互联网思维是什么不重要,重要的是营销的玩法真的变了

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媒体人喜欢玩概念,纠结于“互联网思维”这个词本身的意义,有人热捧就有人往死里踩。最近朋友圈里流行一篇文章,文章里举出一堆例子试图证明互联网思维是行不通的。其实在移动互联网迅猛发展的今天,“互联网思维”这个词不重要,重要的是“玩法已经变了”!

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移动互联网:一次商业变革的新时代

“左手一个诺基亚,右手一个摩托罗拉”的时代,随着2011年摩托罗拉被 Google 收购、2013年微软以74亿美元收购诺基亚的智能手机业务而终结。像诺基亚、摩托罗拉这样的科技公司褪去的故事还有很多,从当初的明星企业逐渐失去光辉并面临重重危机。在互联网迅速发展的今天,这个过程可能只需要短短几年的时间。

但随之伴随着的是一些科技新贵的迅速崛起。小米,四年多时间估值160亿美金;极路由,一年估值1亿美金;快捷酒店管家:10个人干了18个月估值千万美金。最近一年58同城、汽车之家、去哪儿网、500Wan纷纷上市了。这个月80后陈欧就几年时间成功将聚美优品登陆美国纽约证券交易所。

这背后是移动互联网发展的力量,让商业回归本质。在PC时代,每人每天在线时间平均2.8小时,而移动互联网时代达16小时。各种APP应用的发展使移动互联网已经深入到个人的生活细节。微信、微博促进了自媒体的发展,以及熟人关系的传播。这背后是信息流的传播方式发生了改变,信息传递更透明、速度更快。这些变化通过支付宝、余额宝、电视盒子、打车软件、航班管家、快捷酒店管家等产品形态,最终对我们的生活产生了根本的改变。而个人对这些创新应用的快速接受以及依赖,最终也导致了商业逻辑发生改变。

那么在新的商业规则下,发生了那些变化,而我们又该怎么玩呢?这里总结三点变化。

玩法第一变:功能不重要、你做了什么也不重要,重要的是用户体验了什么

听起来很玄乎,但其实很简单。在物质丰饶、个人基础物质条件满足的前提下,用户对产品的感知,已经不再满足于功能需求、而更多地追求来带来极致的用户体验。(互信君:消费升级的基础逻辑)举个例子,包子最基本的功能是充饥,但我们在选择包子时肯定不满足于此,更愿意选择口味好、安全健康的包子。那么企业就要想法满足用户所需要的体验,口味好是一个很难被量化的标准,而且因人而异,有点类似“文无第一”。但杭州的甘其食,通过“包子重量是100克,60克皮、40克馅料,误差范围不能超过2克”的方式,让用户体验到了他们对产品标准的苛刻。加上其实的一些用户体验手段,以及事实上不错的口味,从而得以迅速发展到近200家门店。提升用户体验的方法有很多,这里举两个关键点。

第一点,超出用户的预期

超出用户预期最简单直接的办法是高性价比。这点是互联网公司进入传统行业最经常采用的手段,比如乐视TV,50寸带3D的售价2999不含乐视网内容490每年)。如果你到苏宁、各大超市去比较一下,同样性能的差不多都在5000以上。除此之外,内置的系统功能贴心操作方便,而市面上的云电视Android系统基本不能用。

超出用户预期另一个办法就是给用户惊喜。在你的产品设计中设计一些贴心的细节,让用户为之惊叫。比如三只松鼠可爱的专用物流外箱,被许多用户誉为“神器”的开箱器,防水牛皮纸外包,真空铝塑内包、“鼠小夹”,针对不同品类的坚果附送的开壳工具,还有一系列的辅助品、赠品、试吃装等等。而且这些不是随意和赠送的,而是这个品牌商品和服务必需的一部分!最近刚刚发布的锤子手机,在很多细节设计上给了很多人惊喜,所以从发布会的效果来看还是比较成功的,后面就看拿到实物是否能保持这份惊喜。

很多产品学三只松鼠,但却“惊喜”设计过度。“惊喜”都会增加成本,导致的结果是直接拨高了产品的价格。第一次用户会把注意力放到“惊喜”上,但长久来看用户不会为了“过度的惊喜”买单,因为大部分不是服务必需的。这就如产品的过度包装道理一样,过高的价格也相应提升用户的期望值。为了“惊喜”而“惊喜”,导致过度拨高价格的产品体验是难以持续的。这也是很多标榜“互联网思维”的创业项目不被看好、以及发展遇到瓶颈的重要原因。

第二点,让用户为功能之外买单

很多产品没有采用高性价比的方式,而是通过产品体验设计,赋予产品功能之外的价值。让用户超越功能之外,为产品背后的发生买单。如何理解?想想女孩子在包包上,男人在手表上愿意化多少钱买,几万几十万的价格比比皆是。这么多钱买单的肯定不是只为了买个装个物品、看个时间的工具。

举两个最近很火的产品例子。Roseonly专爱花店以皇家矜贵玫瑰斗胆定制“一生只送一人”离奇规则。他们主打的既不是花有多新鲜,也不是送达速度有多快,Roseonly的成功在于他们出售一种“专爱”的概念。用户花1000多买的不是一束鲜花,而是这花背后承载的情感“一生只送一人”。同样特别火的TESLA,已经成为企业家买车的首选。除了TESLA是最好用、最智能的电动车外,用户买单的更多是其背后所表达的社会身份。

玩法第二变:没有客户,只有用户

先从经济上算一个简单的帐,获得一全新用户的成本已经越来越高,京东的数据是200多元换得一个成交用户。如果京东不能达成高重复购买率,肯定吃不消这成本。所以如果你还是客户的思维模式,期望每一个客户、每一次交易都要为你带来直接利润,在互联网时代将难以为继。因为互联网的玩法,就是倒贴钱来获得用户,通过用户的重复消费和增值服务、以及互联网的规模化和长尾效应来获得利润。

互联网企业天生就是玩用户的

比如我们看看小米是如何卖充电宝,小米电源10400mAh的售价是69元还包邮,这块基本没有什么利润、操作不好可能还会亏本。但与之配套的配件,如华强北批发一块五的500px长USB充电线就卖19元,一个树胶电源套也要卖到19元。相比69元的电源,19元的配件也显得不起眼。当然小米官网上还有更多这样的配件,所以对小米而言用户才是他最大的资产。小米论坛有1000万用户,空间有1500万。在微博和微信都有450~500万用户。他们的论坛流量非常大,每天超过100万,发帖量达到25万以上。这么庞大的用户体系,一方面支撑了小米的快速发展、另一方面又是小米100多亿美元估值的底气所在。

学会社群运营,“有趣”“好玩”是核心

有了用户,如何维系这些用户而不流失呢?用目前流行的词,这就是要学会“社群运营”。你应该把你的用户圈到一个社群,通过运营社群来形成稳定的用户关系。这方面的高手就是罗振宇,第一次5小时售卖会员费160万,第二次24小时售卖800万。通过自己的人格魅力,他其实就是在运作一个社群。当然,另一个“老罗”罗永浩,也具有强大的人格魅力,有一批“粉丝”追随,这也是锤子手机最早的铁杆用户来源。

都说如今是一个粉丝经济时代,大家追求地更多是“有趣”“好玩”。所以社群运营一个核心就是如何让用户感受到“趣味”。前段时间我们B座12楼报道过厦门的一家叫做“有料”的神奇美食。这家店开业只有几个月,50平米寿司店不仅做到了30万的月流水,掌柜“肥虫”自己也享受到了一呼百应、众星捧月的男神待遇。看到这里琳琅满目的公仔柜台,会有人主动贡献出自己家收藏的大玩偶;在外地吃到了美食,会有人掘地三尺挖到菜谱、教肥虫开发新菜;有人主动为肥虫设计更好玩的经营模式,有人在人手不够的时候主动帮忙擦桌子做卫生;每月举办的“有料趴踢”,大家争着抢着免费提供互动礼物,甚至吃的喝的都不用肥虫花钱——这些,就是“好玩”产生的无穷魅力。

玩法第三变:忘记营销,这是一个传播的时代

有了好的产品体验、有了用户思维,如何获得用户?答案是忘记打广告的营销方式,多思考如何让用户进行传播。营销与传播的区别是,传统的营销路径是先告知、再购买、后沉淀忠实用户,而传播的路径是:先到达忠实用户、再让用户扩散、后沉淀更多的忠实用户。

为什么说营销行不通了,根本原因还是移动互联网让信息流的传播方式发生了改变。人们获得信息的渠道方式变了,不再是原来的主流媒体单向传播模式,而是去中心化的传播方式。所以传统的电视、报纸的广告效果已经大打折扣,最近有个案例,某品牌花了几百万在知名电视剧中植入了生硬的广告,结果是基本没有带来直接的销售效果。

最近流行朋友圈点赞,很多人认为这是传播,但本质上还是营销行为。逻辑是大家为什么要点赞,点赞行为事实上是强奸用户意愿的。我理解的传播只有一个衡量标准:用户会不会主动帮你二次传播!用户主动传播,可以从以下几个角度来设计。

细节,超出用户预期

通过产品的细节设计,超出用户预期,让用户产生惊喜自然会主动传播。如最新发布的小米电视,设计了一个“寻找遥控器”的功能。大家都有满屋寻找遥控器的经历,但小米电视通过一个简单的产品设计把大家从痛苦中解救出来。只要在小米电视下方按一下“按钮”,遥控器就会发出声响。这个功能设计,足以让用户去主动传播小米电视。

趣味,打动用户

51信用卡(刚发布一个新产品“U51钱管家”)有一个经典的传播案例。“看到闺蜜的手机,我瞬间想嫁人了”配上一个“按照APP功能排列的各类应用”的手机桌面截图,截图里将“51信用卡”的APP放在显要的地位。这条微博在50小时内达到500万次曝光,而作为一个发布不久的“51信用卡”应用迅速进入top40 APP。这背后是通过有趣的内容打动了用户,让用户主动传播。

用户参与,付出才有情感

在设计传播活动时,想办法让用户参与进来,用户对自己参与过的事更愿意主动传播。B座12楼推出过的“神文案:联合招聘”,让用户帮我们选出最好的招聘方案,在短短几天里传播了几十万人,达到很好的爆光效果。而我们发起众筹的“123茶楼”设定的基调是“不参与不传播”,通过让朋友帮我们“起名字”、“选名字”等活动来让大家参与,也达到了很好的传播效果。

这是一个互联网改变传统行业的时代,前面我们讲的故事都才刚刚开始。这是大家创业的最好时代,也是风险投资人的最好时代。所以让我们格式化自己,从新思考新的商业逻辑,一起抓住这传统行业互联网化的红利时代。(文/B座12楼)

转载自:互联网分析沙龙

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  1. 用户体验,有趣好玩的粉丝经营,传播方式(细节,用户参与,趣味)

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  2. 阅过留痕

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