谷歌产品经理:初创企业的产品陷入困境,该用“关键用户行为地图”助力产品腾飞

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Austin Chang是Pinterest的创始人和产品负责人、谷歌产品项目经理,以及元创资本的合伙人,他将为创业者们指出,如何合理使用“关键用户行为地图”,助力产品突破瓶颈。本文编译自Austin Chang在 initialized上发表的“What To Do If Your Product Isn’t Growing”。

“关键用户行为地图”如何助力产品腾飞

作为Pinterest的创始人和产品负责人、谷歌产品项目经理,以及元创资本的合伙人,我见证过各种产品团队艰辛的发展历程。

许多产品常常在刚推出时一炮走红。一些产品的销量在市场环境中持续增长,一些在短期内急剧暴增。更多产品则迷失了方向,以失败告终。

通过这些经历,我注意到了一个普遍的模式:几乎每位创业者都被困于起步阶段。他们研发了新产品,却无法迅速腾飞,便试图解决发展的问题。

因此,他们将注意力转向发展策略,例如优化营销漏斗、搜索引擎或资讯推送。而事实上,他们并不真正了解产品本身和目的受众。这样虽然有可能在短期内的实现初步增长。但是,这种方式最终将导致潜在客户的高度流失,也忽视了核心产品中的问题。

在尝试不同的发展策略之前,创业者应该重新审视目标用户群,评估产品的最终目标,并重新确定用户的接触路径。下面我会介绍一些方法,帮你明确产品的不同发展路径。

制定你的“关键用户行为地图”

许多创始人在产品设计时,并不明确用户行为地图。如果你搜索“关键用户行为地图”,会看到许多看似有用,实则令人生畏的UX框架图和用户地图。

创业者进行产品设计之初,应该事先筹划好用户体验框架和用户行为地图。若创业者不思考该如何让用户使用产品、产品对用户的价值在哪,那么这款产品十有八九会失败。

创业者应该从简单的开始,明确用户接触产品的最佳过程。

制定“关键用户行为地图”时,应该关注具有明确目标的个案,并将影响用户的周围环境因素包含在内。例如,Pinterest用户行为地图的重点之一,是帮助用户找到具有个人风格的创意图片。Pinterest的用户最开始通常浏览大量的视觉创意风格目录,进而找到符合自己的风格。

Pinterest允许用户管理自己的时装画册、风格版面,最终通过通过Pinterest或其它平台,实现无缝购买皮肤。最好的情况是整个过程都在Pinterest上操作。现在,Pinterest已经持续增长多年,并成为了一家大型企业。

总之,创业者一开始就需要明确特定的“关键用户行为地图”。同时,要了解他们的产品将如何引导用户,完成每一步。

衡量你的“关键用户行为”

一旦创业者制订了用户行为地图,就需要进行严格具体的评估。所有成功的创业者都有大量的核心衡量标准(或关键绩效指标),此外还有许多可视化工具。刚起步的创业者容易陷入虚无指标,例如月活动用户、总体测量法,从而忽视了实际情况。

谷歌产品经理:产品停止增长了,初创公司应该怎么办?

相反,创业公司应该采用可操作的关键指标,来衡量用户行为的每个阶段。从两个指标开始:一个是用户获取指标,用于衡量用户注册量和报名量;另一个是用户参与指标,衡量随着时间推进,新用户对产品的使用频率。两个指标结合使用,能够确定一款产品的新用户转化为活跃用户的激活率。在此基础上,你可以增加更多指标,衡量你的产品和用户行为地图。

针对产品用户行为过程,越精准的衡量指标,越能够指导创业者进行决策。

例如,谷歌助手根据最初两周内,用户至少在特定国家(例:英国)在特定平台上(例:Pixel手机)使用特定功能(例:询问“My Day”)成功查询一次,来衡量用户活跃度。

确定推动用户行为的“Product levers”

许多初创企业选择了核心衡量指标,却无法在项目或工作流程中,将其变为可测量的、系统化的方法。只有知道如何利用正确的“Product levers”,才能有效地进行数据测量。

“Product levers”是灵活的、可测量的,连接你选择的衡量标准和你的团队正在开展的项目。

例如,我曾经合作的元创资本的一家投资组合公司,选择了“L7 Engagement”作为核心衡量标准,也就是过去7天内用户在产品上的活跃天数。他们选择了“L7 Engagement”,它们不断减少衡量项目数,了解“每位用户在产品上的操作”。几轮实验后,他们发现他们的指标L7 Engagement有了大幅提升。因此,他们开展了更多“product lever”来提升这一指标。

增加过多功能将使用户产生困惑

另一个多数初创企业容易陷入的困境是:不断增加产品功能,以此判断哪些能够稳定地促进增长。然而,这种方式难以测量,且无法实现规模化增长。

例如,我曾经合作的一家投资组合公司,有一项契合用户需求的产品。因此他们非常关注指标,却发现月增长逐渐停滞。仔细检查后,我们发现该公司构建了一个复杂的产品体系,每个“流”都为公司做出了微小的贡献,他们只好继续不断地建立和叠加“流”。很快,连他们自己也搞不清哪些“流”留存了用户,哪些造成了用户流失。最终,他们的产品成为了一台小题大做的“鲁布·戈德堡机械”,时不时吐出一个用户。

一旦我们将产品简化为一个用户激活路径,每个“流”对应一个product lever,对话效果就能不断提升。因为,产品越简单,用户越容易理解,企业也能够清楚地了解到用户“卡”在了哪里。

退后一步,回归简单化,更多地关注产品本身的发展。

让重度用户为你指路

这个方法看似显而易见,但有时候用户将阻碍你。初创企业应该关注重度用户,深入了解他们的用户行为和购买途径。

你应该找到重度用户,并进行回顾。了解他们每天、每周、每月的行为,甚至是更长时间内的行为,了解他们如何达到这一水平。界定关键时刻的用户行为,以此引导你的新用户或普通用户。例如,假设重度用户在第一周内经过四个步骤,就会提升第二周的参与度。那么你就可以优先考虑这些步骤,让新用户在第一周进行。

围绕这些行为来创建参与循环链,鼓励用户继续进行下一步。当然,还要测量和监控不同阶段采取行动的用户量,了解产品的整体参与情况。

如果你确切地知道重度用户是如何产生的,就能够将他们的模式推广开来。

确定“关键用户行为地图”只是一个开始,它将为早期确定衡量标准提供指导,明确用户每一步应该做些什么,有助于确定product levers的优先级,实现可持续发展。

当上述都完备后,这个模式就能够推广到多个用户过程中,无论是促进现有用户的深度参与,还是接触更大范围的新用户。

 

原文作者:Austin Chang,Pinterest的创始人和产品负责人、谷歌产品项目经理,以及元创资本的合伙人

原文地址:“What To Do If Your Product Isn’t Growing”。

译文来源:http://36kr.com/p/5083564.html

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