实例分析:如何用内容塑造品牌形象?

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可口可乐、美国富国银行和Basecamp都是通过讲故事和内容营销来支撑品牌背后的承诺。内容营销不仅能够促进销售,且有利于塑造品牌形象。

内容营销不仅能够促进销售,而且有利于塑造品牌形象。B2B营销者运用内容带动需求,引领潮流。IBM正是凭借在“智慧星球”内容和管理层报告方面做的大量努力来进行内容营销的。一部分品牌正在拓展思路,考虑如何运用内容交流品牌和商业活动。除了“媒体演播室”,品牌还利用新兴的社交媒体,以一种非常巧妙的方式讲述故事和制作多媒体。很长时间以来,“思科新闻工作室”一度被认为是企业媒体网站的典范。这种深远的影响力保持至今。除此之外,可口可乐、美国富国银行(WELLS FARGO)和Basecamp,这三个品牌也做了很多有趣的工作,值得我们研究。

可口可乐旅程(Coca-Cola Journeys)

Ashley Brown及其团队已经成功为企业品牌创建了一个名为“可口可乐旅程”的故事讲述平台。通过精巧的编辑,你将会发现这些故事在“大图滚动栏”中循环放映:

• 如何准备一顿简单的母亲节早中餐——一个简单的流程就能切实帮助到我们这些想要报答母亲,却又对如何下厨房一无所知的人。

• 1886年5月8日:一个新主意的诞生日 ——回顾可口可乐从最初在雅各布的化学实验室诞生至今的发展历程

• 完美的镜头: 可口可乐的快乐标杆——这一雄心勃勃的艺术项目是由巴西和阿根廷艺术家设计的,汇集了成千上万的剪贴画拼合而成的海报艺术。

“旅程”关注的重点非常清晰:公司新闻资讯的最新动态,社会地位日益上升的女性,水资源议题,以及当前2014年世界杯的冠名赞助。内容也涵盖了饮食和音乐。这些都反映了一种向更为生活化的内容的转变——这也是他们从实践中学到的重点。品牌主页简单汇集了比如你在芬达的社交媒体渠道所找到的内容。

“旅程”中有大量的内容。你还可以通过Unbotteled Blog了解幕后的传播团队,阅读网站推荐的精选文章。

“Contently”是一个讲故事的平台(内容营销分享平台), 作为可口可乐的合作者,在其品牌战略中提供了极为有用的视角。

据“旅程”的联合主编Jay Moye透露,2013年,“旅程”总共发表了1200篇文章,共吸引了131,000,000名网民参与,平均每位网民花费4分40秒的时间在每篇文章的阅读上,这是一个让人印象深刻的数据。通过JourneyOn(交流方会议),可口可乐全球团队试着将运营秘籍传递给已经各自上线“旅程”以及那些在未来几个月将会启动“旅程”的八个国家,包括英国,爱尔兰,西班牙,法国,意大利,奥地利,尼日利亚和肯尼亚。

团队

可口可乐的“旅程”团队由Ashley Brown——这位年仅35岁的数字传播和社交媒体总监负责。正是Ashley Brown将可口可乐从广告时代带入数字时代的。“旅程”由Moye和前电视记者Ashley Callahan共同管理。团队的工作人员还包括社会化媒体编辑、平面设计师和分析师等人。来自亚特兰大的视频组负责录制“旅程”的影像。团队依靠自由职业者,比如作家,摄影师等人,为非可乐产品本身方面的内容服务,比如通过Contently(内容营销分享平台)来展现可口可乐公司的招聘和管理机制。

简洁明了

看看团队在内容中是如何体现新股东会议的。与照搬财务报告或记无聊的会议流水账不同,文章被简化为:“关于可口可乐的年度股东会议的10项内容”。真是言简意赅!

富国银行的“故事”(Wells Fargo Stories)

比可口可乐的“旅程”更为简明,美国富国银行用清晰简洁的设计传达了三项宗旨:

•帮助我们的客户迈向成功

•协助我们的团队茁壮成长

•每一天都实现个人价值

这个博客确实设计精美,远远超越了富国银行的官方新闻博客(持续更新公司商业新闻的博客集锦)。 在“Stories”中,富国银行报道了一系列客户的成功故事,例如:他们与Urban Outfitters(美国品牌)公司的合作。他们分享的内容包括在凤凰城的长期志愿者工作和对圣路易斯食品银行作出的贡献,以此传递公司的社会责任和价值观。

艰巨的挑战

不同博客之间的内容容易混淆,不过富国银行的内容做得相当不错。毫无疑问的是,博客”Guided by History” 在联系顾客与品牌长期资产方面的优势,就如同“beyond today blog”在提供关于退休的有用资讯方面的优势一样。但内容方面,是一个让人感到困惑的领域,所有一切的核心在于两种类型的内容,1.有用的内容就意味着对利益相关者有帮助的信息(比如退休指南);2.另一种是品牌内容,这类内容阐述公司的特点(比如公司员工志愿者服务)。当需要选择金融合作伙伴时,所有这些内容都会帮助客户和投资者回答这样一个问题:“为什么选择富国银行?”

我期盼富国银行能够将这些出色的故事资源联接起来,并走得更远;也盼望Stories能够以一种更现代的方式为内容服务。不过,我也对富国银行能否从他们核心客户的网站中精炼内容表示怀疑。虽然网站将商业和服务置于首要的地位,但是出色的故事却是客户选择品牌的有力依据。因此,这些故事应该在富国银行的主站中被特别强调。

Basecamp, “距离”(Basecamp, The Distance)

Basecamp(37signals公司旗下一款流行的云服务项目管理软件),与上述的两个案例形成了鲜明的对比,因此值得我们一探究竟。37Signals专注于软件制作15年,他们为与用户保持密切的联系而感到自豪。创始人Jason Fried一直致力于通过公司杂志分享经营公司的个人经验。

虽然Basecamp早就有博客了,最近他们又上线了一个名为“距离”的新网站。与可口可乐不同,“距离”中的内容并非频繁更新的故事连载,也非典型的社交媒体掘金合集。他们花一个月时间编辑一个故事。“距离”做长篇叙事,关注25年甚至更长历史的企业,故事的字数保持在2500字以上。他们的第一个故事简要介绍了霍尔文皮革有限公司(the Horween Leather Company)——芝加哥最后一个优质皮革及皮革制品(包括威尔逊足球)制造商。

Jason在博客上解释道,“很多人都会说开始创业很难。 的确如此,但是经营好一个公司更是难上加难。至少,起初所有的公司都是行业新手,不过真正能够在激烈的市场竞争中存活下来的为之甚少。我们想要为那些已经找到做生意最艰难的部分,而且知道怎样才不会在商战中出局的企业庆祝一番。

简单的联系

在配图和讲述不同皮革差异的视频的点缀下,霍尔文公司的故事展现得不错。 Basecamp 显得比较低调,你甚至找不到“距离”与Basecamp 网站的任何联系。如果没有关注Basecamp 博客,你恐怕不会知道“距离”是Basecamp主办的。不过,这恰好符合我们对于Basecamp/37Signals的期待。因为用户会自发地形成口碑传播。最终37Signals将会因为作为一个15年历史的公司,还花时间研究历史久远的公司的生存与经营之道,而获得很高的赞誉。

这三个不同的品牌都通过讲故事和内容营销来支撑品牌背后的承诺。他们坚定不移地相信公司的形象对他们的商业活动和选择产品的客户来说至关重要。

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