微社区 8大消费者行为惯性:揭开人类不理性的癖好模式

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什么是行为经济学(Behavioral Economics)?行为经济学结合心理学及经济学为基础,来研究影响决策过程的心理因素,揭开消费者「非理性经济」而影响行为的真面目。

经济学认为消费市场及消费者趋向理性思考,人们往往会选择在最有利的条件下作出最适当的决策;相反的,行为经济学却告诉我们:「错!人们并不如自己想像中的理性!」? 让我们来看看:

促发效应(Priming Effect)-感知暂存而影响行为

人们「上一秒」所听到的、看到的资讯,会促发「下一秒」的认知处理,甚至应用到也许不相关的情境中。假设你正要作一题选择题,出题者在这时说:「听说亚洲人的数学都很好!」,不论实际上有没有必要,接下来你会自动地用数学运算的逻辑来思考题目。

损失厌恶(Loss Aversion)-负面影响大过于正面

研究指出,当人们面对同样程度的获利和损失时,损失带来的负面感受是获利带来的正面感受的两倍;也就是说,痛苦比快乐的感觉更加强烈;因此,人们在作决策时,容易过于偏颇地看重损失的程度?

框架效应(Framing Effect)-包装方式

当两个选项的内容、事实或期望值相同,却因为被赋予的「框架」(描述、包装方式)不同,进而影响人们对于选择的观感。

当 选项以获利的方式陈述时,人们倾向于避免风险;当以损失的方式陈述时,人们则倾向于寻求风险。另外,反映上面所提到的损失厌恶(Loss Aversion),若将选项套上损失框架(Loss Framing),可产生比套上获利框架(Gain Framing)更显着的效果?

身体标记(Somatic Marker)-身体会帮消费者记住

身体标记将过去的「经验或情绪」及「必要反应」做连结,未来面对类似情境时,大脑身体标记会作出提醒,制约人们往同样的方向思考及作决定。

比如说,你去了一家印度餐厅,食物不干净且服务态度很差,这个不愉快用餐经验在你脑中作下了标记,从此以后当朋友再提议去任何印度餐厅,你会有意识或无意识地产生排斥的心态?

情绪型决策(Emotional Decision Making)

在我们的大脑中,主导情绪产生的「杏仁核」(Amygdala),比起主导理性思考的「腹内侧前额叶皮质」(Ventromedial)反应得更即时、更强烈。

因此 当消费者第一时间看到产品时,容易因为自己的「情绪观感」而影响购买决策?然而,最好的产品营销要能同时兼顾消费者的感性及理性需求,满足他们情绪上的感受及喜好,同时也提供产品优势、作用及数据来协助他们强化购买的合理性?

信任激素 (Oxytocin: The trust hormone)

催产素,又称信任激素,是人类大脑中所释放的一种生理激素,于分泌时会提升对目标对象的情感连结,并建立信任感、安全感及满足感,进而可影响决策行为?

信任激素在日常生活中时常产生作用;例如,当你在Facebook上查看朋友的PO文时,你脑中的信任激素同时也在提升。在营销及公关操作上,也常透过消费者所「信任」或「喜欢」的人来加强讯息。

同质性及社会认同 (Homophily and Social Proof)

俗 话说物以类聚,人们容易被性质类似的人吸引,寻求有归属感、熟悉感的群体;而因为害怕被孤立或排除在群体之外,人们会依据「所属群体」的做法,来判断自己 应该怎么行动?不管是日常中该不该省电、住饭店时该不该配合续用浴巾的环保措施,还是在宴会上应该如何使用餐具,如果我们看到周围的人在某种场合做某件事 情,我们就会断定这样做是有道理、有意义的。这样的现象在象在社交上更是常见?

确认偏误(Confirmation Bias)

人 们时常固执的坚持自己的立场,不停的采用及搜集证据,去支持自己的观点,并且忽略或否定与既有意见相佐的资讯,把一切新资讯解释成符合自己的论点。因此, 不要尝试「理性」得用事实和证据来改变其他人的想法、告诉他人错在哪里,而是运用上述的信任激素(Oxytocin)及社会认同(Social Proof),建立一个可提供归属感的社群,或是塑造受信任的人为典范,进一步改变他人的想法?

上述这些「行为经济学」的心理,充斥在消费大众、社交网络及媒体之间;身为营销/社群达人,应该要灵活地搭配运用各种人类与生俱来的「不理性」。在传播对象尚未发现的情况下,改变他们的认知、决策行为,聪明地、漂亮地、不留痕迹地达到所期望的最终效果。

 

原文来自:互联网分析沙龙

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