从抽象的用户需求 转化为实例化的产品体验

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

在上篇文章中,提到了如何将用户需求转换为产品需求,在本文中将讲述如何将渠道需求转换为产品需求。在此之前,我们需要知道的是,渠道是怎么看的产品?又是从哪些方面看的产品?这也是本文的主题。

本文之前,特别感谢17173贝斯,当乐麦兜,豌豆荚立通,91影子,琵琶网拖鞋,TT游戏小花,爱思助手琦琦,遇见霞姐,UC司棋,移动MM潘阳等各位朋友的帮助,让本文得以成稿;综合渠道反馈,从渠道角度看产品,如何将产品打磨得更好。

首先,站在渠道角度看产品,会从四个大方向切入:

  • 产品质量
  • 产品背景
  • 厂商对游戏的调控力度
  • 厂商与渠道的配合度

深入来谈,我们可以发现不少值得拿捏之处:

一、产品质量

接到一款产品,渠道会看产品质量,正所谓内容为王,这是一个必然趋势;一般渠道会将产品交给内部测评小组;测评小组会根据游戏IP、玩法、画面、新手引导、交互、计费点、操作性给予游戏一个综合评定等级。

产品评测之后,渠道会输出一些修改建议或者是反馈需求,若渠道提出修改意见,证明渠道至少对产品是有期望度的,厂商可以将渠道需求转换为产品需求,进一步强化产品在该渠道的竞争力和表现力;毕竟有些渠道评测等级会影响后续的资源位供应,那么综合竞品而言,赢在起跑线上也很重要。

二、产品背景

产品是哪家公司的?公司怎么样?此类信息对于我们而言,并不是重点,但此类可是渠道考虑的因素之一。

1.渠道看产品,除了产品质量之外还会看产品背景

也就是这个产品是哪家公司的,大公司有大公司的品牌效应,也有品牌实力;此款产品不行,或许下款产品很优秀,那么就公司品牌而言,说不定搞好关系可以拿到下个优质游戏的首发,这也是渠道看产品背景的心态。

2.渠道看产品,除了厂商实力之外,还会考虑合作关系

这个合作关系,可以是之前有很深的合作关系;除此之外还有正面关系(例如高层认识,扶持得到的友情),也可以是公关关系(例如送礼请吃饭,但是很多渠道内部禁止收礼,否则开除)

3.产品影响力

例如《植物大战僵尸》和《植物大战僵尸2》的关系,受第一版游戏影响,第二版游戏的影响力无疑是巨大的,此类游戏拥有庞大的用户基数,渠道很为重视;另一方面,如果此游戏已经在其他平台上线,产品在其他渠道的表现(数据)力度也会作为渠道对产品的评估参考。

4.是否移植

做游戏的都知道,手游有端游移植,页游移植,例如XX游戏的手机版,或者说XX游戏换皮;此类因素渠道也会较为看重,因为这部分移植游戏在之前的端游/页游已经有一部分口碑,会有原来的骨灰级玩家换端继续追。

5.产品在市场上的宣传力度

渠道接到产品,一般会看厂商在市场上的宣传力度,以及曝光度;玩家期望度,在这里,主要是通过媒体宣传,不少渠道会参考百度指数或者行业内/外的用户认知度。

三、厂商对游戏的调控力度

不管你有多大的品牌,不管你有多优秀的游戏;如果你自己都不管自己的游戏,那么没人会在乎你的产品;对于渠道而言,东边不亮西边亮,他们不会指望从你这一款产品中赚钱;所以厂商对游戏的调控力度,也会影响渠道对产品的关注度。

1.调控力度

产品出现问题,或者说渠道提出新的优化建议,厂商是否会根据渠道需求作出调控,对产品进行优化,事不过三;若连续三次,厂商对渠道反馈置之不理,那么渠道也不会在产品上耗费太多无用精力。

2.更新力度

运营不是走流程,产品也不是一潭死水,节日、活动、开服、维护、版本更新图片更新、新闻更新这些是很有必要的;对于渠道而言,游戏更新力度越大,越容易提升用户活跃度,但也不能盲目更新,影响用户体验;这其中的度需要我们自己拿捏,毕竟渠道看重的根本是用户质量,如何提升用户质量,需要因人而异。

四、厂商与渠道的配合力度

将产品交给渠道,是甩给渠道,还是只放在渠道?不少厂商上产品,前期要了一点资源位,然后自己闭门造车,弄着弄着就死了;还有的厂商上产品,上了就不管了,跟托孤一样,完全交给渠道;那么,这两点对渠道而言,只能让产品自生自灭了。

1.前期运营

大部分厂商都会为自家产品争取资源位;而渠道也会尽力配合,有些资源按产品等级给,有些资源自己预约,有些资源在开发者后台申请;还有些资源,看关系,刷脸;一般前期的渠道资源都会给足,对于这种合作开始的配合,双方都会比较积极对待;当然,在此阶段,有些厂商会根据自身的运营节奏,合理的测试自然流量,而渠道对于自然流量,也是极为看重。

2.运营一段时间

渠道给予产品资源位,便会综合考虑,例如彼此真正的关系、产品质量、产品在市场上的宣传/表现力度、产品互动粘性等;在此阶段,数据支撑也开始变得重要起来,因为手游碎片化时间,用户流失高,所以需要产品吸引用户然后留住用户最后促使用户付费,综合而言,渠道看产品数据依次便是:下载-注册-登陆-留存-付费率-付费数。

从数据方面不难看出,渠道数据都按流程发展,从点击转化率到下载转换率,留存数据到商业数据,即付费率,arpu值;当然,如果商业数据可观,留存不佳,渠道也会重点协助厂商优化产品。

3.后期的资源位

一般需要数据支撑;据有些渠道反馈,产品质量不行,强上资源会出现拉低整个渠道数据的情况;在此阶段,刷脸什么的,渠道也不会待见;与此同时,渠道也会对比产品与产品的导量效果,不同的素材在相同的位置,吸量能力如何;一款产品导量5000,那么他决不会放一个导量500的游戏在上面;若不与其他游戏对比,每个资源位,渠道都会有一个平均水平线,产品一次没过,可能是巧合;产量两次没过,可能有客观原因;产品三次没过,那一定是产品的问题,渠道之后对产品的扶持力度也会大大降低。

(渠道原话:资源位就那几个,不是每个游戏都能安排得到的,具体也得看产品表现,上了几次资源位,新增没多大变化,消费也起不来的,基本下次很难预约资源位)

4.以上是渠道对产品的资源扶持看法

除此之外,渠道也会声明,活动很重要;有些厂商做活动,都是自己脱离渠道去做,送充值卡,送充电宝这些;就渠道看法,活动最好结合做,例如渠道货币(U点、金币)渠道奖励(公仔);彼此配合,一方面可以从各渠道运营处得知用户喜欢什么活动,另一方面,渠道也会想办法提供一些资源(例如奖励丰富全站置顶);毕竟双方结合做活动,如果没有玩家参与,双方都会很尴尬;所以配合来做,彼此都会很上心。

要知道活动也是游戏更新重要的一块,据渠道反馈,用户可能在不同渠道了解这款游戏在某天做活动,这也是可以刺激玩家回归游戏的,这一块就和用户回流直接挂钩;在活动奖励上,渠道并不中意什么送车送房送手机,据他们所言,实用更重要;与其活动炒作夸夸其谈,倒不如坐真做实的把礼物发出去,玩家真的拿到礼物,就提高了用户的忠诚度,以及通过口碑吸引更多的潜在用户群。

5.礼包

对于礼包而言,也是一项导量资源,另一块也是提升用户活跃的途径(例如经常有渠道做限免活动);据渠道表示,有专属礼包最好,如果没有专属礼包,那么内容也不能太小气,用户来一个渠道,领到的礼包看起来高大上,但是用起来却不尽人意,在此,用户期望值与实际价值所形成的反差会让用户对渠道失望;所以对于太寒酸的礼包,不是渠道不给资源,而是不想自己打自己的脸;正如渠道所说,渠道也想把游戏做好,但是他们没有义务帮你把游戏做好,礼包不给力,却一直缠着礼包推荐,回头把商务得罪了,那以后更不用做了。

6.运营时效性

节日、版本更新、开新服这些,最好能提前告知渠道;例如节日的资料替换,版本更新的公告,开新服的开测表、开服表新闻提前告知,不要等到做了才说,先斩后奏,这时候渠道给不了资源,就是理所当然的情况了;所以游戏的动态要及时沟通,通过不断做好游戏的更新提升渠道关注,渠道那边越多人关注你的产品,那就是好事。

(渠道观点:物料配合,物料配合,可以申请资源位;渠道对画质要求越高,证明对产品越关注,谁都愿意摆个很好看的图片,这样整个网站的档次就上去了;再者,在同样的广告安排下,广告图好看的,用户心情会好,也更乐意去点击)

7.客服管理

有些渠道会有专区论坛,那么官方客服入驻至关重要,当然,有些客服处理庞大的用户群可能力不从心,所以渠道也会雇一些玩家作为版主辅助官方GM;在这里,需要与渠道版主做好沟通,毕竟玩家更懂玩家;做好论坛话题、活动、专题整理;要知道,就渠道而言,交互尤为重要。

8.新闻

对于新闻而言,很重要,但是实际效果有很虚;不少渠道反映,拿到厂商稿件,自己看都不想看,更别说重点推送了,新闻质量永远是徘徊不前,毫无阅读欲望;放在专区只起到了板块填充的价值,据渠道反映,稿子千篇一律,往往遇到资源位的文章,渠道扫个标题就不想看了,新闻质量不行,看了没意思;谁又会去想到下载,毕竟这一块主要针对新用户和潜在用户,文章毫无吸引力;刷来刷去,用户看了觉得没新鲜感,渠道也不乐意推。

说到这里,不少CP会庆幸,还好自己没放太多新闻;尴尬的是,渠道对新闻需求度又很高,像维护、更新这些肯定都是需要提前以新闻的形式放出来让大家知道的;往往不少厂商忽视这点,只在游戏内部加一个公告窗口,就以为万事大吉,不少用户往往进了不能玩,不进去不知道啥时候能玩;造成大量流失。

所以渠道看产品,看新闻;质量很重要,新闻的趣味性和营养性将会大大提升用户的阅读乐趣,在形成阅读粘性的同时,提升下载量及用户忠诚度;这一块对文案要求较高,需要自己把握。

9.渠道要求

如果渠道提出产品之外的要求,例如游戏内添加内置接口这些,请尽量配合,虽然现在这种内置已经加入到了合作流程内,但是有些额外要求,可以综合产品情况去尽量配合,毕竟渠道提了,证明有人关注你这个产品;积极的配合一方面会让他们觉得彼此理解,另一方面他们也很乐意去推游戏。

10.数据沟通

运营数据时起时跌,或大起大落;这时候数据交流就变得重要起来,据渠道反映,后期的单个付费金额很重要,可以分析游戏属于哪种付费多,大额还是小额多,如果出现消费波动的时候就容易判断了(例如:如果大额多的话,波动会很大,可能昨天有1万,今天只有5000,如果比较集中的,每天消费数据变化不大的)这和产品,运营有关,也和用户有关。

11.运营预热

在运营阶段,很多渠道都会重视试运营阶段,据他们说,经过预热的产品和直接上线的产品,在他们平台前者肯定比后者要好。

从渠道角度看产品,从产品质量、产品背景、产品调控力度,产品配合力度来看,我们可以很直观的整理出一句话,即这产品怎么样?有没有后台?厂商对着产品看重吗?我们可以怎么配合?当然,你的产品听你的,是骡子是马,拉出来溜溜;渠道看产品,但不会管产品,主动权仍在你手上,如何正确对待,看产品、看运营、看自己!

作者:手游那点事VV5

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中