那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则之(11):选择架构

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大家在便利店结账的时候,是否有注意到:结账区会放几个货架,货架上面会有口香糖、巧克力、糖果等一些商品,排队的时候我们时常会从这些商品中选择一种购买,大多数时候这些商品并不是刚需,是什么原因驱使我们发生这样的行为呢?本期我们来聊聊。

超市结账区的货架:

“选择架构”的定义

“选择构架”也称为“推动力”,是由行为经济学家理查德·泰勒和法律学者卡斯·桑斯特提出的。

《通用设计法则》:一种以可预期的方式改变行为,但不做具体限制,也不必明显改变诱因的方法。

维基百科:

Choice architecture is the design of different ways in which choices can be presented to consumers, and the impact of that presentation on consumer decision-making.

理解“选择架构”

《自控力》中认为:

选择架构能让人们根据自己的价值和目标,更加轻松地作出决定。选择架构目的是引导人们的抉择,但这本身就是一个备受争议的命题。有些人认为它限制了个体的自由或是忽视了个人的责任,这就要求我们在使用的时候,要引导用户向有益的方向发展,而避免为了自身利益不顾用户的权益。

举个选择架构的反面案例:

年初闹的沸沸扬扬的芝麻信用授权问题,在开启支付宝2017个人账单页面中,芝麻信用替用户默认同意了《芝麻服务协议》,以这种手法获取了用户数据和个人隐私,遭到了用户的抵制和强烈不满。最终芝麻信用通过微博连夜发出情况说明,承认自己的举动“愚蠢至极”,并表示已经对系统做出了调整,页面已取消默认同意的勾选。

图二:支付宝2017个人账单页面

用户喜欢走捷径,阻力越少越好,如果这条道路可以引导用户走向一个皆大欢喜的结果,这样最好,如果像上述案例,用户也会抵制的异常强烈。

回到开篇的场景,为什么用户会选择与与自己长期利益不相符的东西呢?

针对自控力极限的研究表明,这并不是因为我们生来就不够理智,或是因为我们有意识地享受当下、不顾未来。实际上,我们只是太疲乏了,无力抵抗最糟的冲动。如果我们想增强自控力,就要考虑如何支撑住最疲惫的自己,而不是指望最理想的自己突然出来拯救生活。

“选择架构”的五个技巧

聪明的预设,总会让用户做出负责任的决定。下列方法是一些常用的“选择架构”技巧:

1. 预设值:选择害处最少、好处最多的预设值

举个例子:微信读书让用户强行关注微信好友,用户一直怨声载道,App store评论中也有很多用户提及这个问题。

微信团队注意到了这个情况,在最新改版中,微信读书用户还是被强行关注微信好友,不支持删除微信好友,但是可以将微信好友加入黑名单。

新功能中用户可以选择互不查看对方动态,在左侧更深的入口中,也可以选择关闭微信好友互动。如果关闭后,想法功能就只会显示用户自己和微信书友的想法,不会再显示微信好友的想法。

这是微信读书团队不想看到的,所以在关闭的时候,还是会跳出弹窗,再三挽留。这是微信读书为追求更好的用户体验的又一次很好的尝试。

图三:微信读书的关注页面

2. 反馈:提供立即可见的行动反馈和未行动反馈

举个例子:小红点在技术层面上被称为Badge,最早源于黑莓手机、但是专利为Apple所有。最初是 IOS上的一个效果,但随着在IOS系统上引爆之后,也慢慢变成了Android系统的标配。

最早应用于App icon上的小红点角标、后来衍生除了数字消息、文字消息、彩色小点等多种样式。微信未读消息通常会使用红点+数字的形式,数字通知强调具体的多少条未读消息,比单纯的红点压迫感会强,当用户点击看过消息后,红点和数字都会消失。

图四:微信主页和发现页面

3. 诱导:避免诱导冲突,要诱导人们向良好的行为看齐

举个例子:蚂蚁森林的“步步为林”活动,诱导用户每天行走10000步来换取1颗樟子松,让用户在强体健身的同时可以为环境改善做出一份贡献,对于蚂蚁森林来说有利于提升平台用户的活跃度。

图五:蚂蚁森林“步步为林”活动

4. 组织选项:提供化繁为简的方法,帮助人们做出决定

举个例子:电商平台为了让用户可以快速找到自己心仪的商品,所在会把分类筛选做细致且简单,例如:网易考拉电商平台。

图六:考拉分类页面和筛选页面

5. 让目标被看见:简单明了,让人可以立即评估自己的表现距离目标有多远

举个例子:Keep的成长体系中,用户会根据进度条提示来了解自己所处的位置,并通过下面的卡片提示明确升级所需要完成的任务有哪些。

图七:Keep成长体系

百词斩在记录用户背单词的时候也用了相同的手法,明确的告知用户所处的位置,以及离目标还有多远。

图八:百词斩首页

小结

设计产品的时候,如果行为修正非常重要,可以把选择架构原则考虑进去。

参考资料:

  • 《通用设计法则》,威廉·立德威尔、克里蒂娜·霍顿、吉尔·巴特勒<著>,朱占星、薛江<译>,中央翻译出版社;
  • 《自控力》,凯利·麦格尼格尔<著>,印刷工业出版社;
  • Choice Architecture,维基百科,https://en.wikipedia.org/wiki/Choice_architecture;
  • 《芝麻信用回应支付宝年度账单默认勾选服务协议:“愚蠢至极”“已经调整了”》,https://news.smzdm.com/p/35331/p5/;
  • 《交互漫谈:详解未读消息时的红点提示》,晞仔<著>,人人都是产品经理,http://www.woshipm.com/pd/634813.html。

参考阅读:

那些很熟悉但又不知怎么用的设计法则(1):80/20法则

那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则(2):形式服从功能

那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则(3):希克定律

那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则(4):倒金字塔法则

那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则(5):系列位置效应

那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则(6):冯·雷斯托夫效应

那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则(7):功能可供性

那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则(8)—— 预期效应

那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则(9)—— 需求的等级

那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则之(10):恐惧留白 Horror Vacui
作者:miaaaaa,微信公众号“二手设计(ID:ershou-design)”

本文由 @miaaaaa 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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