短视频思考:快手该如何盈利?

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在商业变现方面,快手现在有哪些问题呢?

互联网创业有两种模式,一种是卖流量,手持流量找买家,比如BAT,分别在搜索、电商和社交领域,控制了流量入口。然后再将这些流量,卖给对应的商家。百度通过竞价排名,来进行关键词的流量分发;阿里则是通过直通车,来收取商家的流量费;腾讯在微信投放广告,并且将流量入口开放给腾讯系的公司,比如京东,摩拜等。

另外一种就是卖产品,手持产品找买家。这也是我们大部分传统行业的模式。这个产品既可以是实物产品,也可以是虚拟服务。比如我有手机、空气净化器、平衡车,那我就要把产品销售给目标用户。或者像vipkid这样的英语教育结构,我把知识和老师的服务,卖给家长。

那么快手这样的短视频网站,目前看来,应该卖流量的模式。也就是聚集在平台上的这些用户流量,卖给相应的商家。

对于这样的模式,平台需要做的,首先是吸引更多的流量,越多越好。其实就是,增加用户的留存率和使用时间。用户每天登陆快手才好呢,而且最好是成为平台长期的忠实用户。

那么,在商业变现方面,快手现在有哪些问题呢?

一、短视频市场竞争白热化,需要持续烧钱

我们知道,短视频平台是具备一定网络效应的行业。用户数量和平台内容之间,存在着正反馈。平台内容越多越好,用户数量也就越多;用户数量越多,也就会有更多的内容产生;

现在的情况是,腾讯、阿里、今日头条、红杉资本等纷纷入局。大家都是磨刀霍霍,准备大干一翻。

今日头条在去年宣布,将在2018年一年内投入10亿元,用于补贴旗下火山小视频上的视频达人。阿里巴巴文化娱乐集团则在2017年宣布,土豆全面转型为短视频平台,并计划投入20亿元打造“大鱼计划”。

在这样的竞争态势下,快手能做的,也就是跟进。好在2017年腾讯投资了快手,在资金和流量上,腾讯必然会给与快手支持。但是,短期来看,快手是很难盈利的。实际上,从快手转型之后,按照宿华采访时所说,目前快手仍然是不盈利的。

二、用户群体、刚需程度带来的变现阻力

由于快手80%以上的用户是三四线的年轻人,因此,包括我在内的很多人提出了一个问题:就是这些用户的消费习惯和变现能力。

相对于抖音俘获一二线用户的心,快手的用户群体,相对来说,确实是消费能力要弱。毕竟互联网的商业变现已经在一二线城市得到验证。但是,对于三四线的用户的价值,以及目前快手形成的逼格,在广告商投放广告时,考虑到产品的受众和品牌形象,有些相对高端的品牌,可能会存在一些疑虑。

实际上,2017年快手已经开始在线上线下开始做广告。在北京五棵松商圈,我就看到了一个“快手广场”。另外,快手陆续赞助了《吐槽大会》《奔跑吧》《中国新歌声》《声临其境》,一是在宣传期品牌,二是有试图提高品牌形象的意图。

要知道在前两年宿华在接受采访时,还在说不会去刻意做广告,特别是在一线城市。因为针对性的广告,会使用户群体产生偏移。比如一线城市广告做得多,有可能造成一线城市用户增多。而快手是每个人记录的平台, 并不仅仅针对一线城市。

此外,另外一个问题,就是短视频消费的刚需程度。我们知道共享单车、网约车、电商这样的网络效应行业,无论出行还是购物,是广大用户的刚需。但是,短视频呢,目前仅仅是作为一种消遣内容,用来杀时间。它既不能像爱奇艺那样,通过电影,电视剧等版权内容收费;也做不到像内容付费那样,提供有价值的知识来收费。

短视频,我今天想看就上一下;不想看,就不上咯。如何增加用户黏性,是所有短视频网站需要考虑的问题。

快手作为UCG(用户生产内容)平台,内容是由用户创造和上传。而现在有些短视频网站走的则是PCG(专业生产内容)模式,也即是让专业的人,来职业化的生产内容。这样的模式,其视频质量必然要优于UCG,但是成本也会高很多。

持续输出优质的内容,是所有内容经济最重要的一件事情。

三、快手的变现模式

目前短视频行业,变现有三种主要途径。第一是依靠客户付费模式,主要就是广告,也就是卖流量。

第二是购买付费模式,也就是电商。电商变现是目前短视频内容创作者最常用的变现手段,但电商转化率高的多集中在时尚、美妆、美食、星座等垂直领域。对于快手这样的泛平台,其内容并不局限在某一个领域,目前看来还不合适。

第三种就是打赏。这个对于短视频网站来说,主要是通过网红直播来实现。

实际上,记者采访宿华时,宿华透露,目前快手正在尝试的盈利模式有三种。按重要性程度排序分别为信息流、粉丝头条和直播。

所谓信息流,就是在视频流中插入广告视频,目前快手已经开始尝试,下面就是在快手主页中插入的广告截图。

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而粉丝头条是通过付费帮助内容发布者增加推送,这个是针对内容创作者的。然而目前有多少人使用粉丝头条产品、如何定价以及如何评估效果,这些问题宿华拒绝透露。

粉丝头条的付费用户,应该主要以平台的网红,或者是正在上升期,又有野心的内容创作者为主。

但是,这其实已经违背了宿华当初的初心,那就是不干预,让内容自然生长。而一旦平台来增加推送,就会出现首页和精选内容中,付费用户的比重会增加。这无疑会影响平台内容的走向,与之前的产品观发生冲突。

最后的变现模式是直播,这是目前快手收入占比最高,但是排位最后的业务。虚拟礼物的收入与直播用户五五分成,并且快手会负担直播用户收入所得的税收。

目前快手仅仅有10%的用户拥有直播权,对此,宿华的解释是,直播并不是最好的记录方式,而只是通过互动,作为记录的一种补充。但是,宿华也认为,随着技术的进步和法律法规的进一步完善,有一天所有人都可以直播。

总结

实际上,不光是快手,现在绝大部分的短视频平台,都面临着盈利的问题。而且,我们发现,在商业化的过程中,拥有最大用户群体的快手,也在坚持初心和商业化之间,进行妥协和退让。

未来短视频的发展,到底是越来越细分的垂直化趋势?还是增大直播比例,在记录和直播之间摇摆?或者是,增加视频时间和系统性,推出订阅式的内容?目前还尚无定论。

目前互联网卖流量的模式,其核心的业务,不管是搜索,还是社交,都是刚需。而短视频作为记录平台,比如快手,留言互动方面,用户活跃性和使用率还很低,甚至快手还没有放开私信功能。

但我个人认为,光靠生产和观看短视频,用户之间的社交黏性还是很弱。就像一个电影,导演和用户真正的互动,不仅仅是观影过程,更多是观影后的思考,包括讨论,写影评等。

短视频也是如此,除了作为杀时间的手段来消费短视频,平台用户如何更多的互动,产生社交粘性,个人认为是短视频网站需要权衡和考虑的。

2018年,短视频APP的竞争将更加激烈,让我们继续关注和祝福快手。毕竟,在一个群体中,“平民”,大部分情况下,是这个群体的主体。

 

作者:Tonytoni

来源:https://www.jianshu.com/p/4cad6125f320

本文由 @Tonytoni 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

评论
欢迎留言讨论~!
  1. btw,快手已经有私信功能了

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  2. 用户粘性需要与用户相关的内容才更吸引用户

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  3. UCG.?? UGC?

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  4. UGC、PGC吧 :x

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