「自嗨型」产品注定没未来:基于用户调研的产品开发方法

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在这篇文章中,我将带领读者剖析一种产品开发方法,由Amy Hoy和Alex Hillman开创,能够确保你的产品为用户所喜欢。你将学会如何寻找用户、分析他们的痛点,用他们易懂的语言写一篇pitch,以及创建一个反馈循环。在每个环节,我都将提供一份研究实例,展现我们是如何用这些方法开发全新的社交媒体自动化应用Extra的。

在工业设计纪录片《Objectified》中又这么一个场景:一队工业设计师准备设计一款园艺剪刀,2、3 个艺术硕士围着一张会议桌,讨论产品原型,比方说手握着剪刀会不会有摩擦,抓手是不是省力,剪刀的角度是否合理。但是他们似乎忘了,园艺工人粗糙的双手,岂如这些设计师般细嫩。不久之后,他们达成了共识,一件全新的产品原型诞生了。

上述案例中的问题,归根结底都可以说是设计调查不够仔细。令人意想不到的事,大多数人会完全跳过研究阶段。“我们只是给自己制造了产品。”这是许多产品失败的共同原因之一。用户要么是开发团队想象出来的,要么根本就没有。

设计师、开发人员和产品经理经常把自己围起来,看不到市场的现实情况。事实上,你甚至都不用体会任何真实的市场压力,就可以拥有成功的职业生涯。这样的结果就是,许多人最终只为了开发产品而开发产品。如果你在读这篇文章,恐怕也是我说的人之一。我曾经同样如此。

直到我辞去工作,创办了自己的公司,并多次被市场反应所震惊,我才发现人们的真实需求。现在,我仍然在不断挖掘人们的真实需求。

在这篇文章中,我将带领读者剖析一种产品开发方法,由Amy Hoy和Alex Hillman开创,能够确保你的产品为用户所喜欢。你将学会如何寻找用户、分析他们的痛点,用他们易懂的语言写一篇pitch,以及创建一个反馈循环。在每个环节,我都将提供一份研究实例,展现我们是如何用这些方法开发全新的社交媒体自动化应用Extra的。

为开产品而开发产品或许能够有所回报。但如果你想要养家糊口的话,下列方法能够帮助你。如果你是一个不会写后端代码的设计师,或对设计/开发无所贡献的产品经理,下列方法也能够帮你节省大量时间和金钱,以防开发出一个谁都不想要的产品。

这种方法不是100%奏效,但我相信,它可以帮你省下一大笔调查经费。如若不然,你只能一遍遍试验、失败、试验,这当中所需的巨额经费,恐怕只有风投能供得起。

在开始之前,我想阐明的是,本文的核心观点在于,只有基于事实的用户调查才能扭转产品开发中的片面理解。在有人愿意为你的产品掏钱之前,你根本不知道自己的成果是否存在价值。

预测痛点

每一款产品都是从预感开始的,你应当把自己的预感看作假设,而不要感到飘飘然。不要把自己的预感当成神圣的灵感,更不要因此醉心于它。产品创意并不如你想象的重要,真正重要的是找到用户。

作为一条根本原则:如果你认为自己的预感最终无法转化成商业产品,或者你不是产品目标市场的一员,那么或许应该放弃这个想法。

面向消费者的业务,尤其是针对自己不熟悉的领域的,往往难以开展,甚至根本不值得追求。你要在开始之前提醒自己这一点。

好了,提醒自己之后,让我们来看看你的预感。通常来说,你的预感里是有客户或用户的,因此你首先要做的事找出这些用户都会出现在网上的哪个角落。

你可以在Reddit和Quora这样的平台上进行搜索,同时关注用户反馈网站、支持论坛、Facebook群组和Slack等等。你需要的是和用户之间直接、真诚的对话。找到这些平台之后,你的下一步就是挖掘、记录“用户痛点”。

你可以新建一份电子表格,开始搜索与自己的设想相关的对话。如果你开发的是软件产品,那么你可以这样搜索“我怎样做XXX”或者“做XXX的时候你都用什么?”这些话题下的讨论能够引导你,然后你可以对用户推荐的产品和解决方案进行研究。

如果你开发的是信息产品,比方说在线课程或电子书,那么这些问题应当能够帮助你构建产品开发的基础。

你可以把所有与你的假设相关的内容复制、粘贴到电子表格里,广撒网,不要做过多的编辑,不用过多久,你就会开始用用户的语言制作pitch。

你会注意到,有些问题被多次提及,或者经常有人抱怨同一个问题。不管原因是什么,总之人们经常会为一些能直接在谷歌上找到答案的问题,跑到论坛上发文。用户的重复,就是你应当解决某个问题的信号。

收集到足够数量的讨论之后,你需要深入分析,找到固定模式。任何发自肺腑的言论都需要格外注意,人们在表达真情实感的时候,往往表现力更强。

如果你的想法可行,那么你会在分析过程中发现一种模式;如果没有发现模式,而且信息似乎太离散、模糊,那么你的想法或许就不可行。

案例分析:寻找社交媒体博主的痛点

在开发社交媒体自动化工具Extra之前,我首先到Quora和Reddit的社交媒体社区梳理了一遍。在查看了社交媒体博主对自动化工具的讨论后,我很快发现了一些用户痛点,比方说:

  1. 社交媒体博主们没有时间来创建编辑日历,或制定综合性的营销战略,因为他们往往忙着生成新内容。
  2. 由于自然接触的用户少,新博主为扩大知名度绞尽脑汁。
  3. 博主很少招聘实习生来帮助他们管理社交媒体账号,要么是没钱,要么没时间。
  4. 内容营销人员很难维持内容的质量。
  5. 单个营销人员很难同时维护多个平台。
  6. CMO(首席营销官)们无法对自己的内容营销活动进行投资回报率预估。

我还发现了一些与这些痛点相关的产品,在搜寻大家对这些产品的评价过程中,我找到了一个专门评价社交媒体工具的网站。

在这个网站上,我发现社交媒体产品的缺点,慢慢地,Extra的想法在脑海中成型,我感觉是时候写一份pitch了。

写pitch

当你收集到足够的信息之后,你可能会想,是时候做出个东西来了。不着急,你的下一步应该是用用户的语言,写一份pitch。

pitch的结构是这样的:

  1. 指出痛点
  2. 描绘蓝图
  3. 提出解决方案

在写pitch的时候,你要经常显示自己对用户的了理解,最简单的办法就是多用“你”。虽然一开始可能会感觉有些尴尬,但你需要让它成为习惯,这很重要。如果你遵循上面的pitch结构,却不经常使用“你”,那么你不太可能写出令人心动的pitch。写pitch是同理心的展现,你要把注意力放在目标用户身上,想象自己在直接和他们对话。

pitch的第一部分要从揭露痛点下手,用用户所懂的语言,列出所有要点。你可以复制粘贴之前在研究中看到的词语,这会使你的pitch更有说服力。一般来说,3- 5 个要点最合适。

下一步,向用户展示如果这些痛点得到解决,他们的生活质量会得到怎样的提高。你可以用“假如”这样的词语开头,描述一下幻想中的生活。在pitch的结尾,留一个填写邮箱地址的区域。

案例分析:Extra的pitch

坦诚讲,Extra的pitch我写了好几个星期。在研究调查中,我发现在差不多 20 几个痛点。我“理想中”的材料应该包括 10 个要点,但是我迟迟下不了决心,因为不能确定哪些痛点是最有价值的。

我还发现,自己常常忍不住想修改别人的言辞。在网络留言板上,用户的话有时不忍直视,你会发现自己情不自禁地开始修改别人的激烈言辞,这样做是错误的。用户表达自己的方式,同他们表达对某产品的评论同样重要。

展示成果

现在,可以把你的pitch展现给用户看了。你可以回到最初研究的网站上,介绍一下自己和产品,寻求大家的反馈,并在完善产品的过程中考虑这些反馈。

如果大家的反馈比较积极,这时候你就可以开始开发产品了。如果你的研究做得比较彻底,那么开发一款最小化可行性产品应当不是问题。需要注意的是,首先解决最重要的痛点,再慢慢研究其他的。

为了进一步验证自己的想法,你可以开启预售,或与订阅用户进行一对一交流。此外,你还要克制自己的冲动,如果朋友不是自己的潜在用户的话,就不要把产品展示给他们看了。围绕新创建的用户社区,你应当建立一套反馈循环,开发过程也要尽可能透明,比方说展示自己的设计工作,与大家讨论项目资金来源的问题等等。透明能够获得用户的信任,吸引大家购买,在产品开发完成之后,你会品尝到透明带来的甜头。

案例分析:维护Extra用户的沟通

Extra的中期战略是关注中小型创企,为此,我们尽可能利用了自己的人际网络。

我们和创企创始人进行了一对一的交流,获得了许多反馈,其中许多人都是管理社交媒体的高手,另一些人正在探索高效的管理方式。交流过后我们发现,尽管市面上有许多社交媒体营销工具,但大家其实根本不知道自己在做什么。

我们还在YouTube上与大家公开讨论产品。对于SaaS创始人来说,透明度是吸引他们的重要因素。

发布产品本身就是足够让人紧张的事情,如果你在封闭状态中开发产品,这种紧张只会加深。但是,如果你从一开始就让潜在用户参与其中,你会知道自己到底在开发什么,用户真正想要的是什么。

 

编译:蔡妙娴

作者:Liam Sarsfield,ExtraAI的创始人兼设计师。

来源:http://www.chinaz.com/manage/2017/0630/765411.shtml?qq-pf-to=pcqq.c2c

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@站长之家,作者@Liam Sarsfield

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 从这些网站中真的能找到适合国人的痛点?

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