从产品的角度思考,一款“工具/技能+内容”产品知识付费的可能

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非知识分享产品想要玩转知识付费,该怎么玩?

知识付费近两年分外火热,得到、喜马拉雅FM、知乎、分答等等。。。产品模式不同、玩法也不同,共性都是在做知识内容的分享产品。

知识付费俨然成为了互联网圈的新话题,被创业圈称之为“风口”,但事实上这陈旧是个陈旧的话题,移动互联网时代的到来,只是从线下移到了线上,从线上发展到了移动APP。

传统的各类辅导班?工作后的各种能力、技能提升培训?

转眼一变,成了各种知识的直播、视频课堂。。。

书店/某当买过的各种书?

转眼一变,成了各种有声读物、读书产品、大咖分享。。。

图:2016知识青年付费报告

以上是可忽略的背景。

进入正题

下图是我通过对各类知识付费产品的研究,对知识付费用户及付费行为进行的梳理,绘制的一张知识付费用户结构图

图:知识付费用户结构图

围绕这幅图,浅析除了典型知识付费产品还有那些产品具备知识付费条件?

工具、直播、内容社区等能想到的产品,只要具有技能、内容输出属性的,笔者都相信可以探索知识付费。红字标出来的是接下来重点阐述的内容

举个例子对非知识付费产品可能性进行浅析:

例子:选择的是“下某房”这款产品,一款菜谱APP

1.为什么选下某房?

下某房是笔者在“人人都是产品经理”课程中做的完整项目,有系统完整的调研和研究,同时我们完成的项目迭代方案中,重点也是构建“下某房”的知识付费社区。

2.下某房是一款什么类型的产品?

一款以“菜谱”核心功能的工具型产品,同时融入了社区+电商模式,打造“回家吃饭”主题的生态链。

3.下某房如何实现知识付费?

1)首先了解知识付费用户的情况,由果壳网&网易云课堂发布的《2016知识付费报告》对传统的视频学习平台和极具代表性的知识共享平台进行调查问卷,调研数据显示。

图1

2016年在线学习的用户年龄层的分布,80、90后两代青年成为主力军

图2

“为知识付费”获得了超过七成学习者的认可,逐渐成为人们共识。75.65%学习者表示如果内容优质则愿意为优质内容付费,更有超过50%学习者认为,有价值的内容本来就应该付费获得。

图3

调查中,付费用户比例剧增。70%的学习者在2016年为在线学习付过费,这一数字在2015年仅为26%。

图4

图5

更多的人把钱花在职业技能和自我提升上,消遣学习消费相对更少,大量兴趣驱动型的学习者,并为自己的爱好买单。

图6

在知识消费金额上,半数学习者过去一年的消费集中在300元以下。陆续进入而立之年、有更强消费能力的80后,是付费学习的主力军。

通过上述信息挖掘的重点:

80、90后两代人是用户的主力军

超过七成的人乐意为知识付费,并在过去的一年中超过7成的人付费,意味着知识付费开始被用户接受,付费的环境初步形成

偏好于兴趣爱好的内容,并为此付费

同时根据80后的高额付费看出知识付费在获得进一步认可及更多用户具有高额度付费能力的将来,知识付费的市场会做的更大

2)参考知识付费信息,对“下某房”成为新一代知识付费产品做个解析

首先确定“下某房”的应用场景及场景下的用户

图1:用户选择菜谱APP目的

图2:选择在家吃饭原因

图1、2来自艾瑞咨询2015年《菜谱行业发展报告》,阐述了网友使用菜谱APP的目的及在家吃饭的原因,结合报告信息及下厨房产品定位及产品数据将目标用户、场景进行三种划分 :

【场景一】单纯看菜谱,解决如何做饭吃饱的问题,做菜前挑选合适菜谱

用户类型:

  • 目的型(单纯的解决一顿饭吃什么、怎么吃的问题);
  • 省钱型(不乐意多花钱吃外卖或外出吃饭,自己做饭水平又不高,通过看菜谱可以做菜满足自己饮食需求);
  • 爱家型(关注家人饮食健康、口味,热爱家庭饮食,乐于在家自己做自己吃或同家人一起吃)

【场景二】探索、尝试、学习及提升自身厨艺为目的

用户类型:

  • 烹饪型(把烹饪当作一种个人爱好,享受烹饪带来的愉悦感,喜爱制作各种美食,了解各种食材特点及制作烹饪方法);
  • 吃货型(喜欢吃美食,喜欢品尝、欣赏各种美食,并会为满足自己的吃的欲望尝试制作美食);
  • 健康保养型(对吃有特殊要求,关注身体健康,注意搭配营养、饮食养生等需求,关注相关美食及相关饮食保健知识);
  • 学习型(单纯的以学习烹饪技能、制作方法或者制作某种菜品为目标,也许出于成为厨师目的,也许只是希望拥有技能,保证需要的时候不会饿到自己);
  • 完美主义型(对口味、菜品质量等方面有自己独特要求和偏见,设定要求他人不易满足)

【场景三】热爱美食,热衷于展示、分享自我所创造和欣赏美食,乐于发起话题吸引其他人及交流

用户类型:

  • 美食分享型(喜欢分享美食照片、美食制作方法,通过分享获取与朋友同事的共同话题,获得他人关注);
  • 社交型(热爱互联网社交,对美食有一定喜好,喜欢结交美食朋友或称为美食达人,乐于参加美食线上线下课程)

(场景、用户部分为笔者截取的实战“竞品分析报告”内容)

图三:极光数据菜谱APP行业报告

通过知识付费状况和上述信息得出结论:

首先“下某房”的主体用户依旧是由80、90后构成,男女比1:4,其次作为一款工具+社区产品,核心是知识内容生产为主,结合场景、用户目的的角度看:

  • 场景一的用户以做饭目的为主(做饭初学者),获取生活技能相关内容知识(初步学习菜谱、食材处理等);
  • 场景二用户以补充饮食、制作知识为主需求,用户的求知来源于兴趣驱动,喜爱做饭做件事,如前面所说兴趣是知识付费的主因之一,是激发用户知识付费的重要部分;
  • 场景三的用户也是知识付费的关键部分,他们是内容分享、传播及生产者(UGC),结合平台自产内容(OGC)及平台审核的高质量内容生产者(PGC)形成完整的知识付费框架,符合知识付费条件,因而构建探索知识付费体系和模式

菜谱产品知识付费框架

笔者绘制一张草图更清晰的展示我研究的“下某房”知识付费可能存在的模式,同时包括其余的菜谱类产品。

橙色箭头部分是我对菜谱产品知识付费探索方向的研究

使用过菜谱APP都应该知道,菜谱就像攻略一样,做菜步骤搭配配图能很详细说明菜谱做法。

既然如此详细,还需付费?如此认为的一定不是菜谱知识付费的目标用户,这部分用户是场景一下的用户,看图中虚线,这部分用户只意味着有付费可能,这里的知识付费针对的核心用户是场景二、三的用户。

为菜谱内容付费有先例,菜谱付费并非新名次,最直接例子就是目前各大媒体依然存在和不断创新玩法的做菜节目,说明观看菜谱的市场依旧很大。做菜节目一方面是以娱乐大众为目的,另一方面就是展示每到菜的制作步骤和过程,传递菜谱内容及制作知识,节目的播出吸纳的是广告费,广告的目的是吸引用户消费,用户是间接买单者,这就是常说的“羊毛出在猪身上”,从某种程度上就是“羊毛出在羊身上”。如央视2台“回家吃饭”、颇受中老年人喜爱的BTV“养生厨房”等等。

那么如何让用户心甘亲愿的位知识付费呢?

首先菜谱一定不是家常菜,也绝不是切切剁剁工艺简单的菜

我研究总结应该有以下几点:

  • 独有性:说到完全独有的情况几乎不可能,这里说的独有是门槛高,举个例子:一般上网搜不到、找到的信息不全等,用户在急迫的情况下,会取舍付费和时间之间,从而在价格合适的情况下放弃查找,因为懒得费劲和浪费时间更令人头疼。
  • 独特性:秘方独特、工艺独特、或者带“坑”的菜谱,“坑”是指不按要求做,略微的偏差会让口感变差、甚至完全不同。
  • 正宗性:中国的饮食博大精深,光按菜系分就有十几种,更甭说再往下细分了,每个地方都有自己独特做法的美食,不少人异地工作,无法经常回家,最好的解决办法是吃一次正宗的家乡菜,家乡菜餐馆多数都是改良成当地口味的,能找到正宗的得花一番心思,自己做就是选择之一
  • 观赏性:对于有一定基础的烹饪爱好者来说,该了解的方法应该都会,但是同样工序的东西也有优劣之分,超强的观赏性,从视觉给人震撼,刺激脑和中枢神经从而产生食欲
  • 甜食性:这个特点与上面四个完全不同,其一是菜谱用户女性居多,其二是地区分布偏向于爱吃甜食地区,广州、上海、江浙等都是菜谱用户较多的区域

接下来来幅图怎么样?

笔者所实战的项目从6月开始,研究的“下某房”,学习了产品从竞品分析到挖掘整理需求,再到提出完成迭代方案,同时完成了最终的迭代文档PRD,方案迭代主体就是“知识社区”方向,在上课的节点上“下某房”也开始了在知识付费模式上的探索,研究其可行性。

从6月份课堂功能上线开始,起初的付费均课人数在十几到几十人之间,课程内容仅限于甜品,一天一堂课,目前是10月份,在不到四个月的时间里,用户付费极具提升,课程内容由甜品单一趋向于多元化,课堂每天3-5种不等,课程平均人数破千,最高作品突破三千,课单价49元,可谓是非常受欢迎,短期内非常好的证实了知识付费在下厨房的可能性。

目前能看到的是“下某房”所做的知识付费部分如上图橙线(1)所示,是以平台筛选合作PGC的形式出品优质付费课程,知识的付费模式类似于“得到”。

初步的菜谱知识付费模式获得成功、意味着饼可以继续做大,同时探索更多模式

橙线(2)和(3)是笔者认为的可以进一步深度探索的路径,常听到一句话叫“高手在民间”,这话很接近我的想法

(2)通过开放普通PGC用户,帮助菜谱的知识付费变得更具层次,内容更加多元、丰富化,从“菜谱”能够拓展到更多内容,不限于“评菜”、“美食娱乐”、“生活妙招”等多维度知识内容

(3)帮助优质UGC用户向PGC用户的转化,输出更多优质付费内容,像现在的培养“主播”、“网红”等类似方向进一步深度探索。

当然远远不止这些,在知识付费这个主题下可以探索到更多知识付费的可能。

以上是笔者举的简单例子

那么这套模型只适合菜谱类产品吗?

很显然笔者并不那么认为,我研究后认为它适合所有像菜谱一样拥有“工具/技能+内容社区”双重身份的产品

再找个近似的案例:

笔者最近准备换工作,打算遍地投简历,作为互联网行业招聘的代表

某老板直聘,旗下一款“看某某”产品,也刚刚步入探索付费模式的道路上

看某某这款产品是什么产品?

它依然是一款“工具+内容社区”的产品,是一款帮助职场人了解更多公司内部情况的产品,包括薪资、待遇、氛围、团队情况、发展方向等各种能显示一家公司优、劣的信息。

还能覆盖什么?我目前能想到还有旅游、理财。。。

就不细说了。。。

 

本文由 @沉思觉悟者 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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