抱歉,又要聊聊“场景”了

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作为产品经理,应该深刻把玩“场景”二字。

什么是场景,“场”是时间和空间的概念,“景”是情景和互动。当用户在某个时间停留在某个空间时,要有情景和互动让用户的情绪触发。—- 梁宁

这是目前为止看过对“场景”最好的定义。

现在做产品大家都在喊“场景为王”,但有些人可能一直在“场”的层面做功夫。概括来说,就是在某个时间、某个地点下,某个用户因为某个因素的影响,产生某种诉求,会想通过某种方式来解决。

却忽视对“景”的深度思考,产品能够触发用户的哪些情绪?满足程度如何?从本质上看,这才是产品价值高低的核心所在。

情绪协调是搭场景的基础

越来越多的学习类产品,以寓教于乐为出发点,融入游戏元素,想以此去减轻,甚至规避学习带来的不适感。

边玩边学,还能学的很好,确实是最完美的模式。

不过站在场景搭建的角度去分析,便会发现该模式存在的最大问题,即,你满足的用户情绪也许是矛盾的。

拿一款英语学习APP举例,在很多自媒体大号上都投放软文,主打游戏闯关模式,不同关卡对应不同的英语等级评定。

两年前它的付费服务刚出来我就是首批用户,今年受软文影响,再次成为付费用户,不过体验一个多月后还是选择放弃,主要有两点原因:

  • 第一,不够娱乐。在当下手游市场的培育下,用户对娱乐感的胃口太高,不是随随便便来个卡通人物或者闯关奖励就叫游戏,用户没那么好哄。
  • 第二,反馈不明确。虽然一直在通关,但是在知识留存上,并没有很具体的感知。也很正常,主打游戏化学习,就意味着要刻意回避学习必须下“苦”功夫的事实,聚焦在英语学习上,如果没有去体验“背”的苦,何来确定的反馈。

一边是娱乐情绪得不到充分满足,一边是缺少学习本身的不舒适感,用户的两种情绪都没得到很好满足,为寓教于乐设计的场景自然存在问题。

情绪路径是功能设计的主线

一款服装电商产品,其核心技术是用户可以设置自我虚拟形象,从而完成线上模拟试衣。顺理成章,产品将设置虚拟形象的入口放到最为明显的位置,同时整个商品的feed流都以虚拟形象为试装模特展示。

结果从用户行为和反馈上看,大部分用户第一次使用觉得很好玩,但两三天过后,便不在活跃。

显然,这也是”场景“中对”景“的设计出了问题。

作为电商产品,如果仅仅是满足用户好玩的情绪,或者没有强有力的第二情绪及时补上,是一件很危险的事情。道理一样,在好玩的层面,用户标准太高,可选择方案太多,不知不觉偏离了赛道。更何况从”好玩”到”购买“的情绪过渡路径也很难走通。

如果简单调整下,将用户情绪路径设计成:哇,好美—>咦,还可以在线试穿,有意思—>嗯,我穿着也不错,买;会不会更合理点。

当然,以此为情绪主线的场景设计会完全不一样,对应的产品形态也不一样,而每个环节情绪调动的强弱,便是产品差异化的发力方向。

情绪激发是产品的价值核心

今年春节支付宝的玩法还是集福,这次我完全没有参与,朋友圈和好友群里也没有像前几年那么热闹的去交换福卡,似乎大家对此都不怎么感冒,毕竟每年的投入产出比太低,还不如盯着各种群抢几个红包。

梁宁在得到的产品课程中,拿支付宝集福的活动举了个例子:

2015年,支付宝发出了82万张敬业福,集齐的有79万。

保守估计参与活动的用户至少2000万,那么有资格抢红包的用户不到4%,没抢到的用户大于96%。也就是支付宝花了5个亿的营销费用,让参与活动中96%的用户不爽。

相反微信的玩法就聪明很多,过年期间所有线下使用微信支付,都会让你摇一个红包,最大可以免单,最小也有几毛或几块钱的小红包。没有任何复杂的规则,也不需要用户刻意花费时间;就这样潜伏在日常消费过程中,持续用小惊喜去饶用户,偶尔爆一个大福利,让用户的情绪曲线始终处于上扬状态。

虽然不能保证每个用户都爽到位,但能保证每个用户都能品尝到“小确幸”。

小结

TFboys 为什么能成功?因为作为偶像,他们从”我要这样的老公“的主流粉丝情绪中,成功的触发并满足 “我要这样的儿子”的蓝海情绪。

所以,作为产品经理,请再次把玩下你的产品,并重新思考”场景“二字。

#专栏作家#

李哲,微信公众号:SecondThought,人人都是产品经理专栏作家。擅长项目管理,热衷产品设计。目前已跳出纯线上服务的圈子,希望在实体行业中碰出火花。

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题图来自Pixabay,基于 CC0 协议

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