5F移动互联网思维+Love Simple十大落地法则

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基于PC互联网的电子商务1.0时代,造就了亚马逊和阿里巴巴等少数杰出的电子商务平台型公司的巨大成功,成为全球最黄金的互联网商圈。今天很多、垂直型电商、传统品牌企业和地面零售商热烈拥抱天猫、京东和亚马逊,甚至大手笔投资自己的网店,希望能够赶上第二次零售革命的洪流。如今,这一洪流正在退潮。她们还没有享受到革命的胜利,却发现全世界的消费者正在通过移动互联网实时连接起来,即将引爆第三次零售革命。

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你的企业为何缺乏互联网思维?

移动互联网时代,是“小公司”的天下,不熟悉这里的新游戏规则,不习惯客户的评价,自己连一个小品牌也干不过。这里流行疯狂的价格战,这里流行疯狂的流量战,获取单个客户的成本越来越高,流量转化率在下降,臃肿的供应链和物流系统没法适应互联网碎片式的小订单、高频次的节奏,最后沦为尾货或过季商品的处理场,与自己的主力客户群渐行渐远。企业家们理想中开创自己的电商时代不仅没有到来,反而陷入更大的艰难、痛苦甚至灾难之中。

我们观察过去20年,PC互联网时代,那些锐意转型、积极投资创新活动、管理良好的、认真倾听顾客意见的企业,仍然丧失了市场主导地位。因为他们依然是停留在“术”的层面,远远没有建立互联网思维。

不是他们的能力不到位,不是他们的资金不够雄厚,而是来自企业整个组织,从创始人、董事长、高管一直到所有一线员工,是否具备完整的互联网思维。我们很多企业,现在缺乏互联网基因,高管缺乏互联网思维。只有整个公司全体上下都从传统的工业思维转向互联网思维,并开始付诸迅速的行动,组织的互联网基因才可能真正具备。

传统的工业思维正受到挑战,工业文明时代,以产品为中心,心中没有一个一个活生生的顾客,只能按大规模标准化生产、大规模销售。这虽然极大地丰富了人们的生活和消费需求,但千店一面,无法知道也就不能满足消费者的个性化需求。在电视、杂志、报纸、社交媒体(如微博、微信订阅号)的营销,只是一场一场的独角戏,没有在对的时间传递对的内容,没有对的顾客的参与和互动。传统营销好比在广场上声嘶力竭的叫卖,你的声音在嘈杂的、人头攒动的市场中淹没。无力也无效的传统营销,缓慢的供需平衡和市场回馈机制,最终造成这些企业的库存成为无法治愈的癌症,产能过剩的悲歌和竞争能力低下的挽曲不时响彻在我们的耳旁。

SoLoMoMe消费群已经崛起,正在掀起第三次零售革命,全球消费者跨越时间和空间实时连接起来。最先是品牌商、接着是零售商,试图拦截消费者,试图渗透消费者。今天消费者最后胜利了。 互联网思维就是要对传统的工业思维进行颠覆,消费者已经反客为主,拥有了消费主权。过去2000多年作为人类文明基石的思想体系将面临新的挑战,我们正要迎来消费平等、消费民主和消费自由的消费者主权时代,整个供应链条上的各大很角色,如品牌商、分销商和零售商的权力在稀释、在衰退甚至终结。在消费者主权的大时代下,消费信息越来越对称,价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒,传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。话语权从零售商转移出来到了消费者手中,这是一个划时代的事件,未来全球消费者共同参与、共同分享的开放架构正在形成。这一权力重心的变化,赋予每个消费者改变世界的力量,我们必须主动邀请我们的顾客参与到从创意、设计、生产到销售的整个价值链创造中来。

今天PC互联网思维也开始变得有害,以企业为中心的、满足所有消费者需求的“大而全、提供一站式购物体验”的PC互联网思维已经不能很好地满足SoLoMoMe消费群的需求。我们必须从PC互联网思维迅速切换到以消费者为中心、满足每个消费者个性化需求的“小而美、提供极致的私人购物体验”的移动互联网。

打开未来的钥匙,掌握在每个企业家的脑袋里。拥抱未来,我们不缺行动能力、不缺远见卓识,我们独缺全新的互联网思维。

1.我们需要换脑,加快从工业思维转向互联网思维,从PC互联网思维转向移动互联网思维的转变。

2.互联网时代企业的组织架构也将发生翻天覆地的变化,从原来的等级制、事事讲控制的集权模式进入到多个可以快速响应市场变化的、小而美的自组织、分布式的自然竞争生态。因此,我们需要利用移动互联网思维重新梳理公司的战略、文化、组织,重新审视我们僵化的企业文化和传统的金字塔式或矩阵式组织结构,重新定义我们的产品和服务,整个必须彻底全面转向以消费者为中心的组织。

3.未来属于那些没有条条框框、敢于用互联网思维向传统商业发起挑战的野蛮人,未来更属于那些顿悟互联网思维、深刻洞察商业本质的传统商业的觉醒者。

移动互联网时代必须具备的5F思维

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那么什么是移动互联网时代的思维呢?简单地说,移动互联网时代的思维可概括为5F思维,包括:

1.Fragment碎片化思维

2.Fans粉丝思维

3.Focus焦点思维

4.Fast快一步思维

5.First第一思维

Fragment碎片化思维

移动互联网连接的是活生生的消费者,这个连接是实时的,永远连接的。特别是随着4G时代到来后,彼此实时连接起来的消费群的规模,将越来越大;连接的成本越来越低,信息传播的速度越来越快;大家分享的内容越来越丰富,从文字、图片到短视频、电影,但信息的控制权已经易帜,从企业转移到消费者的手中。

渴望消费自由的消费者,在移动互联网时代,找到了自己的天地。他们渴望时间自由,空间自由,心灵自由。他们是全天候的消费群,任何时间,一天24小时,如果他们产生了冲动,就可以立即买;他们是全渠道的消费群,任何地点,地面店、网店、移动商店或在社交媒体里面,他们如果想买,他们就可以立即买;他们是个性化的消费群,他们说:“只要是我中意,符合我的调调,能够打动我,彰显我的个性”,他们就可以立即买得到。消费者希望随时随地想买就买,消费者在社交媒体聊到或杂志上看到的商品,在地面店橱窗看到的新货。

移动互联网时代,用户的消费场景发生了巨大变化,我们接触消费者的地点越来越不固定和接触消费者的时间越来越短暂。移动互联网加剧了消费者的三个碎片化趋势:第一是消费者购物地点的碎片化;第二消费者购物时间的碎片化;第三消费者购物需求的碎片化。

每天,顾客逛店,停留在你的地面店、网店、移动商店或社交商店的时间越来越短,可能3分钟,也可能10秒钟,越来越碎片化。消费者每天通过微博、Twitter、Facebook、Pinterest、Snapchat等各种社交媒体随时随地都在创造碎片化内容,比如她的分享、写的评论、她的转发、她的赞、她的购物清单、她的心愿单、她的购物车、她的浏览、她发布的此时此刻的心情、她晒的照片、她拍的视频等等。同时一旦这些无数的碎片化内容产生,又在朋友圈或粉丝中大规模传播,总是有人通知她:“这个世界刚刚发生了什么,我刚刚发生了什么,我有什么想法,我最近去了哪里,我最近最关心什么话题,我刚发现了巴黎街头的一款裙子”。于是乎,诸如短信、微博通知、Twitter通知、Facebook的状态更新、谷歌提醒、微信聊天等等大量的碎片信息,铺天盖地每天包围着每一个消费者,一方面打搅着她们的生活和工作,另一方面又影响着她们的购物决策,并产生了大量的即时冲动型需求,从而又加剧了消费需求和购物时间的更加碎片化。

这无数的碎片化内容沿着时间线或时光机虽然散落在浩瀚的社交信息的海洋里,但却暗藏着每个消费者个性化需求的蛛丝马迹。

碎片时间成为赢得消费者的黄金窗口,如何建立起碎片化思维,从看似碎片的世界中汇聚商业的力量?我们有五个关键的课题需要研究:

1. 如何让消费者在碎片时间主动选择你?

2. 如何让消费者在一分钟内爱上你?

3. 如何在一小段时间里与消费者建立起令她心动的对话?

4. 如何在一个碎片的时间窗口提供令消费者尖叫的商品和服务?

5. 如何通过全渠道覆盖消费者更多的碎片时间?

Fans粉丝思维

工业经济时代,是以福特、麦当劳和可口可乐为代表的标准商业时代。任何企业只要产品足够好,分销渠道和零售终端布局得当,原则上可以卖给世界上每一个人和卖到每一个角落。

工业经济时代,你只需要有顾客即可;但移动互联网时代,没有粉丝,就像人没有空气一样。因为权力发生了转移,游戏规则已经发生改变,过往“得渠道者,得天下”的定律将被彻底颠覆;今天,移动互联网时代的法则是“得粉丝者,得天下”。在中国,相比2012年一家独大的阿里系,今年电商行业呈现出“三国鼎立”的局面。京东、微信、小米的强势崛起,令阿里系地位受到严峻的挑战,标志着电商行业重新洗牌的开始,米粉经济学大行其道。

粉丝就是生产力,粉丝经济学将大行其道。粉丝,不仅仅是我们品牌忠诚的顾客,也是我们品牌的传播者和捍卫者。粉丝是一群认同你的价值观,对你的品牌、你的产品、甚至你的一切充满期待和热情的用户,是你品牌的传教士,是品牌的疯狂爱好者,是你声誉的捍卫者,是你的战士,是你潜在的购买者,是你最忠实的拥趸,是免费的宣传员,是最专业、最热心、最挑剔的一帮用户。我们的品牌需要的是粉丝,她们不只是用户,因为用户远没有粉丝那么忠诚。粉丝是最优质的目标消费者,一旦注入感情因素,有缺陷的产品也会被接受。进入移动互联网时代,人人都是自媒体人。粉丝对你的品牌、对你的企业拥有高度的忠诚和热情,这些粉丝不仅会再三光顾你的生意,而且会通过FACEBOOK、TWITTER、Pinterest、微博、微信、人人等各种社交媒体向他们的闺密、哥们、同事,甚至是陌生人讲述你感动她的故事,传播你的口碑,帮助你的业务获得非线性的增长甚至是爆炸性增长。《小时代1》,《小时代2》创造出累计超过7亿的票房神话,就是因为有超过1亿的郭敬明和杨幂的粉丝的喜欢和捧场。

品牌是粉丝们的精神家园。任何品牌都可以有自己的粉丝,都可以建立自己的自媒体。未来,没有粉丝的品牌都会消亡。品牌不再单单属于你的企业,它属于这个品牌的粉丝们。物以类聚,人以群分。移动互联网时代,每个公司都有一个强大的粉丝团。未来的顾客关系将从单向的、静态的、没有情感连接的会员体系走向双向的、动态的、注入每个粉丝情感的粉丝圈发展。每一个企业,每一个品牌都必须开始热情拥抱自己的粉丝团,通过真诚的对话,建立忠诚的消费部落。制造粉丝,让粉丝自我组织起来推动一切。

“因为小米,所以小米”,小米提出“为发烧而生”的价值主张,聚集了2700万粉丝的力量,他们年轻不世故,收入不高但追求品质,偶尔有些叛逆,但不至于离经叛道;她们共同参与设计,每年自发组织很多同城见面会,这不仅大大展露了米粉们的才华,也大大释放和倾注了她们的情感。你只需要走进任何一家苹果商店,每天都有很多果粉前来这里,不仅仅是购买产品,而是前来与同道中人交流切磋,分享共同的时光和灵感。

粉丝就是你可以与对手阵营对仗的战士。每一个粉丝都是拥有自媒体,他们的自媒体会帮助你传播。一旦发生危机事件,他们会第一时间站在你的一边支持你。当CCTV央视以价格歧视攻击星巴克的时候,星巴克的粉丝们在网络上奋起反击,每周照样进入她们的第三空间,那是因为他们在保护自己的精神家园。

得粉丝者,得天下,如何建立起粉丝思维,从看似彼此竞争激烈的市场中汇聚粉丝的力量?我们有三个关键的课题需要研究:

1. 如何重新定义品牌的理念和价值主张,吸引粉丝?

2. 如何将品牌的消费部落打造成粉丝们温暖的精神家园?

3. 如何激发粉丝的激情和参与感?

Focus焦点思维

在移动互联网时代,选对风向,母猪都能飞。从顾客焦点到需求焦点,从满足一大群人的全部需求到满足一小群人的某个需求。成功就像美丽的毒药,主动向过去的辉煌开刀。

将军赶路,不追兔子。这个时候,“不做什么”比“做什么”更重要。聚焦一个需求,窄而深,把它做到100公里深。乔布斯曾在接受《商业周刊》采访时说:“‘专注和简单’是我的梵咒。简单比复杂更难:你必须更努力工作来使得你的思想干净、简单,但这是值得的,因为一旦你做到了,你就可以移山了。”

认准了战略方向和焦点以后,就要像钉子一样,死死的往那里使劲。要看日出的人必须守到拂晓,罗马非一日造就,成功是聚沙成塔的结果。有骆驼一样的耐心,才能找到事业沙漠中的绿洲。真正的成功是需要时间的,而恒心和坚贞就是能帮助人们取得最终成功的一种伟大的优点。无论是大企业的创新业务还是新创业的企业,做不到专注,就没有可能活下去。如果你能坚持一两年,你周围全是对手;如果你坚持三四年,你发现对手只有几个;如果你坚持五六年以后,你会发现你没有对手。所以选择了,就坚持下去。

有一天,中欧商业评论的潘东燕先生到我的办公室,跟我分享了他的一篇采访《艺龙的突围》中的故事。艺龙旅行网创立于1999年,虽因商业模式受到资本市场的追捧于2004年在纳斯达克上市,但在创立后的近 10年间(1999~2008),始终没能摆脱亏损的经营窘境。2008年,全年持续运营业务净亏损7660万元。在经历了三任 CEO的更替后,艺龙整体呈现出客户流失率高、员工流失率高和持续亏损的不利局势。艺龙的经营不善成就了携程一家独大的市场格局。同时,在线旅游行业也于近几年出现剧变。以航空公司为代表的上游企业加大直销力度,淘宝及几大门户网站也大举攻入在线旅游市场,如中国移动、招商银行等跨行业服务型企业也纷纷杀入。同时,汇通天下打通下游客户与上游供应商的联系,实现“人人都可做携程”的局面。行业内小的OTA(Online Travel Agent)层出不穷,传统的预订中介加强向在线业务转变,而行业垂直搜索网站“去哪儿”的出现让小微OTA们有了与大型OTA平起平坐的展示机会。途牛网、驴妈妈等企业也跨领域向机票酒店预订延伸。2008年以来,在线旅游行业出现有史以来最严酷的竞争环境。在这样的内外环境下,艺龙却成功突围。

艺龙新上任CEO崔广福说:“两只羊加起来不会成为一头狮子,却会被狮子吃掉,艺龙想获得发展就必须另辟蹊径,走聚焦发展的道路。与携程的战略扩张相反,艺龙需要战略紧缩,集中公司所有优质资源打造出某个具有核心竞争力的产品,从点出发建立局部优势并确立品牌优势,占据消费者的心智网格,最终全面赶超竞争对手。”

订酒店,用艺龙。机票只是补充性的产品,艺龙不与携程抢机票预定业务,只关注在线酒店预订。这就是艺龙的焦点思维。如今艺龙的产品线非常单一,就是酒店,而且只做线上和手机上的酒店预订。崔广福和他的团队的主要精力就是琢磨如何让更多客户来到艺龙的网站自助下单预订,怎么让这样的预订体验更好。2009年,艺龙首次扭亏为盈。近三年收入和盈利不断提升。2011年财报显示,全年通过艺龙预订的酒店客房间夜数量约为920万间夜,同比增长44%;酒店预订业务总营收同比增长29%。艺龙2011年净营收为人民币5.86亿元,同比增长22%;净收益为人民币 3930万元,同比增长90%。至2011年第四季度,艺龙连续7个季度酒店业务同比增长率超越携程,而第四季度全部业务销售额的增速也第一次超越携程。与此同时,携程模式遭遇巨大挑战。

六年,从传统的呼叫中心酒店预订到在线酒店预订战略,再到移动酒店预订战略,艺龙的酒店酒店间夜量(每间房销售一夜为一间夜)预订业务从只占携程的20%,到今年第三季度已经接近携程的70%,作为酒店市场的老二,正在与老大逐步缩小份额差距,持续顺势而为的战略转型使艺龙重新在酒店预订业务领域获得与携程叫板甚至超越携程的机会。

专注才有力量,才能做到极致。如何建立起焦点思维,从看似碎片的世界中汇聚商业的力量?我们有两个关键的课题需要研究:

1. 如何做减法,找到焦点战略?

2. 如何将焦点战略做到极致?

Fast快一步思维

“快”字诀正是小米手机引以为傲的。我今年在硅谷长城会全球移动互联网大会,跟小米董事长雷军先生聊过一次。他说,在金山,一年才更新一次版本,MIIUI一个星期就得升级一次,这两个速度是完全不在一个级别的。他一下提醒了我,时代不一样了。

据小米官网公布的数据上看,双11当天,小米获得了“单店销售额第一”、“单店破亿速度第一”、“手机品牌关注度第一”、“手机类目单店销售额第一”四大第一的战绩。3分钟销售额突破1亿,11分钟销售额突破2亿,31分钟销售额突破3亿,6小时52分钟销售额突破4亿,12小时35分钟销售额突破5亿,单日销售额突破5.5亿。为什么这么快?小米的内部组织结构尽可能扁平,基本分为三层:七个核心创始人是一层,部门管理者是一层,然后就是员工。小米始终不会让团队太大,稍微大一点就拆分成小团队,实行小分队小步快跑。小米手机2011年10月上市,到现在小米科技公司只经营了26个月,去年小米手机销售729万只,销售额50多亿元人民币;今年的销售将冲破1900万只,预计销售接近300亿元人民币。小米成立3年,公司价值已经达到100亿美元。很多人说小米是手机行业的搅局者,但小米的创始人雷军先生说:“我觉得我是这个行业的革命者。”作为一家创业公司,小米以惊人的速度膨胀,产品线从手机、操作系统到应用商店,甚至到了盒子和电视,从硬件到软件,从产品扩张到平台,从入口升级到生态——雷军的目标是,寄望2015年前后,小米将成为一家营收超过1000亿元的公司。

在中国功夫中,速度决定一切。古龙先生武侠作品的巅峰之作《多情剑客无情剑》笔下主人公李寻欢手中的小李飞刀不过是把普通的刀,却又是江湖中最神奇的、勾魂夺命的利器。小李飞刀,例不虚发。每发必能命中目标,绝对没有一人能躲得过。在《第一章飞刀与快剑》中有这么一段:“李寻欢此刻并没有在刻木头,因为他手里那把刻木头的小刀已不见了。鲜血一丝丝自诸葛雷的背缝里流了出来。他瞪着李寻欢,咽喉里也在‘格格’地响,这时才有人发现李寻欢刻木头的小刀已到了他的咽喉上。但也没有一个人瞧见这小刀是怎会到他咽喉上的。”刀光一闪,小李飞刀已发出,早已插入敌手的咽喉,却没有人看得清小李飞刀是如何出手的!只出一刀,无人能挡。只因天下武功无坚不摧,唯快不破。

很多企业家做决策的时候,仍然停留在工业经济时代,喜欢制定五年目标,然后刻舟求剑地执行,但她们往往对世界的小变化视而不见,更是在当今移动互联网时代,对未来竞争格局和世界变化的速度缺乏感知。

移动互联网时代,你得到优势的时间和失去优势的时间可能是同样的短,创新有时候给你带来的优势和利益是越来越少,再一成不变的简单僵化地看待领导力就不能适应多变的平台。当某个小公司的新产品诞生时,企业所制定的策略往往在短短的一两年时间内失去竞争的力量。尤其在世界大变革的时期,往往是那些取得过辉煌的领导人,反应迟钝,最后葬送了这个企业的命运,这是经典的缺乏转型领导力的表现。

时间突然成了企业的敌人,对于无数新创企业来说,稳定是绝对的坏消息。我们不仅只是拥抱移动互联网,更要热吻移动互联网,迎接第三次零售革命的到来,现在的机会,你只需要投资1000万就可以赢得先机,三年后也许投资10亿也不一定有市场位置,因此大家的意识和行动都要同时赶上时代的变化。

尽快出错,不怕错。颠覆从来不是诞生在现有的商业规则、制度和框架之内,要勇于打破现有规则,敢于冒险,果断决策,尝试新事物,快速行动。出错也要尽快,这样出错成本就会低一些。有时这会有报答,但有时不会。失败了没什么,犯错误就怕重复错误,——但一定不要在相同的事情上因为相同的原因犯同样的错误。企业文化要有宽容之心,宽容是互赠的礼品—-你能宽容别人,别人也不会难为你;苛求是对刺的尖刀—–你苛求别人,别人也不会饶了你。在宽大平和之中,认识这世界的可爱和可赞之处,才不辜负我们这难得的一生。

尽快放弃,不纠结。变通,是人生的万向轮。“兵地常势,水无常形”,我们在处理各种事物时都要能够做到随机应变,因势利导,不墨守成规,不拘泥于一格,甚至逢大势不践小诺,处大事不拘小礼,从而达到变则通,通则灵,灵则达,达则成的理想效果。

尽快迭代,不停步。在PC互联网时代,你还可以慢慢做一件事情,有了好产品再发布出去,但是如今你的产品两、三个月不被人所接受,可能就死掉了。

快比完美重要,完美可以通过持续迭代不断逼近,行动的意义胜于一切。“现在就去做”可以影响你生活中的每一部分,它可以帮助你去做该做而不喜欢做的事;它会帮你抓住宝贵的刹那,幸运之神很可能就在这刹那之间投入你的怀抱。但如果一旦错过这个刹那,很可能永远不会再碰到。

相比互联网和工业时代,我们现在所处的移动互联网时代,整个世界瞬息万变,最重要的体现就是速度发生了变化。一个月,可能就是一个季度。

第三次革命的号角已经吹响,我们正迎来一场速度越来越快的大规模变革的洪流之中,无论是哪家公司,如果不能够深刻地意识到世界正随着消费者在改变,跟上消费者的步伐,那么,无论过去他们有多成功,未来都只能够苟延残喘。如果我们迎接这场革命的速度太慢、太慢,也许在门店里,员工的心中,最后剩下一地的悲伤。哪个零售企业家能够率先拥抱第三次革命,制定出长远的战略规划和可快速启动的、切实可行的发展路线图,同时植入富有激情的、新的创业基因,那他的企业就有可能跟上第三次革命的步伐,就有可能与这次革命的主角—每一个消费者建立共振,就有可能成为零售行业前沿的创新者,就有可能会成为下一个苹果公司或者下一个亚马逊。

在非洲,每天早晨羚羊醒来,它明白自己必须跑得比狮子快,不然就会被狮子吃掉。每天早晨狮子醒来,它也明白自己必须赛过跑得最慢的羚羊,不然就会活活饿死。不论你是狮子还是羚羊,都不重要,重要的是每当旭日东升,你就得开始奔跑。非洲有一句谚语说:“祈祷时,别忘了动一动脚”。山姆.沃尔顿先生过去常常说:”你只坐在办公室里是不可能把这个世界销售出去的”。

在飞速变化的世界,站着不动就是最大的倒退。但没有智慧的变革将比不动死得更快。心动不如行动。革命的风暴就像一匹马,如果你在马后面追,你可能永远都追不上,你只有骑在马背上,才能和马一样的快,才能马到成功。让我们一起行动吧,让我们热情拥抱第三次零售革命的风暴,让我们的头脑准备好变革,发动我们的员工、我们的消费者、我们的伙伴,还有我们的心,一起加入到第三次零售的洪流中来吧。

未来属于哪些总是提前出发的人们。如何建立起快一步思维,从变化多端的世界中找到“天下武功,无坚不破,唯快不破”的速度?我们有两个关键的课题需要研究:

1. 如何加速,找到快速发展的道路?

2. 如何将整个组织的速度与顾客的速度协调一致?

First第一思维

在《新约.马太福音》中有一个故事:一个国王远行前,交给3个仆人每人一锭银子,吩咐道:“你们去做生意,等我回来时,再来见我。”国王回来时,第一个仆人说“主人,你交给我的一锭银子,我已赚了10锭。”于是,国王奖励他10座城邑。第二个仆人报告:“你给我的一锭银子,我已赚了5锭。”于是,国王奖励他5座城邑。第三个仆人报告说:“主人,你给我的一锭银子,我一直包在手巾里,怕丢失,一直没有拿出来。”于是,国王命令将第三个仆人的1锭银子赏给第一个仆人,说:“凡是少的,就连他所有的,也要夺过来。凡是多的,还要给他,叫他多多益善。”这就是马太效应。

世界第二高峰是哪一座?你记得住吗?我们大部分人只能记住珠穆朗玛峰。在消费者的心智和碎片时间里,大部分选择第一个。在移动互联网时代,这里的生存法则更是赢家通吃。有微信,来往的定位就得修正。大自然给每一个物种都提供了一个适应其健康生长的特殊环境生态位,且每一个生态位都具备成为第一的优势,也就是说要发现自己的生态位,然后做到第一。

移动互联网时代,只有第一,没有第二。如果你只是第二或第三,你只不过是历史车轮下的那块小石头。但等到你升级成大石头的时候,车轮自然会绕开你。第一,并不一定是销售额第一。如果想要成为第一,就必须打破消费者的思维定势,成为消费者心智里的第一。

第一胜过最好。如何建立第一思维,在自己定位的焦点市场赢得消费者心中的第一?我们有两个关键的课题需要研究:

1. 如何定位,找到成为第一的路径?

2. 如何成为第一?

移动互联网时代5F思维落地十**则要将移动互联网时代的5F思维落实到我们的业务系统和组织建设中就得注入和发挥好互联网去中心化、开放、民主、自由、平等和分享的精神。为此,围绕每一个活生生的消费者(I,我),从道上,我们可以遵从“营造亲人般的爱”的LOVE四**则(Listen to me倾听我;Ominichannel around me全渠道一致体验,跟随我的脚步;Value for me价值感;Engage me参与感);从术上,我们可以遵从“简约到极致”的SIMPLE六**则(Scream让我尖叫,Iterative快速迭代,My favorite给我想要的,Personalized个性化,Limited有限的选择,Efficent三步搞定)。

总结一下,要将移动互联网时代的5F思维落地,我们可以将这十大法则(Love Simple)作为行动指南。这些法则本身,不是一成不变的,也是可以不断迭代和充实具体内容的。

一.道:Love法则(营造亲人般的爱)

爱是人内心最柔软的品质,任再大的风波,再糟糕的处境,有一个人、一双手给你温暖伴你左右,以爱为名,谁会不动心?

法则一 Listen to me倾听我

从说服到倾听

企业要善于倾听粉丝的心声,鼓励粉丝自由表达自己的想法,了解粉丝的心理诉求和消费需求,找到消费者真正的痛点清单,让倾听成为我们的习惯。

倾听是一种责任。加强和粉丝的沟通,倾听粉丝的心声是企业的重要责任。所以,当粉丝想要和企业沟通时,能够找到沟通的管道,如建立微信、微博私信、企业BBS论坛。我们要要主动邀请粉丝到我们的企业,和粉丝一起坐下来,全神贯注听粉丝说话,用眼睛注视着粉丝,微笑着静静听粉丝倾诉,这是企业对粉丝最有效的帮助。千万不要有“我是大品牌,你要照我说的做”这一类的想法。如果抱着这类想法,那就很难准确地了解粉丝的想法和心情。粉丝的心灵,是一个丰富多彩的世界,这个世界与我们的世界有很大不同。我们要想全面了解粉丝,就必须从心灵的对话开始,放下企业的大架子,深观他的内心,这样才能更好地理解粉丝,有利于情感的沟通,彼此的心才会更融洽,更贴近。

倾听是一种态度。粉丝与企业沟通时十分在意企业倾听的态度,只有企业表现出浓厚的倾听兴趣,粉丝才会有兴致说出心里的话。所以,当粉丝开口说话时,企业可以通过微信、微博等社交媒体的文字、语音、表情来表达倾听的兴趣,并学会互动。在粉丝说自己事情的时候,企业应该有兴致地关注粉丝,很自然地传递你的兴趣,也可以用简单的语言诸如“太好了!”“你的分享太棒了”等话语来表示你的感激之情。如果你总是在社交媒体里面沉着脸,一言不发,一副漫不经心的样子,就会令粉丝十分失望,自然很难准确把握粉丝的情感和态度。

倾听是一种追求。倾听是广义的,并非是企业一味的凭耳朵听粉丝说什么,还需要邀请她们参加面对面的地面活动,用敏感的眼睛和心灵,通过观察和分析粉丝的一举一动,读懂粉丝的内心世界,了解他们的真实意图,从而做出正确的判断。多支持、鼓励粉丝,平等地和粉丝做朋友。

对于可能出现的质疑和负面的声音,可口可乐通过第三方社交媒体聆听代理商跟踪消费者的情感音量,同时开发了内部的社交媒体聆听工具,实时了解战役状况,并随时调整战术。

社交媒体不仅有话题细碎、易逝的特点,对于品牌营销来说,其更重要的改变在于消费者不再是单纯的受众,而是已经完全参与到品牌的塑造与传播中,成为品牌的推广者;同时,品牌与消费者实现直接的对话与沟通,企业可以通过聆听消费者的声音获得第一手信息。这种变化要求企业必须调整自己的位置和心态,改变与消费者沟通的态度。可口可乐公司首席营销商务官乔伊·特里波蒂(Joe Tripodi)指出,在社交化媒体的冲击下,可口可乐的市场推广策略要从消费者印象(Impressions)转向消费者表达(Expressions),引导社会对话,并在无处不在的社会化对话中,扮演主持人、协调人而非主导者的角色。这也成为可口可乐社交网络营销的指导思想。

法则二:Ominichannel全渠道一致体验

跟随我的脚步

过去“以产品为中心、以实体店为中心”的传统零售分销模式,已经被新一代的“以顾客为中心、以电子商务为中心”的全渠道体验模式所取代。全渠道是零售业的未来和希望。电子商务贡献将超过整个全渠道销售的50%,移动将成为全渠道中电商业务的主流渠道,社交将是全渠道的枢纽位置。大数据是全渠道营销、全媒体(包括传统媒体、BBS、微博、微信等社交媒体)传播的基石,是全渠道决战的核武器。没有大数据,就没有竞争高地;大数据是数字石油,可以实现与每个顾客的亲密对话、1对1推荐和1对1精确营销。

我们要跟随消费者的脚步,在全渠道、全媒体为顾客提供一致性的体验,持久的情感连接和一致性的顾客体验是全渠道的核心工作。比如,约翰·路易斯将电子商务放在公司业务的核心位置,并且围绕顾客开始重新打造自己的全渠道顾客体验和创新,电子商务销售贡献超过25%。

法则三:Value价值观

萝卜+梦想

移动互联网颠覆了价值创造的规律,我们必须回归到商业的本质,真正找到用户的痛点,找到用户的普遍需求,为客户创造价值。只有专注客户的价值才会带来财富。同时如果仅仅是给粉丝提供商品本身的消费价值(萝卜),粉丝是没有动力去买你的东西的。我们必须为粉丝创造消费之外的梦想,提供商品之外的人文价值、社交价值和情感价值。人文就是一种植根于内心的素养,一种无须他人提醒的自觉,一种以承认约束为前提的自由,一种能设身处地为别人着想的善良。它关乎公平、正义,在最朴素的层面,人文就在我们寻常生活,就在人和人的关系中。就在人性的质地中,就在每个人心灵的细胞中。

1963年8月28日,25万人聚集在一起,聆听马丁·路德·金在华盛顿林肯纪念堂发表的著名演讲《我有一个梦想》(I have a dream)。这是美国历史上为争取黑人自由而举行的最伟大的示威集会。人们愿意追随马丁·路德·金,那是因为每个人心中都有一个自己的梦想,是自身价值观的投射。

Why-How—What黄金圈理论。为什么同样生产数码产品,苹果的出品能带来充满与众不同的惊喜?为什么同样遭受社会的其实,只有马丁路德金能够领导到美国的民权运动?为什么有那么多拥有更大资源优势和能力优势的发明者,最后还是莱特兄弟发明了飞机?著名的营销顾问西蒙斯.涅克提出了一个“黄金圈”理论:三个同心圆,最里面的一个是Why,中间一层是How,最外面一层是What。一般人的思维习惯是从里面的圆逐渐推到外面,而创造了伟大作品、引领了伟大运动的人们,其思维习惯则恰恰相反。以苹果为例,其他很多电脑公司在以这样的思维顺序劝服人们进行购买:“我们生产电脑。它们性能卓越,使用便利。快来买一台吧!”而苹果传递信息的顺序恰恰相反:“我们永远追求打破现状和思维定式,永远寻找全新的角度。方式是我们会设计出性能卓越、使用便利的产品。电脑是我们的产品的一种。想要买一台吗?”逆向思维的真相在于:要想最大程度影响他人,最关键的不在于传递“是什么”的信息,而在于给出“为什么”的理由;人们最在乎的也并不是实现供需之间的匹配,而是达成信念的契合。

先免费,后收费;免费的是最贵的。巨人集团的游戏,不但免费玩,还给玩家付工资,传统游戏人会觉得不可思议,但是最后算下来,收益率却高的惊人。这一模式已经成为中国游戏领域的黄金法则。360,免费杀毒后,收益已经超过了之前杀毒行业总和的n倍。淘宝 VsEbay,用免费开店模式+草根网站推广秒杀了付费开店模式+门户网站排他广告。但是今天我们看最新披露的数据,淘宝的利润水平远超ebay,不是远超ebay中国,是远超ebay全球。

晨曦初露,一群群采摘者提著篮子来到玫瑰园中,采摘下一朵朵刚刚绽放、晶莹的玫瑰花。一年前,花店主人走访了世界的顶级玫瑰园,从地中海阳光充足的保加利亚玫瑰园,到尼罗河畔盛产香料的古国埃,久负盛名的伊朗玫瑰水之乡卡尚,再至赤道传奇的厄瓜多尔玫瑰镇。这个花店主人就是Roseonly专爱花店创始人兼CEO蒲易先生。他翻阅了很多与玫瑰有关的文献以及史载,深究与玫瑰相关的奢侈品牌,从roseonly专爱花店诞生的第一天开始,致力于探求:玫瑰,拥有最好的。

今天,Roseonly一炮走红,成为在天猫营业额第一的鲜花品牌。成立不到一年,已经完成融资三轮,重新定义了“高端鲜花私人定制”的概念。网上花店迅速蹿红,该网站只销售玫瑰,且制定“一生只能送一人”的购买规则,这一新型营销概念立刻受到人们的广泛关注。

蒲易先生给我们做了一个市场分析,天猫上排名第二、第三名的花店都是平台型企业,接单后分派至全国成百上千家花店配送。他们代表了鲜花在线零售的主要形态。过去,鲜花在线零售受制于线下渠道,难以做到品质的标准化,没有做出真正的品牌,严重的同质化加剧了竞争,企业只能从产品、服务一路拼向价格。与这些定价几十元至上百元的产品不同,roseonly每盒花的均价在1000元左右,定位是情侣互送的高端礼品,限定“一生只送一人”,差异化显著。Roseonly中国高端鲜花第一品牌建立:浮华之下低调绽放是roseonly对奢华的理解,给人爱的信念是其永久的使命。roseonly专爱花店的玫瑰来源于南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区。三大产区乃是全世界顶级玫瑰的”摇篮”。用顶级的玫瑰和服务,承载专一的爱情。

实际上,Roseonly贩卖的并非玫瑰花本身,而是对自己所爱之人“爱一生”的承诺,玫瑰只是这个承诺的载体。也就是说,如果你送Roseonly的玫瑰给你的太太,就相当于你对她高调喊出“一生只爱你一人”。这对于收花人来说,所获得的心理满足感自然要远远大于其他礼品。关注顾客的情感需求。鲜花消费是一种高端消费形态,属于情感消费范畴。花店在做产品设计和营销计划时,必须考虑到送花人和收花人的情感需求。如果能够很好地抓住这一点,顾客在消费时的着眼点自然就会脱离花卉本身。

在互联网时代,品牌是所有粉丝社交关系的总和,粉丝群中领袖客户群的社交价值关系到一个品牌的生死。早期,通过名人的微博弱连接建立的社交三度影响力,在品牌的塑造和传播中,放大上万倍,发展了一大批种子粉丝群和铁杆粉丝。后期,通过这批种子粉丝和老顾客的微信强关系建立的三度影响力,进一步放大3到5倍,巩固了销售。Roseonly粉丝团的雪球越滚越大,目前在微博上聚集了50多万的粉丝,在微信上聚集10多万的粉丝,成为网店稳定的流量来源。蒲易说七夕的订单达到两千万,销售额达到一千万。

我听过蒲先生的一次演讲,他说:“在Roseonly品牌发展的初期,我首先在自己的高富帅朋友圈里,预售99盒情人节玫瑰“。一开始,他发展了搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等第一批有影响力的顾客,这为品牌Roseonly打上“高大上”的烙印。在随后的情人节中,蒲易在微博上大胆地邀请李小璐做微博营销,据说当天微博营销给Roseonly带来将近10万的粉丝,上千的订单。微博上的“明星”最有号召力,拥有庞大的粉丝团,在营销中起到了巨大的传播作用。Roseonly的第一批铁杆用户,在拿到这么漂亮的花以后,肯定在微博、微信上刷一下存在感,既是用户,也是内行,又是推销员。

来源:中国ERP资讯网

 

 

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