息么?
  2. 确定结果的精确度:确定后需要明确我们调查的可信度要多少?这决定后续调研的方法选择和调查体量
  3. 收集数据信息:选择和应用方法进行数据采集(具体有哪些方法,下面会详述)
  4. 分析:进行数据分析
  5. 得出结果:结合定义的问题与分析的结果,得出结论
  6. 应用:将结果用于定义的问题

市场研究方法

市场研究数据采集主要有两种基本方法:1、一级研究:2、次级研究前者直接参与信息的收集,后者通过研究其他个人、组织团队过往的信息(主要来源有政府统计报告、公开出版物、专刊、互联网、年度报告等等)作为研究数据。没种方法又有不同类别.

市场研究分析验证的方法有产品测试、概念测试、营销测试、联合分析等方法,具体如下所示:

一级研究

一级研究主要是对问题进行初始研究,主要分为:定性研究、定量研究。区别在于一个带点感性色彩、一个理性,一个无法通过数据分析、一个能够进行统计分析,科学进行论断。

定量研究:

1、抽样:在定量研究方法中,最简单的方法是抽样法,随机抽样的方法能目标群体的代表性和抽样偏差消除(简单点说概率都是一样的),缺点在于时间和成本。

对于产品经理来说,在实际操作过程中可以使用根据产品、问题的某些属性变量分成若干层,从每一个层中去一个样本。如果分层分的好,可以将少误差,通常这种方式叫分层抽查。

也可以将整体分成多个“群体”,在一群为单位从中抽查(整群抽查),如果选择整群抽样的方式进行抽样调查,需要注意群的划分会直接影响采样的误差和无意义。 至于说如何划分群体,需要根据各自调研的问题进行划分。

2、客户现场访问(CSV):走到客户工作现场去调研,观察客户客户如何利用产品功能来解决需求问题在这个过程中出现了什么问题,获取第一手资料,客户现场访问是在做B2B平台使用最多!

优点:

  • 面对面能提供更多信息
  • 看到产品使用的场景,结合业务能更深的了解产品的性能、体验
  • 对于技术人员特别有用!能够更好的理解的客户需求!

缺点:

  • 高度依赖于向正确的人问正确的问题

3、问卷调查:通俗点就是投票,以确定它们对产品的满意度或问题,关键节点需要设计一个让用户不反感的问卷内容、问卷的题目数量和选项都需要经过精心的设计。否则得到的结果一般来说可信度不高!

定性研究:

1、焦点小组:

首先要说明,焦点小组通长在B2B产品中使用最多,一般将8-12个客户集中进来(一般都是分销渠道的代表、销售团队、终端店人员、运营人员、产品设计人员),在一位专业的主持人的引导下进行讨论,讨论的焦点在于消费者的问题、产品的问题、解决办法等等。与此之外还有要有一位观察者区需要观察整个讨论过程。

使用焦点小组进行研究的优缺点:

优点:

  • 互动性强
  • 评论直接来自市场的用户
  • 问题可以随时修改,迅速响应参与者的意见
  • 可以观察参与者的行为,尤其在进行产品使用研究的时候

缺点:

  • 有可能在讨论过程中被一些麦霸级别用于占据时间,压制其他用户的活跃度
  • 参与者的评论可能会被其他人以各种方式解读
  • 不可映射结果,结论只是用于参与人
  • 质量受主持人专业性影响

注意事项:

  • 一个话题下,不能只进行一次焦点小组会,建议三次以上
  • 确保主持人是专业的,能控制局面
  • 要意识到,这不是定量方法不能进行统计分析
  • 注意一些会议常客

如果“焦点小组”运行良好,焦点小组可以位新产品流程的所有阶段提供洞见!!!

2、人种学调查:特别适用于识别未阐明的需求,从而启发产品创意。

这个看似很拽的调查,其实说白了就是要带着“同理心”去调研,在现场观察用户的生活环境已获得对他们生活方式、文化环境的深刻理解

3、社交媒体:通过社交工具进行交流、收集信息。 举个最最常见的案例,起点学院把所有想听公开课的小伙伴聚集在微信群里,其实就是通过社交媒体的方式进行市场研究、收集大家的意见和问题

次级研究方法

次级方法想对很简单,通过其他来源座位数据进行分析,通常情况在机会识别阶段使用,示例,如果想做P2P贷款的产品,在机会识别阶段就可以使用次级研究方法去调查相关市场法律、社会、经济等因素适合适合企业做相关类产品。次级研究的优点是相对快速、方便的获取信息来源。缺点是别人/组织研究的数据可能与收集数据的目的不一样,并且可能很久。

概念测试&营销测试&产品使用测试

概念测试:

所谓的概念测试就是把产品的所拥有的功能以及带给人们的价值给用户描述出来,然后收集客户的信息,目的在于识别、消除贫乏的概念、以及估算产品销售和使用率、并且可以协助开发。测试后的成果就是一份完整的概念声明书(包涵产品的功能、价值、用途以及根据客户的反馈分析出来的使用率和估算产品销售情况、接受人群等等)

产品使用测试

在产品上市之前的持续改善,测试产品的终端用户使用的体验,它可以引导客户说出真正想要的。

营销测试:

营销测试即测试一个新产品的营销计划,通过不同种类的市场测试以此采集用户信息、验证产品满意度

  • 非正式销售测试:通过非正式的渠道体验试用产品
  • 直接营销:通过借助社交媒体进行测试
  • 迷你市场:在单一的市场区域内投放产品
  • 推测销售:通过像客户提供产品说明来获取客户的意向信息

如何使用这些测试的方法,关键需要团队建立一个有效的灰度机制!,下图转自起点学院公开课,能简单说明用什么方式可以建立这个灰度机制,以此来进行测试

产品生命周期各阶段的市场研究方法

在产品生命周期中,各阶段都需要会使用市场研究的方法以此判定产品的方向是否正确、并且获得产品的持续改善、以及用户反馈。

这里解释下在概念评估阶段,测试概念测试目的是选择以挹注资金是什么意思,简单点说就是当产品的概念测试完,验证该产品具有可行性后,要调整项目资源的分配,将更多的资源分配给该产品

挹注:液体从一个容器中舀出,倒入另一个容器。引伸为以有余来弥补不足。

案例 :

产品的失败有很多因素,这里谈的只是没有做产品市场研究对产品有多大的影响。

本人经历过一个主要以卖鞋为主的电商平台的产品项目,在产品的最初阶段(机会识别、概念产生),产品的甲方领导团队通过二次研究、顾客访谈等市场研究方法做了充分市场研究,基于行业特点、国家政策、结合自身所拥有的生产线资源,主打产品线上个性定制化-线下智能制造一体化-快速送货,响应中国制造2025计划,得到了很多资源政策支持,给产品开了一个好头!

但是在该产品进入到需求设计阶段的时候,甲方的产品owner 提出了需要在该产品上追加家庭社交、校园社交、养老社交等模块,使得产品的核心定位失去了核心价值,逐渐模糊。最致命的是,产品IT团队在老板提出各种社交模块后就没有在做任何的市场研究和竞品分析,没有提出任何的质疑,“谁在用?谁能用?为什么会用?能解决什么问题?”等等都没有清晰的情况下,就直接转向开发设计团队。使得产品变得臃肿不堪、体验型、专业度不好!

最后在产品的上市阶段,运营团队没通过任何营销测试,直接推向市场,导致产品用户量、订单量、使用频次均保持持续平衡很低的走势。。。

作为一个合格的产品经理需要时刻保持对产品的敏感度,关注产品在生命周期个阶段遇到的问题,灵活运用市场研究的方法进行研究、分析,及时调整产品用户体验、功能、性能上遇见的问题。

 

本文由 @洲伯通 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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6人打赏
评论
有话不说憋着难受
  1. 不过呢,很多2B的自以为是的大公司,就吃这一套。装B神器。所以收藏你了。

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    1. 看来你感同身受啊

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    3. 有趣有趣 :twisted:

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    4. 😄 你光有趣了 也不打个赏 0.1 鼓励下 :smile:

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    5. 转载的有趣~

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    6. :!: :!: :!: :!: :!: :!: :!: :!: :!: :!:

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  2. 补充说一下:事实上很多时候,通过各种办法去获取的“数据”并不值得信任——倒是在获取这个数据的全程中,有很多细节,是可以去观察体会的——可以说,这才是把握用户需求的内功修炼所在。

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  3. 首先,可以说市场和商业性分析,都挺好,赞一个。不过有些项目并不能做这样的前期工作。最后的剧情发转,很有代表性,也很狗血哈。

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    1. 你说的对! 这就像大家都在谈敏捷 但是为什么敏捷落不地或者落地困难一样~~ 受限于人员能力、团队成熟度

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  4. 市场研究哪个方法如果不清楚,欢迎一起讨论~

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  5. “甲方的产品owner 提出了需要在该产品上追加家庭社交、校园社交、养老社交等模块,使得产品的核心定位失去了核心价值,逐渐模糊。”
    典型的,新功能迭代,不考虑老用户的感受。就如同,在人人都是产品经理里面加入京东链接。

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    1. 产品Owener在提出新概念后、新需求后,如果不带领产品团队做市场研究 ,不做任何的精品分析,只会给投资人讲故事,产品通常活的不长

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