你的产品凭什么会在这个市场上生存下去?

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一款产品在市场上生存下去的条件是什么?总结起来大概就是:人无而我有,人有而我优。

策划新品时,也许我们最应该讨论的不是产品创意,而是判断我们选择的市场到底有多大的价值,而在获取其中价值时又会有多少阻碍。那么,我该如何去判断新品的市场机遇呢?

如果有人问,你为什么要做这个新品?答案肯定丰富多彩,比如因为爱情、拯救人类、兴趣等等。

但是如果问,你的产品凭什么可以在这个市场上生存下去,答案就不会那么丰富了,归结起来,新品之所以能够生存发展下去两个决定性前提是:

  1. 别人没有做好的,你做好了
  2. 别人没有看到的,你做到了

竞品的漏洞就是新品的机遇,市场的空白处就是新品的根据地。新品作为市场上的新生儿,假如降临在别人的地盘上(和竞品目标用户重叠),还要和这个缺点很少的先到者竞争生存食物,我想失败是必然的。

实际上,决定新品生存发展下去的因素除了上面的两个以外还有很多其他因素,比如新品是富二代,北京有套房子,走后门等等。那对于我这个矮穷丑来说,只能思考这两个实在且主要的问题。

一、竞品没有解决好的用户诉求

在做新品时,我们往往有一个错误的思考逻辑就是:用户诉求的探索往往会脱离对竞品的分析。

当然对于新市场来说,新品只要准确的拿捏好用户诉求就够了;但,如果是发展中市场,这两者是不可区分,因为竞品的优劣势往往决定着新品的方向,如果我们只蒙头去分析用户诉求,研究用户痛点,很有可能你最后做出是竞品孪生版,这对于新品来说毫无意义。

所以,分析竞品没有解决或者没有解决不彻底的用户诉求,就是新品的机遇,就是新品能够生存下去的基础,并且竞品对用户诉求解决的越不充分,新品成功的机会就会越大。

下面,我们用一个四格矩阵来具体分析:

注:四格矩阵的内容参考产品竞争力公式(公众号:马夫出塞)

1、竞品对用户诉求解决的彻底程度

产品因解决问题而诞生,对问题解决的彻底程度直接决定着产品的生死,因此市场上新品的很大部分机遇就来源于此。比如,市场上的保温杯只能保温1小时,但用户期望值高于一小时,那这个行业诞生新品的可能性就会非常大,并且很容易成功。

可是,用户对一个产品的诉求从来都不是简简单单的A或B,而是多个交叉且程度不一。所以在分析前,我们需要把用户诉求分为核心和辅助两部分,核心诉求可以理解为用户痛点,解决不充分就会一直让用户难受痛苦,严重影响用户的购买,但辅助诉求就是往往就不是那么必备且唯一,用户对保温杯的核心诉求是:希望更长时间的保持液体的初始温度;辅助诉求就有可能是:高端送礼之类的。

在市场初期阶段,新品的机遇往往来源于对核心诉求更深程度的解决;在市场发展阶段,新品的机遇往往是因为更好的解决了用户的辅助诉求;因为随着市场的成熟发展,竞争加剧促使产品不断的完善,技术不断更新,而核心问题的解决方案也就更加的完备,但随着边际效应增大,在没有新技术诞生时,核心诉求的解决方案就会停留在一个值上,可企业为了能继续竞争,就会加大辅助需求的完善,这时候的新品的机遇就会来源于对辅助诉求的解决;

如果市场足够的大,那么核心诉求慢慢的就会变成每个产品的必要配置,而辅助诉求则会替代核心诉求的位置,被用户和企业关乎,就如同洗发液,起初是为了洗干净头发,去屑这样的辅助诉求,慢慢的就变得很重要,成为了核心诉求,促使诞生新产品。

同样,用户对手机的核心诉求就是:通话,这也是手机发展初期时各公司主要标榜自己实力的部分,但当核心诉求的解决方案都趋于相同时,各手机厂家就会在拍照、美图、阅读等一系列辅助诉求上开始竞争并产生新的机遇。

2、用户诉求的解决效率

用户诉求解决效率不足是阻碍产品解决问题能力的主要影响因素之一,这就会为以后的新品留下很多机遇。因为不够快,就会给新品发展带来机遇。很多互联网产品都主要因此而诞生,比如,买书这个诉求,以前,我们可以去书店看书买书,如果没有想要的就可以去下一家书店寻找想要的书,最终,这个诉求会在奔跑几家书店后被满足,但是其花费的时间成本太大了,有了亚马逊,搜索一下,瞬间就可以找到想要的书籍,这其中大大节约了选择成本,所以很多实体服务或者产品尽管可以满足我们的诉求,但是解决效率很差,于是就会促使诞生这些互联网产品或者服务。

3、耗费成本和过程体验

价格对用户的购买影响非常的大,如果因为新技术或者便利资源可以促使成本缩减,但服务质量和效率不变,那么用户一定会不假思索的选择,所以这也是新品生存下去的机遇之一。

过程体验比起前三者来说是非常弱的一部分,它主要体现在解决用户的心理感受上,,也只有到了市场竞争程度非常大的时候这一块才会显得比较重要,同样是手机,在问题的解决效果和效率完善后就会在操作界面上大下功夫,典型的就是小米手机。

这四格矩阵的内容是竞争对手最容易出现漏洞的地方,也是用户最关注的地方,同样也是新品最容易诞生机遇的地方。我们除了通过专业的市场和产品能力去主观或者客观的分析判断外,还可以通过用户在使用过程中的牢骚和不满足来发觉这些漏洞。

二、竞品忽视的细分市场

相比竞品没有做好的来说,这一块更容易培育新产品。竞品没有做好,你的新品做好了,这是你的优势。但是新品的市场基础比较弱,用户认知和信任度也比较淡,竞品虽然不足,但是它有功能基础,改造起来相对比较容易,如果新品入市时,竞品能够快速反应并弥补自己的不足,那么新品就很容易失去优势而因竞争乏力被淘汰。但,新品如果能够进入到一个被忽略的细分市场中,就会很大程度的避免掉这些危机。

事实上,细分市场是新品孕育最多的地方,无论是对于新企业的新产品还是发展中企业的新品类产品都是如此,细分市场上新品能更清晰辨明用户特征,能满足用户更细微的诉求,也可以很容易的与用户进行情感交流,而且竞争也相对比较弱,能够给新品的成功提供很有利的发展环境。

那么,我们该如何在细分市场中寻找新品的机遇呢?

确定好一个细分市场就会得到一个或者一类新品诞生的机会,市场营销理念中,通常会通过地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面来细分市场,每个部分又包括了很多细节内容。但由于每个市场的规模和竞争环境不相同,在细分的深度和每个细分市场的规模上都会有很大不同。为了更清晰的去判断细分市场,我们可以通过这样一个简单的分析方法来梳理过程。

每一个细分指标都必须经过市场和需求的双重评估才可以体现在具体的产品上,否则很容易陷入主观和市场狭小的恶果中,至于这个模型的详细内容,后续文章会详细介绍。

总之,要想避开锋芒获取市场份额,那么细分市场绝对是一个最好的机会。

综合:新品的机遇分析

根据市场细分程度和竞品漏洞,我建立一个坐标系来帮助我们直观的判断新品会在什么情况更容易诞生和发展:

  • 最佳市场:市场刚刚开发起步,基本没有什么分化,而且产品的漏洞也比较多,只要新品稍为做一下改善就可以立足市场,并且获得长足的发展。
  • 发展中市场:是最佳市场和成熟市场的中间发展过程,也是现在大部分市场的状态,我们要根据上面的判断方法去确定最终的新品机遇。
  • 成熟市场:当市场很成熟时,大家已经都做的非常好了,所以新品进入的门槛就会很高,并且面临着严重的竞争环境,因此成熟市场一般不是很适合新品的发展。

新品能够生存下去是多方面因素促成的,但是如果单纯的站在市场和产品的角度上,这个两个因素足够我们去分析了。

 

本文由 @马福 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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  1. 人无我有,人有我优

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  2. 做得比别人好,做得比别人快 😐

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