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食物引发的思考:剑走偏锋的差异化竞争

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只要产品需求存在,就有人用。

因为外卖的选择焦虑症,笔者近期选择加入了同事外出聚餐的“饭帮”。一日在饭桌上闲谈,话题自然而然的聊到了周边美食,在大家赞美和吐槽声中发现了一个现象。

在公司周边黄金地带的商圈(银泰应该不算差吧),每到饭点,各个美食餐馆门口都排起了长长的队伍,但是有这么一家店却门可罗雀,只有少量食客进入。更奇怪的是这家店已经开了三年了还没有倒闭,菜品在最初只做蒸菜,到后来加入了焖锅,到现在还加入了火锅,但这口味却一如既往的遭受同事们的吐槽。

在网上搜索相关资料发现这家餐馆是加盟形式的,母公司创立的时间在2013年,目前主推焖锅系列的产品,除开常规食材外的材料配方都由母公司提供且要求保密,包括其营运方式,室内装修到食器都是统一定制的。

但是官网上并没有介绍火锅相关的内容,当前这家店面也许是新品试验田,也许是店长自己的点子。在美团点评、糯米等平台上浏览用户评价以及评分,判断这个商家的口味等都还是正常水平,没有如同事吐槽般难吃。

新美大评分

百度糯米评分

口碑评分

评分都是集中在4~5分,评分区间呈现漏斗形,没有出现极端的好评和差评数突出,因此判断没有做过过度刷好评的情况存在。

系统默认的好评

但是这般平平淡淡的口碑,门可罗雀的门店,为什么能在寸土寸金的银泰城坚挺了了近三年时间?

按照市场营销学定义生命周期,代入餐饮行业的共性,很难判断这个商家具体处于哪个阶段,不同于常规互联网产品,传统餐饮行业相对重资产的商业模式,再加上个体户加盟的方式,一个门店早期专注推广的投入期不会很久,在早期的1~3个月试运营期间阶段地查账单时,发现营收没有达到预期就会关业大吉。所以三年的坚挺,与其不停添加新的菜品大类不无关系。

但是对于这家门店而言,最重要的因素自然不是菜品种类。

它的核心竞争力是——不好吃

没错,就是不好吃。这里的不好吃不是指难吃,而是指不难吃也不好吃,不能给人留下印象。

由于姿色平平的服务员,勉强过得去的服务态度,不算恶劣的就餐环境,还算能吃的菜品造成了回头客少的原因。而这些劣势因为银泰饭点时庞大的人流量反倒成了优点。

因为同一时间段其他商家的接待食客数量饱和,溢出的且不愿意等待的食客就流向了这家门店,这种共享客户流量的商圈模式,一定程度上补充了那些接待容量不饱和的商家的人流量,而商圈内店面数量有限,除开流出整个商圈的食客,这类获取食客的竞争的突破口就发生那些“不好吃”商家的综合能力方面,就是不能变成“最难吃”的商家。

在这种特定的场景下,头部商家接待能力达到阈值,常规商家的吞吐量不比那些头部商家差太多,而情况堪忧的就是那些劣质商家。

讲讲那些选择“不好吃”商家的食客。这类食客往往相对随和,对吃的不是特别讲究,没有评分的习惯,进餐时遇到不好的体验也够忍受,所以造成了“就算评论写差评,但是评分还是给5分”的现象。这类食客多数是商圈周围写字楼的上班族,或者只是来逛街顺便觅食的路人。

 

在这个场景中的利益相关者有很多,商圈拥有者,餐饮母公司,加盟商,周边美食店。抛开个人口味偏好的因素,受到外部影响的原因也是多种多样,文中主角商家也许只是笔者所在商圈的个例,那么上文的设想只是过度解读。

但是这个现象给笔者强化一个很重要的理念,就是标题所述——差异化。

在产品同质化现象日趋严重的今天,差异化竞争对于一款企业颇有意义。这个差异化不单单指产品设计上的差异化,光是布局样式差异,以及流程的多一步少一步,对产品本身带来的影响不会很大,这种具体细节的方案属于战术范畴,而策略的方向选择对产品本身起到的是决定性因素。

文中商家的优势就是不用排队,一定程度上吸引了自然流量,不选择去打造自己的爆款,做好某个品类,而是以横向扩展菜品类目的方式来满足不同用户需求,在目标用户的选择上处于极其被动的情况。也许这个商家可以在“免排队”这个点上做文章,但是这样一来具体的场景又会变得复杂,需要权衡的因素又会变多。

现在这种情况像极了互联网早期的情况,只要产品需求存在,就有人用。商圈庞大的吞吐量给商家带来了不错的食客流量,但一旦这种流量红利消失时,非头部商家的劣势就会暴露,毕竟这种主要靠新客户消费的转化的模式不健康,回头客消费和口碑自传播所使用的获客成本是边际成本,留住这些老客户并形成良好的口碑将使得ROI再次得到提升。

本文纯属吃饱了撑着想太多,没有数据支撑,观众老爷就当看个段子吧,嘻嘻。

我们下次再见~

 

本文由 @水果篮子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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