产品经理必知:竞品分析,你懂了吗?

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  竞品分析,是产品人员在工作中经常使用的工作手段。而竞品分析也恰好满足人们的两大天性:比较和解释。本文将从我的角度谈一谈:竞品是什么?如何进行竞品分析?

  为什么要竞品分析?

  竞品分析伴随着产品的诞生以及发展壮大。一般是用于分析竞争产品的战略以及梳理自身产品的脉络以及寻求获得新切入点,以强调和形成自身产品的核心竞争力,最终达到占领市场的目的。一般来说,通过竞品分析,我们将试图了解竞争产品的战略、定位以及可能进一步的动作,并为自身制定合理的发展规划。兵法有云:知己知彼,方能百战不殆。而这里的竞品分析,也就是一个知己知彼的方法。

  哪些是竞品?

  哪些是竞品?那不是很简单的事儿么?就是跟你竞争的产品,比如人人网和朋友网、QQ空间、51.com等等,优酷和土豆、乐视、56.com等等。一般来说,我们都能轻易列举出一系列的竞品出来。但有时候,往往是聪明反被聪明误,越是简单越有可能犯错。下面将通过纵向和横向,说说我理解的“竞品”。

  从纵向看,满足用户同一需求的产品均可视为竞品。而这主要分为两大类,一类为直接竞品,一类为替代竞品。直接竞品,很容易理解。比如我们无聊,想看看视频,我们可以到优酷、也可以到土豆、或者到爱奇艺找找喜欢的视频进行观看,那么这些我们都列为直接竞品,因为都能提供相应的视频服务。直接竞品,也往往是我们最容易想到,第一时间用以比较的产品,当然竞争也往往最为激烈,以上例来说,抢版权、增宽带,自制剧UGC等等,都是为了竞争用户、抢占市场。而替代竞品,满足用户同等需求的替代产品,往往没有直接竞品明显。接着上面的例子说,我们无聊,但不一定是看视频,我们发现打打游戏也不错,那么游戏就替代了视频,同样满足打发无聊时间的需求。因此,不管是直接竞品还是替代竞品,其实就是打烂沙盘问到笃的刨根问底,追寻产品本质的纵向深挖。

  从横向看,有的产品可能目前并不产生竞争,但有可能通过功能增加瞬间切入到竞争的市场,那么这类我们一般称为潜在竞品。潜在竞品一般具有进行行业有先天优势,进入行业后有协同效应的特点。比如,微信增加朋友圈就与QQ空间、人人网等社交网站形成了竞争。从不竞争到竞争,区别就只是增加了一个可发表个人信息动态的朋友圈。因此,潜在竞品往往由于其潜在处于暗处,但一旦切入势必引起市场格局的微妙变化。回过头看,360导航与百度,一般来说并不会视为竞品,但是其实两者均为用户获取信息的产品(我们也称为入口),360搜索上线,替换默认搜索,份额一下子占到了10%。这其实都是潜在竞品惹的祸,不得不防。

  竞品如何分析?

  当我们知道哪些是竞品后,接下来就是分析竞品了。竞品的分析方法模型有很多,诸如SWOT、PEST、波士顿矩阵(BCG)分析法等等都可以。具体的分析方法,大家百度下即可,都有具体的说明,这里就不一一说明。不同的分析方法在使用时有所对应,如SWOT法,一般用于比较优势、劣势、机会、威胁,需要经常进行分析,而PEST分析法则一般用于宏观分析,比如政府因素,技术因素等等。支付牌照有什么风吹草动都将有可能是一个灭顶之灾。新技术的普及也有可能颠覆已有产业。但相对来说,PEST的分析频率会低于SWOT,一般是产品的建立,新技术出现、新闻报道等节点进行相应的分析即可。波士顿矩阵则涉及到企业产品布局。将公司产品分为问题型产品、明星型产品、现金牛产品和瘦狗型产品予以实现不同资源调控,实现健康发展。回头想想,在猎豹浏览器刚推出时,为什么360要推出360特供机,原因就在于360浏览器是现金型产品,不得不保。360特供机实际上就是暗道陈仓,成则多一个业务,不成则扰乱对手节奏的一步棋。当然这是马后炮,周教主是否这么思考的,我也不得而知。

  误入歧途的竞品分析

  竞品分析,并不是为了看看产品应该长啥样的。

  很多时候,Boss交过来一项任务,比如我们要做社区,你看看怎么做。这个时候往往就是到各个社区看看都长啥样,然后,然后,原型就有谱了。这也解释了为什么如此多抄袭的不和谐声音了。竞品分析是为了梳理自身与寻找核心竞争的切入点。使用何种的展示方式在明确目标后便会水到渠成。比如,我需要做一个评论功能,需要增加评论用户的互动,那么自然而然的使用叠楼的形式展现。而不是看到网易的评论不错,用的是叠楼形式,所以我们也采用叠楼形式。这是一种本末倒置。

  竞品分析,并不是为了输出一份功能对比清单的报告。

  同样,竞品分析,也并不是一份功能对比清单。他们有这个功能,我们没有这个功能。竞品的落脚往往不在细处,而在于形成自身区别于竞品的核心竞争。试想一下,他们有我们没有的功能,我们为什么一定要加上呢?这符合我们的用户么?竞品并不是为了趋同,而是为了求异。

  竞品分析,为的不是死磕对手,而是思考产品本质,是为自身服务。倘若都掉到别人的节奏里了,那么产品就危险了。竞品分析浅谈,见识有限,欢迎拍砖指正。

来源:pmtoo

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评论( 1

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  1. 竞品分析,不是单纯的拉清单,而是思考产品本质,是为自身服务

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