产品心学四力:产品的高度,取决于产品经理的心学高度

产品经理是一款产品的灵魂,产品经理的心力决定产品力,而成就一个产品经理的心力需要产品经理鲁阳挥戈,落日为产品特点而徘徊的致知精神。

最近有位CS专业毕业Coding3年转做产品经理的读者一起交流,能否推荐一些心理学的书籍适合他来看的,担心耽误人家前程我并没有推荐某一本书,因为产品心学的把握可能比学一门计算机语言学难。因为产品经理的心学高度决定了产品的高度,产品经理的心学高度决定了产品获取用户的速度。

一、认知力:产品方向致知力

认知论是一门有关知识的起源和性质的复杂而晦涩的学问。认知对产品经理来说是即到达需求的真谛的学问。

产品经理的认知能力并非生而不变,而是可以不断提升、不断学习、市场环境、公司文化等都会对认知产生巨大作用,拓宽认知范围,提高认知层次。

产品第一步是找到产品的方向,即找到正确认知。

1、不要把自己的“想象”当做普遍需求

新零售一定是有市场和用户的,因为新零售重构货与人所处的场景和货更方便且高频的出现在人所需要的地方。

但是新零售不是无人货架,刚刚过去的2017年,有家无人货架公司从呼声很高到裁员撤架,其原因是无人货架放在办公室里是一种“想象”需求,而不是客户愿意付费购买的需求。另外无人货架提供不了用户在场消费的场景,例如:没有像喜茶那样的空间、没有一个与熟人间隔的适当的距离,更没有独特的供应链商品创新(卖的还是水和饮料)。

把“想象”当成需求一般属于自嗨型产品经理,例如:700bike的明星产品张向东虽然曾经做的产品在海外令傅盛都向其请教如何在海外做产品,但时下做的700bike自行车完全没有用户购买,公司连年终奖都发不出。成功过的产品经理容易犯“想象”即需求的认知错误。因为输出过成功的产品,所以觉得自己想象的就是真的需求。

2、明辨是非,做有益于用户、市场的项目

食色性也,有的直播网站确实是容易做用户增长,但是对青少年成长和整个直播市场毫无增益。这类产品或者被要求关闭,或者拿不上台面。

3、不要被伪需求所迷惑,找到“本心”

伪需求是比想象的需求更加危险的产品,因为太夸张的“想象”的产品容易辨别,而伪需求不是那么容易辨别,例如:智能灯泡,IOT灯泡,用APP调灯泡是个中级伪需求。因为现阶段用APP开灯关灯的效率不如传统的开关便捷高效。

辨别伪需求需要一方面结合时下的技术发展水平,技术是否稳定支持这个需求,另外一方面做了这个需求是给用户带来多大的体验,因为只有体验超越原来10倍以上才有可能教育用户使用新的需求产品。再则,这样做是否足够有趣令用户觉得FUN愿意为灵魂有趣花时间。

4、致认知才能“走正确的产品道路,把产品道路走正确”

认知力升级后会发现,产品方向找对,然后产品执行对,剩余的就是某个时间突破。

成功的产品和不成功的产品图如下:

成功的的产品不是45度角的,因为这种增长一般属于上市成熟的企业,但是作为一个科技网络产品,只有遇到图中绿色部分每个版本节点要么变得更好,要么变得更坏,才会使得产品迅速获得用户增长或者迅速发现方向不对需要调整。

产品认知,知之者不如好知者,好知者不如乐知者,乐在产品研究之中才能快速提升产品需求认知力。

二、方法论力:事上练

事上练,产品思维只有产品经理在实际交涉用户需求实践迭代产品版本的过程中不停地遇到问题,遇到迭代版本用户不增长,遇到团队对需求的提升认知不统一,遇到项目增长率不理想的实际难点的时刻产品经理才能得到真金方法论。

产品经理如果只能做到平时无需求、无用户增长困境、无竞对可打、无运营追念时很好,但一遇到产品运营增长困境、用户驱动力度缺失、团队心力不齐就不同了,心乱导致手忙脚乱,什么事都做不成。为什么呢?笔者(LineLian)身边有很多产品大咖定期参加各种禅修班,还有五一、十一黄金周去五台山参与密宗静心的,为了给“五爷”上得头香不惜“托关系走后门”,诚心可鉴!但是为啥产品依然不见用户增长,一回到Team,一遇到事情就脾气爆发,一筹莫展,心神不宁呢?因为这类大咖没有耐心关注产品的一笔一画,产品的一页一转,产品用户的一点一滴,甚至产品的不增长,产品的长久不增长的难事,不经历难事更无法翻越产品的阶段亦或长久阶段的困境,这期间的琢磨、思考、调整不可谓不像鹰之重生,这种拨开指甲的疼痛是很少有人主动愿意承担的。所以遇到多难的需求就会成为多大的产品。

产品需求需在事上磨,方能立得住,淘宝03、04年如果不是给“用户”C端提供更加有趣更加便宜的商品,为“客户”B端提供渠道边际成本趋近于零的商品营销管理平台,怎么会战胜竞品实力强大的易趣。经历过淘宝出生到成长过程的产品经理像挖财的李志国,海淘网站晓煜等CEO的今日魅力大部分来自于对淘宝网产品早期遇到的商家从少到多、从乱到规范、从没有用户到并发过载等问题的磨炼。

趣店罗敏2013从好乐买离职,罗敏开始尝试不同的创业方向。2013年,死掉五六个项目,从产品研发到投入市场到cancel掉(甚至还没上线便cancel),平均每两个月尝试一个。期间做过互联网教育、校园匿名社交等方向的产品。

经过系列产品事上磨炼才于2014年3月,决定做针对大学生“分期购物平台”—趣分期,终于找到用户增长模型:“消费分期模型”。

然后分别成就大产品经理罗敏、李志国等人做到静亦定、动亦定。

产品经理事上练就是存真需求,去幻想的需求,就是让自己的期望需求打磨到恰到好处,不可过分幻想,这就是实践出的方法论,也是认知本体。

例如:蜜芽的刘楠曾经遇到过竞对攻击“销售假货”、双十一爆仓时,刘楠都能从容应对,这是多年电商行业打磨出来的从容,电商产品创业不仅是红海更是血海,所以很多成功的产品经理都打磨过电商产品的业务逻辑。就像蘑菇街的陈琪、微信的张小龙也扶持起来了拼多多。

产品需要小版本、大版本交叉交出产品增长结果,不能一直迭代也没有质变和跨越,曾经有个产品经理问笔者,产品经理应该吹毛求疵吗?我了解了下,她遇到的问题是设计了一个版本,老板却希望她加入某某细节。她觉得有点迷失。实际上按照事上练的产品驱动逻辑,产品经理既不能眼高手低,也不能用产品战术上的勤奋来代替战略上的懒惰,例如:既不能每天只关注产品的功能、产品的外形、产品的交互,也不能只关注产品的方向,产品的战略。即:产品经理即需要吹关键方向的毛,也需要明了产品每个按钮界面设计的疵。

产品方法论小结:产品经理要不停地迭代产品,直至找到理想的产品的用户最佳增长路径,找寻这条路径的方法是严谨的用户需求研讨、设计、开发、甚至自我毙掉然后直至用户Happy。

三、迭代力:发心不动、随机而动

产品经理的发心源自对产品的爱,对遇到用户不增长,产品需求处于空想的产品问题的解决的发心不动,但不是指思想是个老顽固,只做自己感兴趣的需求,即要做到随机而动!

1、时刻观察市场用户趋势的变化

当淘宝网发现拼多多成立两年半,斩获两亿用户,日订单量声量超过京东,2018年年初的GMV已经达到了400亿GMV的时候,迅速发现自身近几年一直关注大卖家、品牌卖家,导致中小卖家获取不到淘宝流量,同时这几年一直运营侧重江浙沪包邮,北上广深的核心城区才有次日达的产品服务,忽略了或者说产品力度不足够覆盖广大的中国内陆三四线城市乡镇的人民的需求变化。然后迅速做出了淘宝特价版来应对拼多多的强势增长。如图:

2、认知虽不由见闻中来,却要到见闻中去

从见闻观察中来,到见闻观察中去,开发产品,产品一出来就让用户觉得很多人在用,很多人在买,所以一个新的消费者去购买的时候,就会观察到他就没有心理负担,他觉得有安全感,那么多其他的用户帮其做了选择,所以产品经理要到见闻中观察出产品的规模感!产品经理求新、求异、求特、求变、是刚入行时候的想法,做久了就会发现大卖爆品的商品一定是观察出中庸中带些不同,不同中又中规中矩。例如:Iphone每代机一上市用户就在专卖店门前排满队等购,而买到手发现苹果用的技术都是稳定的之前市场就存在的技术,但是经过苹果的产品设计仔细观察确又有那么一点点不同。 另外一方面设计一款产品要观察到熟悉感,心理学说人类有怀旧等情感诉求,产品让用户找到遇见故人的感觉,同时在竞对大公司时在熟悉中又要让用户找到一些陌生,这样一个新生的产品才有更大的机会获取用户。例如:戴森吸尘器,首先是一款熟悉的吸尘器,但是在外观上背面走线设计感十分简约,另外轻。可以做到随清随取,就是在熟悉中又有一种模式,让清洁工作上瘾。这种 熟悉感容易产生信任,从而用户较少怀疑产品的质量。更快的促进交易。

唱吧的陈华创立唱吧的发心是让用户K歌变得更简单有趣,“发心”,贯穿始终。当唱吧用户发展过3亿下载量时,从线下KTV观察发现新的需求机会,唱吧一方面开始做麦颂KTV,另外一方面投资了咪哒KTV,做到去见闻中,随心而动。

3、不要以昨天的眼光去理解今日的用户和需求

2015年彭蕾女士来上海虹桥迎宾馆为前橙会的同学分享阿里近况和聊一聊阿里童鞋之间的往事和情谊,笔者本人作为老阿里人一直佩服彭蕾女士这么亲近阿里老校友,试想一想即便是杭州公证处的某某领导想见Lucy都需排队,因为需要Lucy决策的需求实在让Lucy太忙了。真可谓日理万机之中来见老橙子,不可谓不是诚心一片。

但是人格魅力不等于产品力,不能以当年阿里巴巴到淘宝到支付宝的产品需求市场红利期来对待微信支付的崛起和微信红包的春节逆袭。

期间Lucy说阿里巴巴早在16年前就做的是O2O,(2015年流行O2O创业的风口)。说中供(阿里巴巴国际产品)的产品逻辑就是O2O,马老师本人也拜访过客户就是验证,这种说话没错,但是这种想法确实以昨天的眼光来理解今日的用户和需求,是思考不出来支付宝红包的产品的。当然Lucy的成就绝非我辈能以悱恻的。但是产品就是产品,一个版本微信绑卡数量为日后的微信支付奠定了以少胜多的漂亮一仗。

日常产品设计时光中,经常会听到一些产业的大佬说,“这不就是我当年的某某思路吗”。首先笔者承认这些大佬确实成功过,例如:当时笔者从0到1帮美特斯邦威打磨C2M和有范产品的设计时,经常听到周老板说:“这个就是19年前我开裁缝店时的思路”,实际上我一方面佩服这些白手起家的老板的狼性和人格魅力,但是这种非发心不动、随机而动的产品思路我是100个不认同,试想19年前周老板提出的个体户概念时的市场环境和用户需求,跟2015年是有着本质的不同的。如果相同哪里还有拼多多的戏呢?

同样的道理在不同的市场用户里得有不同的产品和服务匹配才有机会赢得时下的用户和市场。

4、看准时机,适时出手,一击必中

2018年的当下抖音火的不要不要的。缘何2016年9月上线至2018年初已经DAU增长过亿,来看今日头条的首席产品张一鸣的产品打法,一方面用火山小视频正面战场牵制竞对快手,后者最近一轮由腾讯领投(所以成功的产品可以藐视巨头,尽管放心做好产品),您听这名字就很山寨,但是非常接地气,直逼笔者生活过的十八线工业小县城的生活气息。另外一方面差异化抖音的定位,你(快手)打3、4线城市或者乡镇用户群,我就打1、2线城市,内容和用户群定位十分精准,同时吸引头部KOL参与,让这个目标用户群一进来就觉得有亲切感。原来我的朋友圈的某某也在玩抖音哈,例如:笔者一个在德国生活的华裔朋友就在朋友圈说:“求抖音的亮点玩法!”。

张一鸣这个产品大咖看准时机,一击必中。当然,机会还是有的,例如:今日头条主体内容定位1、2线城市,而刚刚爆发起来的趣头条恰恰打中3、4、5线城市。

产品经理岗位是非常关键的岗位,有时候不是方向不好,是真的产品需求没做到发心不动、随机而动!

四、验证力:知行合一

产品的方法论和产品经理的心力都是在知行合一的过程中提升的。认知力和行动力是并行的。反复从用户是否增长,增长速度是否适合,反复从产品方向是否正确,产品运营是否得力中验证知行。

从产品还没有设计研发之前,产品认知力、事上练力、跌代力就是奠定一版产品的关键,事上练参与产品的特点设计、产品的营运方法,是产品版本的基因成型阶段。

只有当我们很清楚地看到认知力、事上练、迭代力这些产品方向、方法论之间的关系的时候,我们才会去获取自己最应该获取的能力,做出最准确的需求判断。而决定产品一个版本的四个核心能力,除了四力所代表的产品经理心力和产品力,还要加上代表了用户特点的熟悉感,以及使得产品用户增长的规模感。

产品的成功最终比拼的是产品经理的认知力和心力。认知力的高度决定产品的高度。

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#专栏作家#

连诗路,公众号:LineLian。人人都是产品经理专栏作家,《产品进化论:AI+时代产品经理的思维方法》一书作者,前阿里产品专家,希望与创业者多多交流。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 精彩

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  2. :oops: 写得很走心

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  3. 最近在读王阳明 :grin:

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