结合弗洛伊德人格理论,浅析产品用户行为的强化方式

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对于产品来说,能够满足产品战略目标的用户行为可称为有效行为,反之可称为无效行为。不论是产品规划设计或运营阶段,我们可以通过设置合理规则去强化用户的有效行为,引导用户加强有效行为重复出现频率,同时减弱无效行为从而提升产品的数据指标。

斯金纳认为:人或动物为了达到某种目的,会采取一定的行为作用于环境。当这种行为的后果对他有利时,这种行为就会在以后重复出现;不利时,这种行为就减弱或消失。可以用这种正强化或负强化的办法来影响其行为的后果,从而修正其行为。

对于产品来说,能够满足产品战略目标的用户行为可称为有效行为,反之可称为无效行为。不论是产品规划设计或运营阶段,我们可以通过设置合理规则去强化用户的有效行为,引导用户加强有效行为重复出现频率,同时减弱无效行为从而提升产品的数据指标。

用户行为强化的具体方式下列几种:

  • 正强化:奖励用户那些符合产品目标的行为,以便使这些行为得以进一步的加强、重复出现。
  • 惩罚:当出现一些不符合产品目标的行为时,采取惩罚的办法,可以约束这些用户行为少发生或不再发生。惩罚是力图使所不希望的用户行为逐渐削弱,甚至完全消失。
  • 负强化:通过对惩罚的撤销来体现,当用户完成某些符合产品目标行为时,原本的惩罚可以撤销或者减轻,以激励符合产品目标行为得以进一步的加强,通常与惩罚进行配合使用。

由于用户的年龄、性别、职业、学历、经历不同,需求千差万别,强化方式也不尽相同。那么就需要从影响用户行为的深层心理角度去分析,这里试着结合弗洛伊德人格理论,从本我、自我、超我的不同人格角度来针对性强化和满足。

1. 本我

本我是由一切与生俱来的本能冲动组成,只受“快乐原则”的支配,盲目追求满足。人性的七宗罪傲慢、贪食、贪婪、愤怒、妒忌、懒惰、色欲某种意义上都能够代表着本我,能够为用户带来直接的快感。本我是一切心理能量之源,能够满足用户本我的内容和活动都能够刺激用户进行有效活动。

产品之中有关本我部分的强化最为常见和有效,且多以正强化为主,下面举几个例子说明:

贪婪之心

贪婪是永不停止、永不满足的,用户也许只是为了贪而贪,从不考虑自身是否需要,也不需要有其他的动机。

最为典型的是双11,618等购物节,在贪婪的诱惑之下,通过“满减,凑单折扣、跨店折扣”等活动不断强化用户的贪婪之心,用户释放了极为强大的购买欲望和能力,与之对应的产品获得了充足的流量和销售额。

虚荣之心

虚荣心是人类一种普通的心理状态,人人都有自尊心,都希望得到社会的承认,但虚荣心是一种被扭曲了的自尊心,是人们为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种不正常的社会情感。

比较典型的是游戏产品,比如各种勋章、装备、皮肤、头衔等,用户为了获得虚荣的满足付出时间和金钱,而游戏产品本身也会通过设置级差来强化对用户的激励,不同级别和装备能够获得更高的力量和权力,从而刺激用户投入更多时间和精力。

还有一个玩得很溜,大家都很熟悉的QQ,比如QQ等级点亮图标,会员红名,空间装扮等等,也是通过正强化来刺激用户的有效行为,提高用户的活跃程度和投入度。

色欲之心

食色性也,凡是人的生命,都离不开色欲。人类对于其的追求总是永不止步,对色欲控制恐怕是最难的事情之一。

这个是产品最为常用和效果最明显的强化方式,社交产品或者附带社交模块的产品都会选用。

最为出名的微信摇一摇,抛开产品本身设计的出色,核心的强化根源就是色欲,用户对色欲的渴望伴随着摇一摇在推出时让人沉迷不已。

还有火热的直播产品,在色欲的强化方面更为直接和粗暴,如果说微信摇一摇和陌陌还有些未知的朦胧感和神秘感,那么直播就是通过赤裸裸的展示和引诱,不断强化用户进行有效活动,如在线时长和频率、打赏金额等。

 2、自我

人格中意识部分,这部分在事实原则指导下,既要获得满足,又要避免痛苦。自我负责与现实接触,是本我与超我的仲裁者,既能监督本我,又能满足超我。更多的体现为规则的遵守度,通过规则来协调本我和超我间的矛盾。

产品中规则制定是极为重要的,我们的目标是通过强化原则来刺激用户在产品中产生更多的有效行为,那么产品内规则制定与维护则是必要手段,一方面激发用户的本我部分,通过正强化引导用户进入产品并有效活跃,另一方面用户本我的过度激发会导致问题的产生(比较典型的例子参见支付宝圈子事件),要适当激发用户的超我,以及通过惩罚和负强化相结合来进行用户自我的平衡。

产品规划或者运营活动过程中,规则的制定要针对用户的本我及超我,制定相对平衡的强化措施,减少用户在产品使用过程中的失控感,特别是本我强化过度缺乏超我部分的强化,也许在某一时期会获得极大的用户有效行为,但长远来看对产品的口碑发展会造成影响,具体可看下 “约炮神器”陌陌的漫长洗白之路。

在自我部分的强化方面,正强化、惩罚和负强化都会结合使用,最终目标都是增加用户的有效行为.

产品规则限制

按照社会规则进行产品的使用,将社会现实规则映射到产品之中。如果不在产品中设置良好的强化机制去针对用户的自我部分,那么用户的本我多半会压制超我,也许产品短期会很火爆和挣钱,但终归难以长久。

以共享单车为例,共享单车刚出生时,是具有社会公共道德意义与价值的产品,低碳出行的环保理念, 缓解交通拥堵等都是很好的强化用户超我的部分。在享受便宜出行的同时能够保护环境,实在是极其完美的自我平衡产品。

不过随着市场竞争的加剧和资本的需求,各家都开始不断强化用户的本我部分,原本用户超我部分的强化变成了故事和噱头。于是不断投入大量单车,各种免费和折扣,以及带来的监管和维护不及时,出现堵塞交通现象的同时大量的不文明行为也屡现报端,共享单车产品甚至成为了国民素质的“照妖镜”。

个人觉得,在产品规则的制定上,其实对用户的自我部分进行强化,比如在产品推出的同时就增加骑还车区域的限制,以及不良行为的监管,在不断推出免费、折扣、联合优惠等本我强化手段的同时提升超我部分的强化,比如绿色出行活动宣传,规范使用标杆,碳排放节省播报等公共道德范畴的强化。并不是简单的作为一项活动来宣传,而是要与用户的有效行为进行结合,让骑行的行为赋予更多的社会道德意义,激发用户超我部分的道德感主动对本我进行平衡,而不是仅仅由于免费或者折扣单纯刺激本我,可惜的是商业和资本不可能有这些耐心,产品的设定慢慢走向崩坏。

社交产品的小黑屋

在社交产品中会有很多手段去刺激用户的行为活动,比如最为常见的口水贴和所谓“带节奏”内容,这样的内容会极大刺激用户本我的释放,通常此类内容会促使用户活跃度很高同时产生出大量内容,然而所带来的副作用就是产生各种暴力、色情、谩骂。这时小黑屋就会出现,通过惩罚来维护整体产品的规则,限制用户的账号或者内容浏览评论发布等功能,当然用户可通过注册新账号或者等待出关来继续活动。

上述小黑屋是典型的惩罚,不过相对于单纯的惩罚,更好的方案是负强化。负强化的目标仍然是增加用户的活动频率,与产品的目标一致,通过对惩罚的撤销来增加用户的活动效率。可以使小黑屋的用户通过规则内的有效行为活动去降低或者减少小黑屋的时间,比如完成某些活动或者提供优质的内容便能降低小黑屋的时间,实现产品目标的同时规范用户行为。

3、超我

超我是道德化的自我,是人格中最后形成的而且是最文明的部分,它反映着儿童从中生长起来那个社会的道德要求和行为标准,由完美原则支配,属于人格结构中的道德理想部份。

除了极端反社会和反人类的群体,大部分的用户都具有在意社会道德伦理束缚,由道德律、自我理想等所构成的超我去监督与控制本我的冲动。超我是自我发展的最高阶段,包含了孤独,博爱,信仰,完善的自我。它时刻面临着与本我的冲突,产品超我的部分是不可或缺的,特别是影响较为巨大的产品。

比较极端的例子是维基百科,作为一款不以盈利为目的的产品,发展到现在的程度,的确是难以想象。支撑用户行为活动的是伟大的责任感以及信仰,促使着用户不断的更新和监督着内容,基本上不涉及到对用户本我的强化,产品本身成为一项伟大的事业促使着用户不断用行为来强化自身的超我部分。反面的例子嘛,请见国内的某百科,感觉是已经陷入用户本我强化无法自拔,口碑嘛呵呵

上一节提到了共享单车的例子,一款产品不管是本身的立意或者成长过程中,都多少会和用户的超我发生联系,商业社会讲究的是盈利这个无可厚非,但在用户超我部分的强化方面必须进行考虑,在不断强化用户本我从而使产品盈利的同时,也要重视对用户超我的强化。

用户内心对“崇高的我”有着自己的理解和追求,在产品中找到本我部分需求满足的同时,也能够更多的实现自身的超我部分。现在都在说用户的背叛成本太低,看谁家折扣低谁家补贴多就去谁家,用户忠诚度很低。但产品本身只谈钱不谈道德,凭什么跟用户来说忠诚这种道德范畴的东西?

就如普通企业有自身的社会道德责任,产品也需要有自身的社会道德责任,对用户的超我进行强化,满足用户超我部分的需求,在产品中能够体会到“崇高的我”。比如微信的儿童失踪预警平台,支付宝的蚂蚁森林等以及相关的公益慈善内容设置,正是对用户超我强化的有益尝试,这也是成为一款能赚钱又具有道德感产品的前提。使用户本我需求满足的同时又找到了另外一种使用产品的原因,有超我部分强化加持的产品黏性是不可同日而语的。

4、强化的操作方式

在用户行为的强化过程中,有一些方式可以参考下:

目标的渐进性

用户的行为活动的强化要分阶段设立目标,并对目标予以明确规定和表述。简单来说用户行为目标的强化要是可达并且呈现清晰的上升曲线,并对用户的行为及时进行奖励,同时告诉用户奖励的使用方式。

普雷马克原理

用高频的活动作为低频活动的强化物,通俗来说使用用户喜爱的行为去强化用户参与不喜爱的行为。

使用之前需确认产品本身具有能够吸引或者满足用户需求的内容、功能及资源等,以此为强化物来刺激用户的行为活动。例如社区或者论坛类产品,需要增加UCG时此方法最为常用,比如发表内容或回复才能查看所需内容,或者达到一定等级才能查看或下载内容,积分又是由任务或者产生内容等行为所产生。还有诸如游戏产品中的打怪升级,社交产品中的每日任务等都是通过此原理来强化用户的有效行为。玩得最好的就是1024网站,去过的人都知道里面有多和谐,而且整个内容的生产和消费达到了神奇的平衡。

即时强化

不要进行延缓强化,同时强化的刺激需要显化。在行为主义学习理论中有一条重要的原理就是,后果紧跟行为比后果延缓要有效得多。即时反馈有两个作用:首先是使行为和后果之间的联系更为明确,其次它增加了反馈的信息价值。

游戏产品之所以好玩就是反馈及时,及时强化可视且明显,用户的行为不但能够得到即时的反馈并且直观,举个简单的例子,不同等级的装备不管是外观还是属性提升都是直观而且即时展现,刺激的用户不断投入时间和金钱去升级或购买更好的装备。

如果产品想强化用户的某些行为,那么在用户完成某些行为后,需直观且即时的展示行为所带来的激励,类似:

强化的优先级

当用户在产品中有多个行为需要进行强化,需根据产品目标对行为进行优先级的划分,对不同优先级的行为进行区别强化。

如在社交产品中,用户的行为有收藏、关注、点赞、发起聊天等,作为产品运营方最希望用户能够更多发起聊天,那么对用户发起聊天的行为激励强化肯定优先程度最高且强度最大,收藏的行为则最小。电商产品中,用户行为有浏览、收藏、加入购物车、购买支付、推荐等行为,有些产品在购买支付完毕后会赠送红包,但需要推荐分享后才能获得,原因就是推荐分享的强化优先级更高。

强化的递减性

注意强化的递减性,要及时调整强化的频次和强度,过于频繁和强度不变的刺激会导致强化的减弱和失效。特别是在产品活动运营上,天天优惠都一样就相当于没有优惠,需要在频次和强度上进行调整。在活动花样和频次上要结合产品目标仔细规划,合理安排小型活动和大型活动时间间隔以及活动间不同的刺激强度,提高用户对活动的耐受度。

玩得很溜的就是现在各种电商的购物节,年复一年的强化着用户的购买习惯,既不会太过频繁又有效控制不同活动间的强度,花样还很多,网上介绍的文章有很多,大家可以仔细分析下。

正确的方向

强化要保证做到朝正确方向对用户促进或引导,不要强化不希望出现的用户的行为。用户在产品中的行为活动有时难以预计,不同的行为会对产品本身产生影响,所以正确的行为方向很重要。也许是有意或无意,用户的某些行为能够为产品带来可观的收益从而达成目标,但从长远角度会对产品带来影响,那么这时强化时就不要对该行为进行强化,这样无异于饮鸩止渴。

就如陌陌早期不管从产品设计和运营上其实都在营造色欲氛围,不断强化用户的本我行为,变为约炮神器后的确是极大的提高了产品的各种指标;但产品强化了本不应强化的用户行为,从商业的角度来看不能说有问题,但这种强化本身就是双刃剑,从产品长远发展的角度来看还是尽量不要使用。

#专栏作家#

老王,人人都是产品经理专栏作家,从事过军用通信、智能化、医疗、政务等多个行业。现专注于智慧和医疗类产品规划和运营推广,擅长市场分析与定位、用户研究、产品规划、商务推广等,欢迎随时勾搭。

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评论( 6

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  1. :mrgreen:

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  2. .屁

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  3. 产品经理一只,正在学习uiing

    从人性出发没错,但太生硬了,生拉硬套,很多东西都是靠直觉决定的。

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  4. 牛逼得我

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  5. 不纠结

    作为一个心理学毕业的表示不要生拉硬拽心理学知识为好

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    1. 回复

      鸡汤居多,干货居少,产品是一门艺术而不是一门技术,没必要生拉硬拽总结出那么多定律、公式!

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